基于产业链结构的中国网络游戏产业发展研究

张 玥

（中国传媒大学，北京100024）

基于产业链结构的中国网络游戏产业发展研究

张 玥

（中国传媒大学，北京100024）

分析了中国网络游戏产业的现状及存在的问题，对中国网络游戏产业的产业链结构进行了梳理.在此基础上，提出了中国网络游戏产业今后发展的建议，并对产业发展趋势做了预测.

网络游戏；游戏产业；产业

2000年，中国大陆第一款网络游戏《万王之王》的上市，正式开启了中国网络游戏市场的大门.随后，多部国外网游作品（尤其是韩国网游作品）的引入，让中国游戏市场真正认识到了网络游戏的巨大前景.中国网络游戏发展至今，从引进国外游戏到原创占领市场，再到产品对外输出，中国网游产业市场从无到有，由起步走向成熟，取得了长足的发展，成为了中国游戏市场创造价值的主力军.然而，随着全球经济的发展及游戏相关产业技术的更新换代，不断崛起的网页游戏及移动平台游戏开始逐步扩大其在游戏市场所占的份额.网游公司面临新的挑战，只有不断挖掘新的产业价值，提升企业盈利，才能在中国网游市场立于不败之地.

研究游戏产业的价值创造，需要以产业链条上的价值形成为导向.针对中国网游市场现状，本文拟从产业链入手，通过分析我国网络游戏现状及产业链结构，从中梳理出网游企业在创造价值过程中应当注意的问题.

1 中国网络游戏产业发展现状及问题分析

1.1 中国网络游戏产业发展现状

从2000年中国网络游戏市场兴起，到2006年本土原创网游爆发，至今网络游戏已成为中国游戏市场的支柱.我国的网络游戏尽管相比于欧、美、日、韩起步较晚，但在短期内发展迅速，其速度令人惊叹.据统计，2000年中国网络游戏市场规模仅为0.3亿元人民币，到2006年市场规模已达到65.4亿元人民币，年增长速度高达73.5%［1］.据最新数据显示，由于全球经济及游戏市场结构调整带来的影响，虽然使得我国网络游戏市场规模增速放缓，但2010年中国网游市场规模仍以26.2%的增长率达到349亿元人民币（包括互联网与移动网等）.同时，网络游戏也带动了相关产业如通信业、IT产业、媒体以及出版业等的发展.中国网络游戏产业已经逐步形成以开发、运营、销售为一体的产业链条，并通过这条产业链为相关产业带来了更为巨大的收益.

我国网游产业虽然经过了10年发展，但仍然存在许多问题.在互联网上，我们经常能够看到新网游测试、上线的消息，从产品数量上来讲，中国不愧为世界网络游戏大国.但是在数量庞大的网游产品中，真正能称得上优秀的作品少之又少，而能够为大部分玩家喜爱的品牌网游则更是屈指可数.

1.2 中国网络游戏发展问题分析

我国网络游戏与其他国家的优秀网游相比，仍然存在诸多不足之处，主要体现在：

其一，原创力不足.中国网游原创力不足、制作粗糙的状况，自我国网游市场崛起至今，一直饱受诟病.然而经过10年发展之后，虽然能看到一些从业者希望改善的愿望以及做出的努力，但成效并不明显.当今中国社会趋于浮躁化、泡沫化，游戏厂商面对世界最大的网游市场，都希望能够从这块巨大的蛋糕中分得更大的一块，攫取更多的市场利益，而这种思想造成的结果即是游戏品质得不到保证，也给抄袭、山寨行为的滋生提供了土壤［2］.在世界经济中，创意产业的发展速度和经济地位都显示出其强劲的力量，网络游戏作为创意产业的重要组成部分之一，应当具有并展示出创意产业独特的“创新性”特性.如果不戒除浮躁，长此以往，原创力不足的中国网络游戏产业将始终无法成为引领世界网游市场的先锋者.

其二，负面舆论过多，制约网络游戏的发展.在中国网游市场发展的前期，对于网络游戏的舆论评价几乎全是负面的，如网络沉迷和游戏成瘾，游戏中的暴力、色情、博彩内容，以及虚拟世界情感对青少年心理健康的影响等等.随着社会的发展进步，近年在对于网游的舆论中逐渐出现了不同的声音，希望塑造一个不同的网游市场形象.然而，日积月累形成的固有印象很难被轻易改变.因此，目前普通大众对于游戏尤其是网络游戏的认知多以负面情感为主.这就如同大众为网游产业加上了诸多De－buff效果，严重影响了网络游戏市场的发展.另一方面，网游产业本身也是为自己制造负面舆论的祸首之一，在市场利益面前，抵不住诱惑的游戏厂商不惜使用各种方法，甚至包括一些不甚恰当的手段，也正因此亲手扼杀了网游市场的发展潜力.

