主题公园游客期望和感知的性别差异分析*——以杭州宋城旅游景区为例

张安民

（湖州职业技术学院 人文与旅游分院，浙江 湖州 313000）

主题公园游客期望和感知的性别差异分析*
——以杭州宋城旅游景区为例

张安民

（湖州职业技术学院 人文与旅游分院，浙江 湖州 313000）

以宋城旅游景区为例，通过问卷调查，采用spss12.0统计软件对主题公园女性和男性游客的期望和感知以及同一性别游客的期望和感知差异程度进行分析.研究表明：除在家庭结构方面，女性和男性游客在年龄、受教育程度、家庭月收入等基本人口统计学特征上差异性不明显；女性游客在游览期望方面多关注保健因素，显著不同于男性游客多关注于激励因素的情况，但两性在游览感知方面，差异性不明显，而且得分都不高；同一性别的游客对游览感知普遍低于其期望水平，其期望和感知差异的范围要大于不同性别游客期望和感知差异的范围.

主题公园；游客期望；游客感知；性别差异

性别差异心理学的研究表明，两性在智力的倾向性、情绪的表征性以及兴趣的指向性等方面存在着较大的差异［1］.由于生理因素和社会条件的影响，男性和女性在个性特征和旅游偏好方面也有所不同［2］，在旅游动机、旅游行为、旅游活动以及旅游体验方面均有所差别［3］，这将引起旅游服务的不同评价.尽管一些研究调查了在旅游过程中不同性别游客的一些差异，但这一主题并没有受到研究者的广泛关注.而不断细分的市场营销，要求我们不能简单的把不同性别游客的需求和感知等同，只有对不同群体的游客进行分析，才能更清楚地看出不同游客的需求，从而指导目的地对不同群体采用不同的营销策略.因此我们必须更加全面的关注不同性别游客的心理差异，并找出其相似性和差异性.基于此，本研究试图通过对不同性别游客期望和感知差异的分析对这一问题进行初步的探讨.

1 文献回顾与述评

国外20世纪70年代以前的旅游研究基本上是把人作为一个完整的社会群体来进行研究的.70年代以后，旅游研究中才引入性别差异的分析，但多关注目的地不同性别的居民对旅游业影响的感知［4～7］.进入21世纪后，研究的重点才开始转向对不同性别的游客旅游期望和感知的探讨［8～11］.不同性别的游客旅游感知的差异涉及多方面，例如安全感知、文化感知、空间感知、舒适感知、依赖感知等.Neil在伦敦调查的介于15—34岁年龄的游客中发现，女性比男性更容易意识到夜晚的危险性，在公共区域中男性比女性更少意识到他们处于危险中［10］.Millie发现，在日本工艺旅游中那些参与性的文化旅游活动更容易为女性所喜好［12］.Young对澳大利亚一日游游客的调查显示，女性游客对景点空间结构的感知能力较男性游客差，但女性游客对服务质量和舒适程度更为挑剔［13］，正如Yuksel的研究一样，女性游客对于那些无形的又难于表明的服务比男性更易察觉［14］.

国内对不同性别游客期望和感知的研究关注较少，但也有零星的研究散见于对旅游目的地旅游形象、游客满意度等方面的探讨中.刘莉、陆林发现，旅游者性别不同，旅游目的与动机就不同［15］.马耀峰认为，女性在餐饮、交通购物、娱乐方面比男性满意度高.但在宾馆、导游服务和邮电通讯方面女性游客的满意度低于男性［3］.

正如谢晖，保继刚所言，以上研究很多没有经过统计检验，很难科学地判断这些差异是否真正存在［16］.总的来说，无论国外还是国内，学者们在旅游研究中对游客的性别差异的研究才刚刚涉入，而且关注的主要是女性，男性只是作为女性的参照物来进行研究的，男性视角弱化甚至缺失.男性和女性都应是旅游发展过程中不可分割的部分，他们都应该得到应有的关照［8］.

2 研究设计

2.1 案例区概况

杭州宋城旅游景区位于西湖风景区西南，北依五云山、南濒钱塘江，由杭州宋城旅游发展股份有限公司依据宋代著名画家张择端的《清明上河图》投资兴建，是目前我国最大的宋文化主题公园，国家AAAA级景区，首批国家文化产业示范基地.宋城采用宋代营造法式，无论是整体布局、建筑结构还是细节特色等都尽量还原宋代都市原貌，城内斗拱飞檐，车水马龙；景区内打造精彩的民俗文化活动，定期举行新春庙会、火把节、泼水节、大宋民俗节等大型节庆活动.整个景区主要分为：《清明上河图》再现区、九龙广场区、宋城广场区、仙山琼阁区、金明池、宋城大剧院等部分.

