认识“立顿”思考我国茶产业发展思路

程启坤

近年来，业界流行一句“中国七万家茶企不敌一家立顿”的说法，这话虽不太确切，但立顿的某些成功经验还是值得思考与借鉴的。现结合作者两次去英国的考察和了解，以及前不久受河南省茶文化研究会邀请，在河南省茶产业发展战略高层论坛上结合我国（以河南为例）茶产业发展情况谈的一些我国茶产业发展思路，谈一点认识供茶界关心茶业品牌建设的同仁们参考。现分述如下。

一、“立顿”品牌的形成与壮大

大家都知道，英国过去是一个不种茶的国家，但产生了一个世界著名茶叶品牌——“立顿”。现在立顿茶叶公司属世界100强跨国公司——联合利华旗下，其茶叶年销售数量曾经达到全球茶叶贸易量的四分之一。

“立顿”是一个人名，称作汤姆斯•立顿。他1850年出生于苏格兰格拉斯哥的一个贫穷家庭，14岁赴美，做过杂货店伙计，21岁回国办起了自己的杂货店，后来又开了几十、几百家连锁店。有一次，他去盛产红茶的锡兰（现在称斯里兰卡）旅游。当时，锡兰红茶是英国上层人士非常喜爱的饮料，但由于价格太高，只有上流社会才能享用到。立顿当时萌生出一种想法：如果能把这种高质量的红茶引入大众的日常生活，将是一门红生意。于是，他于1890年在英国推出了“立顿红茶”。当时他用了这么一句广告词：“从茶园直接进入茶壶的好茶”。1892年，立顿把他的优质红茶推向全球。1898年，立顿被英国女王授予爵位，获得“世界红茶之王”的美称。1972年，立顿被联合利华收购，此后“立顿”走上了更为扩张之路，成为了真正的世界第一茶叶品牌。

“立顿”成功的诀窍，主要是坚持大批量优良而稳定的质量，也就是说，你在世界任何地方购买到的黄牌“立顿红茶”，其优良的品质几乎都是一样的。我去过立顿在英国曼彻斯特最大的拼配包装厂。在这里，从世界各地采购来的红茶，按既定的质量标准进行十几种小样拼配后，挑选出成本最低而质量符合标准的配方，然后大批量生产，发往世界各地。“立顿红茶”在西方世界几乎是每人早餐的必选饮料，也是英国及很多欧洲国家的“下午茶”。立顿茶的年销售额约为30亿美元，是全球最大的茶叶品牌。“立顿”品牌的经验是值得借鉴的。

二、“立顿”成功经验的剖析

我曾经在很多地方说过，总结立顿成功的经验，主要是：有一个好的品牌；有一个稳定的质量；有一支高素质的研发队伍；有一个讲信誉的营销网络；有一批稳定的消费对象。

第一，“立顿”品牌的成功与辉煌，首先是建筑在以大众消费为立足点的基础之上的。“立顿”茶产品，不是奢侈品，不是高档礼品茶。它始终把贴近全球多数消费者喜爱作为发展目标，这是“立顿”品牌取得成功的诀窍。

第二，“立顿”的茶叶产品，追求的不是茶叶质量的不断提高，而是确定了产品质量标准以后产品质量的稳定。因此“立顿”可以做到在世界不同地方的袋泡红茶，其色香味基本上是差不多的；不同年份、季节的产品，质量也是稳定的。

第三，“立顿”始终有一支高素质的研发队伍。“立顿”规定每年从销售总额中提取一定比例（大约是销售总额的0.7%）作为产品的研究开发经费，支持新产品的开发、新技术的贮备和顾客需求的研究。这是“立顿”之所以能在全球范围内处于领先地位的重要技术支撑。

第四，“立顿”的销售网络几乎布满全球，每年的广告投入也是惊人的。他们认为只有高投入才有高回报，因此使“立顿”品牌的知名度几乎达到了家喻户晓的程度。

第五，“立顿”的茶叶产品在全球已经有一批稳定的消费对象。如欧洲的早餐茶和下午茶、美国的冰茶、中国高端酒店的客房配茶，几乎都是“立顿”茶唱主角。

以上这些“立顿”的成功之处是值得我们借鉴的，尤其是要做成有影响力的国际大品牌，非常有必要对“立顿”的品牌之路进行剖析与研究，有针对性地采取措施，促进我国茶业品牌建设。

摄/足奚

三、立顿红茶的稳定质量是如何形成的

对于立顿红茶质量的稳定程度，我曾经收集过世界不少地方的立顿红茶样，并进行审评比较，结果发现，尽管是不同地方来的，但品质差异是很小的。

立顿红茶的稳定质量是如何形成的呢？我把它归纳为四个方面：一是靠摸清大众消费的质量需求，二是靠品质设计，三是靠拼配技术，四是靠科学实用的包装。

具体来说，“立顿”明确其产品是大众消费产品，因此首先是要摸清大众消费的质量需求。也就是说，要弄清楚广大饮茶者最喜欢喝什么样的茶，这是一个产品定位问题。经过多年的调查与探索，他们明确了质量中上等的红茶是世界红茶销区最受欢迎的茶叶。因为最高档的茶叶，质量虽好但价格昂贵，不适合大众消费。质量中上档，价格又能被大多数人接受的，才是大众消费产品。只有大众消费产品才有数量扩张的可能性。“立顿”正是基于这种大众消费概念，才获得了巨大的发展。

第二是靠品质设计。“立顿”的观点与实践认为，产品的品质是针对大众消费的需求而设计出来的。不是我生产什么茶叶就要你喝什么茶叶，而是你喜欢喝什么样的茶叶，我才根据你喜爱的色、香、味进行拼配，生产出符合大众消费需求的茶叶。