其三，在整个网络游戏产业链中，缺乏有效的管理规划部门以及成熟规范的游戏评估机构，这也在一定程度上影响了网游市场的长期发展.目前，国内对游戏产业尚没有一个统一的管理规划部门，这也使得我国网络游戏管理制度相对杂乱.同时，相比于欧、美、日韩等国成熟的游戏评测机制（如美国的IGN、GameSpy等网站以及日本的Fami通），我国游戏行业在这一方面略显空白.如果能够从玩家、厂商、市场等多方面有效地评估一款网游产品，对于用户体验、企业创收、产业发展均将有良好的帮助.

2 中国网络游戏产业链结构

所谓网络游戏产业链，是指在网络游戏产业内部的不同企业承担不同的价值创造职能，产业上、下游多个企业共同向最终消费者提供产品（服务）时形成的分工合作关系或网络.网络游戏产业链的基本属性是游戏企业之间的供需关系；在该产业链中，单个厂商的行为将影响整个产业链的运行；网络游戏产业链是一条价值增值链，产业链的组建具有可持续发展能力，能够使产业链的整体价值大于各个企业的价值和；网络游戏产业链还将成为一个战略联盟关系链［3］.

在结构上，网络游戏产业链既有游戏厂商的垂直供需关系，同一维度不同类型厂商又具有横向协作关系.垂直供需链是网游产业链的主要结构，而横向协作链则是产业的服务与配套.因此，我国的网络游戏产业链可以概括为：上游的游戏软件开发商、硬件提供商，是网络游戏产业的物质基础，决定着游戏产业的发展方向；中游的游戏发行商、电信服务商和代理运营商，在整个产业链中充当服务者，是沟通上游开发商和下游用户的桥梁；下游是零售经销商、网吧、游戏媒体以及最终用户等.产业链下游主体在整个产业链中担负着向上游反馈信息的重要作用［4］.如图1所示.

图1 中国网络游戏产业链

3 中国网络游戏产业发展原则

随着技术的革新及用户需求的改变，世界游戏产业结构正不断发生演变，也影响着中国游戏市场的变化.随着网页游戏、社交游戏的势力扩张以及移动平台游戏的快速兴起，网络游戏虽仍占中国游戏市场的主体地位，但已不再一家独大.据报告显示，2010年中国互联网和移动网游戏市场增长率已经从2008年的61.7%降到26.2%，中国网络游戏用户规模仅较2009年末增长11.9%，创下5年来最低增幅，而中国有端网络游戏市场收入规模在2010年第二、三季度一度出现环比负增长现象［1］.一时间，中国网游市场“放缓论”“瓶颈论”等舆论四起.诚然，仅通过数据就判断中国网游业走下坡路未免过于片面和武断，但不可否认的是，中国网游产业正站在转折点，即将迎来一个新的转型期.如何快速适应市场调整，成功完成产业转型？网游产业链中的各个企业应注重以下发展原则.

3.1 用户至上

网络游戏玩家是整个网络游戏产业链的最终客户.在产业链的终端，他们是网络游戏的实际购买者，也是确定网络游戏在市场上运营成功与否的重要群体.数据显示，2010年中国有端网游市场用户规模达1.39亿人，其中拥有活跃付费用户7100万人，环比增长21%［1］.如此庞大的用户群体尤其是其中的活跃付费群体，是决定网络游戏成败的关键.

要做到用户至上原则，首先应了解用户需求.只有处在玩家的位置才能真正了解他们的需求，从而设计出优秀的游戏软件.

企业还应做到因地制宜.用户个体是有差异的，应注意到不同地域的用户群体所具有的共同特征以及区域用户集合间的差异.目前网络游戏的服务器也多是按照一定地理分布而区分开的，倘若能够在不同服务器中做出一些哪怕很细微的调整，都能给玩家带来不同的体验和游戏乐趣.例如，《哈利·波特》一书从英国引进美国时，美国出版社做出了一些修订使其更加美国化，因此获得了巨大成功.这是对网游业具有启发性的做法.