2.2 调研过程和数据收集

笔者首先检索了已发表的相关研究文献并将检索资料中的题项作为评估尺度的指标来源，共筛选出90个相关题项，然后在对游客、宋城旅游景区管理人员进行访谈的基础上，增加了7个新的选项，排除了先前90项中的21项，最终获得了76个题项，并对这76个题项进行了专家函询.具体做法如下：向国内相关专家发送电子邮件，请他们对各题项进行评估.针对每一题项，专家可以做出下面的选择：A：该问题能清晰的反映主题公园游客的期望和感知；B：该问题能部分地反映主题公园游客的期望和感知；C：该问题不能反映主题公园游客期望和感知.某个题项是否保留基于两种情况：①有半数或更多的专家认为该题项清晰地反映了游客的期望和感知，该题项保留；②有2／3或更多的专家认为该题项清晰地或部分地反映了游客的期望和感知，该题项保留.

遵循这一程序，最终保留27个题项.之后，笔者于2010年4月进行了预调查.由于游客期望与游客实际感知题项内容相同，此次仅对游客感知题项进行调研.共发放问卷100份，回收有效问卷87份，有效率为87%.对问卷结果通过SPSS12.0软件包进行因子分析，将因子载荷小于0.4和公因子方差比小于0.4的题项舍去［17］，最后保留24个题项.在对问卷中语义表达不清或难以理解的题项进行修改的基础上，制定正式问卷，并于2010年6～7月、10～11月、2011年4～6月共三次在宋城旅游景区进行正式调查.共发放问卷2200份，回收872份，回收率为39.6%，其中有效问卷536份，有效率为61.5%.

2.3 数据处理

本研究采用SPSS12.0软件包对样本数据进行分析，首先对游客期望和感知题项进行KMO统计和巴特勒球形检验（KMO and Bartlett′s Test）.KMO＝0.927，大于0.7，说明因子分析的效果较好.Bartlett的球形度检验值＝6360.737，df＝276，Sig.＝0.000，说明游客感知题项的相关矩阵间存在公因子，适合进行因子分析［18］.在因子分析时，采用主成分萃取方法（Principal Component Method）提取公因子，采用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行正交旋转，按照特征值大于1的标准提取5个公因子.对提取的公因子进行内在信度分析，除因子5仅包含一项而无法计算内在信度外，其余四个公因子的克朗巴哈α均高于0.6的可接受水平，而整个游客感知总量表的克朗巴哈α为0.931.说明此量表的信度颇佳，具有较好的可靠性（见表1）.

表1 宋城旅游景区游客感知因子分析结果表

续表

3 研究结果

3.1 细分市场的人口统计特征

为了探讨不同性别游客在社会人口学上是否存在显著差别，本研究采用百分比同构型检验进行分析.被调研者包括294名男性游客（54.9%）和242名女性游客（45.1%）.18～44岁年龄段的青年占调查总人数的80.9%，文化程度以本科和高中／中专为主，二者合占62.1%，家庭结构以单身游客为主（49.3%），家庭收入以1000～1999元为主（26.5%）.本量表的情况与宋城旅游景区最近两年调查的游客情况基本一致，说明本调查具有一定的科学性.

由不同性别的游客人口统计特征分析结果表明，宋城旅游景区男性游客和女性游客在家庭结构方面的分异达到了显著水平（p＜0.05）.在家庭结构上，单身男性游客和女性游客是宋城旅游景区的主要客源，且单身男性游客出游比例高于单身女性游客.在双人夫妻和三代同堂类型的家庭结构中，女性游客的出游比例高于男性.而对夫妻带小孩类型的家庭结构来说，男性游客的出游比例高于女性游客.但不同性别的游客在年龄、受教育程度、家庭月收入方面的差异并未达到显著水平（p＞0.05）.说明宋城旅游景区不同性别的游客在这三个方面的相似程度很高，差异性不明显.

3.2 不同性别游客期望和感知差异分析

为了探讨不同性别的游客在期望和感知上是否存在显著差别，本研究分别对男性游客和女性游客的期望和感知进行了独立样本t检验（见表2）.