第三是靠拼配技术。“立顿”公司根据产品的定位，每年从世界主要红茶产地印度、斯里兰卡、肯尼亚、印尼、中国等，采购不同等级和规格的红茶，然后进行科学的拼配。比如，设在英国曼彻斯特的拼配包装厂，有大规模的茶叶原料仓库，堆积如山的各种等级规格的茶叶等待取样拼配。拼配过程，以“立顿”黄牌袋泡红茶为例，包括：准备黄牌红碎茶标准样、从仓库提取不同规格红茶样、根据设计进行不同配比制备多个拼配样、感官审评、选出品质最接近黄牌标准样的2～3种拼配样、比较价格后最终选出成本最低品质最接近标准样的拼配样，有时要根据货源反复进行调整后才能确定。因此拼配设计工程师和审评师的工作量很大，他们的审评室也很大。

一个国际大品牌的茶叶产品，只能是一个经过拼配后符合质量标准的产品。中国过去出口的眉茶也是拼配产品，有一定的经验，这些好的拼配技术仍然适用于当今走向国际的茶叶。

第四是靠科学实用的包装。“立顿”红茶采用的主要包装是一杯量过滤纸袋装，这种袋泡茶包装有双折信封袋，也有金字塔立式三角袋。因为袋泡茶茶汁溶出速度快，最适合西方人一次性冲泡加糖加奶饮用。黄牌立顿外包装是鲜明的黄色纸盒，成本低、色彩明快而有活性，整个内外包装具有时尚感，决不采用类似目前我国不少茶叶企业追求的所谓“高贵”、“华丽”、不实用的过度包装。

四、借鉴“立顿”，思考我国茶产业发展思路

“立顿”模式在中国不具备整体实施的条件，因为中国的国情和茶叶行业的实际情况与“立顿”的立地条件差别很大，估计中国茶行业在相当长一段时间内不会出现类似“立顿”这样的国际性跨国公司。但是，“立顿”的很多理念与做法是值得借鉴与学习的。受其启发，我对我国茶产业发展中若干方面思考如下：

1．要树立大众消费观念。一个企图做大做强的茶企，如何使自己的产品转型为大众消费产品，这一点非常重要，只有这样才能真正打开大众消费市场。要认识到大量公款消费、高端礼品茶的时代已经过去，茶叶是百姓的大众消费饮料，不是奢侈品。要防止“暴利营销”的投机行为，逐步向合理平利的营销结构模式过渡。同时要科学地运用拼配技术，实行规模化生产与销售，这是茶企要想真正做大的必由之路，也是使大批量产品质量稳定的重要措施。

2.茶产业发展要以提高整体效益为核心。就全国而言，2013年茶叶总产量可能达到195万吨，产能过剩的苗头已经出现。因此在规划上，不要盲目追求种植规模的扩张，要以提高整体效益为中心，不追求虚荣。同时根据不同地区的茶树品种和不同季节鲜叶原料的优势，积极创造条件，提倡多茶类组合生产，提高整体效益。

3.要创建与培育大品牌。我国的茶业品牌建设要有创立大品牌的观念。目前的茶叶品牌显得多而小，以整合成大品牌为好，要积极培育大品牌的优势。另外，品牌的核心是产品质量，一个茶叶产品标准确定后，以稳定品质为好，不宜“不断提高品质”，否则产品年年出新花样，弄得消费者无所适从。所以一个地区的茶叶产品，保持其质量稳定性非常重要。同时要认识到质量是品牌的生命线，决不能只顾花重金请名人、明星做广告而忽视产品质量。

4.茶叶产品质量要以内质为重。除了一部分传统名茶之外，要逐渐转变观念，不宜过分强调外形。好茶的概念要以好喝（色香味）与保健为主要衡量标准。只有在不过分强调外形的前提下，才能逐步实施机采机制，减少采茶工，以达到标准化、规模化生产的要求，才能降低成本，满足大众消费的需求。机械采茶能大大缓解茶区用工紧张的难题，与人工采茶相比，效率提高10～20倍，费用降低80%，这两项可使每亩茶园增加效益500多元。

5.要创造条件实现茶园生态化、管理标准化。有条件的地方要与旅游观光相结合，建设一定的文化休闲设施，积极改善茶园生态环境，使茶园成为名符其实的天然氧吧，朝现代观光茶业方向发展。积极推广绿色防控技术，能不用农药时，尽可能不用；治虫不提倡“治小治早”，严格按照病虫防治标准，避免过度施用农药；积极实施茶园管理标准化，兼顾茶叶产量与质量的科学平衡，实现茶叶生产效益最大化。

6．茶叶包装式样要简洁、要相对稳定，决不采用过度包装。在某种程度上，产品包装是品牌的面孔。要使消费者一见到包装就知道是哪个品牌的产品，包装上的品牌标识要易认识、易鉴别。另外，包装要鲜明、简洁，使消费者觉得“值”，不采用过度包装，要使消费者觉得不是花钱买包装。

7．要充分发挥与宣传各地各类茶叶的内在优势，积极引导消费。比如河南地处北方，昼夜温差大，茶叶积累物质多，水浸出物含量高。另外纬度相对较高，茶树合成氨基酸相对较多，酚氨比较小，滋味较醇、口感好。绿茶有信阳毛尖，红茶有信阳红，可适应不同体质人群饮用。中国有六大茶类，各类茶都有其特色与优势，要引导消费者根据自身的体质、爱好与健康状况选对茶、选好茶。

8.要充分利用互联网的优势创建网上营销方式：要积极利用网络宣传主打品牌，并提供高品质、小份量、价实惠的茶叶产品，满足70后、80后、90后未来主消费群体的需求。

以上的粗浅认识仅供业界人士参考。□