3.2 内容创新

创新过程中除了人才的重要性，还需要从创作模式着手进行创新.现今网游策划基本有两条路：名著改编和原创故事.名著改编具有教学成本低、玩家上手快、开发风险小、无版权问题等优点.然而同一名著多次改编，容易造成产品严重同质化、玩家审美疲劳等问题，因此很多企业意识到原创的重要性.可是原创故事从哪儿来呢？这就需要讨论创作模式的创新问题.我国拥有许多优秀的网络写手，也创作出了一些适于改编成网游的文学作品.可是一方面作者没有意识到文学作品与网络游戏的密切联系，另一方面游戏公司很难发现网络文学海洋中有潜力的优秀作品.所以，中国网络游戏市场急需能够沟通文学作者与游戏企业的中间件机构，这种机构应具有广泛的作品搜索能力及成熟的评估办法，并将优秀的有潜力的文学作品推荐给游戏公司，成为沟通的桥梁.

3.3 塑造良好形象

一个良好的企业形象、品牌形象不管对企业发展还是产品推广都有巨大的推进作用.然而目前网络游戏市场却没能树立一个良好的产业形象，网络游戏中存在暴力、色情、博彩内容，游戏营销过程中存在种种不恰当的推广手段.尽管这些内容和手段可能短期内为企业带来巨大的利益，却不利于企业及整个产业的长期可持续发展.这种现状不是单一部门一朝一夕能够改变的，而需要政府监管部门、游戏制造发行机构以及广大玩家群体联合起来，共同规范网络市场、塑造品牌网络游戏、改进网络文化环境.

3.4 提升关注度

在网络游戏运营推广过程中，提升产品关注度的营销手段和策略亟待改进.首先，提升产品关注度的营销策略应建立在“塑造良好形象”原则基础之上，利用正面有效的推广方法进行快速传播，例如良好的“明星代言”效应（如杨幂代言的《天下3》）.此外，在产品设计制作过程中，也应当注意提升用户对产品的关注度，增加产品曝光率.“制造悬念”是增加产品曝光率的有效手段之一，能够获得很高的认知度和关注度.

3.5 扩大用户群

扩大用户群，通过产品定位泛化方法获得更加广泛的用户群体，将产品利益最大化.所谓产品定位泛化，是指在产品营销和推广过程中通过企业、媒体、玩家等多方面对网游产品进行重新定位，使产品获得可能的范围更广的类型、内涵定位，从而扩大潜在的用户群体［5］.也就是说，在游戏设计初期，游戏企业通过某一种或几种明确的定位开发出一款网络游戏产品.但在营销推广过程中，销售部门不应当仅仅局限于产品本身具有的一种或几种属性来进行宣传，而要通过重新定位等手段，适当地将定位泛化，以吸引更多的客户群体.

4 网络状产业链结构设想与前景展望

产业链的构成不是一成不变的.随着玩家需求的变化和技术的进步，网络游戏产业不断发展，其产业链也会不断演变.如前文所述，中国网络游戏市场正面临转折，在产业转型中将出现新的市场需求，网络游戏产业链也将因此产生新的演变.基于产业链延伸与整个网络产业的要求，中国网络游戏产业链未来将形成生一个新的网络状的产业链结构（见图2）.

5 结 语

网游业将作为一个企业集成群体，与出版业、电影电视业、玩具业、服装业、制造业等其他企业集合，构成一个开放式的网络状产业链.同时也将促进网络状产业链运行所需的信任机制、价值创造机制、利益分配机制的诞生，最终形成一套完整成熟的产业链系统，创造出更多的企业价值.

图2 网络状产业链构造示意图

［1］ 国家文化部.2010中国网络游戏市场年度报告［EB／OL］.（2012－04－06）.http：／／www.gov.cn／gzdt／2011－03／16／content＿1825707.htm.

［2］ 古声扬.我国网络游戏产业发展分析［J］.科技情报开发与经济，2008（5）：124－125.

［3］ 芮杰明，李想.网络状产业链构造与运行：基于模块化分工和知识创新的研究［M］.上海：格致出版社，2009.

［4］ 赵笑仓.游戏产业链比较［D］.成都：电子科技大学，2008.

［5］ 黄莹.论中国网络游戏运营商盈利模式的研究和创新［J］.现代商贸工业，2008（5）：314－315.

Study on the Industrial Structure of Online Game of China and Industrial Development Proposals

ZHANG Yue
（Communication University of China，Beijing 100024，China）

China online game industry status and problems are analyzed.The China online game industrial chain structure is illustrated.On this basis future developing recommendation for online game industry is put forward.And the developing trends of China’s online game industry is predicted.

online game；game industry；industrial chain

F49

A

10.3969／j.issn.1671－6906.2012.05.015

1671－6906（2012）05－0064－04

2012－07－20

张 玥（1987－），女，河南郑州人，硕士生.