表2 不同性别游客期望和感知

一般而言，李克特量表5等级评分平均值在1～2.4之间表示反对，2.5～3.4之间表示中立，3.5～5之间表示赞同［19～20］.按照这个标准，从表2中可以看出，不同性别的游客总体上对宋城旅游景区的期望是很高的，感知总体上是正面的.但通过对不同性别游客期望和感知之间的比较发现，宋城旅游景区游客的期望值普遍高于景区实际感知的质量，这可能与清明上河图美名远播以及宋城旅游景区作为国家4A级旅游景区、杭州市著名旅游品牌，在国内享有极高的知名度和美誉度，使得到过和没到过的游客都对宋城旅游景区抱有很高的期望值有关.但作为日渐成熟的旅游者，随着其旅游经历的丰富、质量意识和环境敏感意识的增加，对旅游景物的评价会更加挑剔，因而对于宋城旅游景区实际感知和期望值之间存在差距.

通过对不同性别游客期望差异的分析，可以发现其最大的差异性是因子5旅游气氛（p＜0.05）.这个期望因子包含有男性游客第二大的均值（3.9184）和女性游客次最小值（3.6883）.在这个维度上，男性游客比女性游客的期望均值要高.在因子1的旅游设施上，男性、女性游客的期望差异也达到了显著水平（p＜0.05）.在这个维度上，女性游客的期望均值高于男性游客.从具体的题项来看，在这一维度上，女性游客在“游客很文明”、“良好的休憩和放松环境”、“服务效率高”和“良好的安全管理”这几项上的期望要显著高于男性.尽管在因子2的旅游服务上女性游客得分稍高于男性游客，在因子3的旅游活动、因子4的地方特色上男性游客均值得分比女性稍高，但它们之间的差异性并不能被统计结果所肯定.可以认为，不同性别的游客在这三个维度上的差异性不显著.

在不同性别游客感知方面，男性游客和女性游客在“地方特色交通工具”、“品尝不同的食物与饮品”、“便利的寄存租赁服务”等方面的感知差异达到了显著水平.女性游客对“地方特色交通工具”、“品尝不同的食物与饮品”的感知高于男性游客，而男性游客在“便利的寄存租赁服务”方面的感知比女性游客要高.但男性游客和女性游客在这五个维度上的感知并没有发现显著性的差异（p＞0.05），说明不同性别的游客对宋城旅游景区有着相似的实际感知水平，而且感知的得分都不是很高（很少有超过4分的）.由此说明，游客对宋城旅游景区的感知并不十分满意，也可能说明宋城旅游景区涉及的复杂性使游客更难以满意.谌莉对南京市中山陵旅游景区的研究也表明，总体上女性对景区要素的体验效果评价与男性差别不大［21］.

笔者认为，主题公园不同性别游客期望和感知差异可以用赫茨伯格的激励因素—保健因素理论来解释.赫茨伯格通过对哪些事情使人们在工作中快乐和满足，哪些事情造成不愉快或不满足的研究后发现，使职工感到满意的都是属于工作本身或工作内容方面的，使职工感到不满意都是属于工作环境或工作关系方面的，他把前者叫做激励因素，后者叫做保健因素［22］.按照这个思路笔者对上述题项重新进行了归属分类，采用主成分萃取方法（Principal Component Method）提取2个公因子，KMO＝0.927，Bartlett的球形度检验值＝6360.737，df＝276，Sig.＝0.000，整个量表的克朗巴哈α＝0.902.其中公因子1包括表1中的公因子1、2，公因子2包括表1中的公因子3、4、5.公因子1可命名为保健因子，公因子2为激励因子.这样我们可以得出一个规律性的认识：在期望方面，男性游客多关注激励属性，而女性游客多关注保健属性.即男性游客注重旅游活动本身，更加关注易于感知的显性部分，而女性游客则关注于环境、安全等，关注实现旅游活动的一些社会和环境上，尤其侧重于不易捉摸的隐性的一些方面的特征.本研究的这个结论与一些研究结论相似，李艳红在对乌鲁木齐市的旅游形象进行分析时得出，女性游客对生活、居住环境、安全问题要求较高，而男性游客更关心这里独特的自然风光［23］.吴水田认为，在心理因素上，女性可能比男性更会注意她们购物与娱乐活动、所营造的环境、历史与文化、气候条件和旅游地知名度等等［24］.

3.3 同一性别游客期望和感知差异分析

为了进一步探讨同一性别游客期望和感知的差异，笔者运用了配对样本t检验，对男性游客的期望和感知以及女性游客的期望和感知进行了统计分析（见表3）.

表3 男性／女性游客期望和感知比较

续表

由表3可以发现，男性游客对宋城旅游景区各个属性的期望和感知的差值均为正值，因子1、2、3、4的期望要明显高于其感知（p＜0.05）.而对因子5的期望和感知的差异性不显著（p＞0.05）.从具体的题项来看，“特色的旅游活动”、“良好的环境卫生”、“地方特色的交通工具”、“良好的休憩与放松环境”、“品尝不同的食物与饮品”、“浓郁的宋代文化与风俗”、“合理的价格”、“良好的大众形象”、“良好的安全管理”、“良好的导游服务”、“良好的售票服务”、“方便热情的咨询服务”、“服务态度热情友善”、“服务效率高”这14个题项的检验值还远远小于置信水平，说明男性游客对这几方面的期望显著高于实际感知.

对女性游客来说，其在因子1、2上的期望显著高于其感知（p＜0.05），而在因子5上其感知反而显著高于期望（p＜0.05），但在因子3、4上女性游客的期望和感知的差异性并不显著.从具体的题项来看，女性游客对宋城旅游景区各属性的期望和感知的差值除“地方特色的表演节目”、“游客很多很热闹”外，其余都为正值.而且“特色的旅游活动”、“便利的游道”、“良好的住宿设施”、“良好的环境卫生”、“地方特色的交通工具”、“良好的休憩与放松环境”、“浓郁的宋代文化与风俗”、“合理的价格”、“良好的大众形象”、“良好的安全管理”、“良好的导游服务”、“及时有效的投诉管理”、“良好的售票服务”、“便利的寄存租赁服务”、“游客很多很热闹”、“良好的秩序”、“游客很文明”、“服务态度热情友善”、“服务效率高”这19个属性的检验值远远小于置信水平.其中除女性游客对“游客很多很热闹”的感知显著高于期望以外，其余18个属性的期望都显著高于实际的感知，说明女性游客在这些方面的感知并没有达到游客的期望水平.

综合以上可知，同一性别的游客对宋城旅游景区的感知普遍低于其期望水平，而且这种很低的感知不仅表现在有形的物上，也存在于那些无形的需要体验的属性上.男性游客关注于激励因素，女性游客则较多地关注于保健因素.同一性别游客期望和感知差异的范围要大于不同性别游客期望和感知差异的范围.

4 结论与讨论

通过以上的的分析可以初步归纳出以下三点结论：

（1）宋城旅游景区男性游客和女性游客在家庭结构方面的分异达到了显著水平，男性游客在单身和夫妻带小孩类型的家庭结构上的出游比例高于单身女性游客.而在双人夫妻和三代同堂类型的家庭结构中，女性游客的出游比例高于男性.但不同性别的游客在年龄、受教育程度、家庭月收入方面差异性不明显.

（2）在宋城旅游景区游客期望方面，男性游客多关注激励属性，女性游客多关注保健属性.在游客感知方面，不同性别的游客对宋城旅游景区有着相似的实际感知水平，而且感知的得分都不是很高.

（3）同一性别的游客对宋城旅游景区的感知普遍低于其期望水平，其期望和感知差异的范围要大于不同性别游客期望和感知差异的范围.

本研究在某些方面还有待进一步深入.首先，本文的研究是对现有问题的揭示和发现，对更深层的原因的探讨不够.第二，因研究条件的限制，本文仅对处于生命周期成熟阶段的主题公园进行了研究，而处于其它生命周期阶段的主题公园，不同性别游客期望和感知之间的关系还有待进一步探讨.

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A Comparative Analysis of Tourists Expectation and Perception in the Theme Park Based on Gender Differences——A Case Study of the Song Dynasty Town in Hangzhou

ZHANG An-min
（School of Humanities and Tourism，Huzhou Vocational and Technological College，Huzhou 313000，China）

Taking the Song Dynasty Tourist Zone as an example，this essay，with the aid of questionnaire survey and using the techniques of SPSS，compares the differences of different gender tourists expectation and perception in the theme park.The results indicate that：in the family structure，the difference between the male and female gender tourists reaches a significant level.However the difference of age，educational level，and family income is not obvious.In tourists expectation，male tourists pay more attention to the motivation factors，and female tourists pay more attention to the hygiene factors.In tourists perception，the gender difference is not obvious，and the scores of both gender tourists perception are not high.The difference range of the same-sex tourists expectation and perception is greater than that of the different gender tourists.

theme park；tourists expectation；tourists perception；gender differences

C590

A

1009-1734（2012）01-0106-07

2011-12-10

张安民，讲师，从事旅游管理学研究.