2012年期刊营销研究综述

李昕烨

2012年期刊营销研究综述

李昕烨

期刊营销研究一直是期刊研究的热点，本年度，关于期刊营销亦涌现出了不少科研成果。据不完全统计，2012年发表于新闻出版专业报刊、高等院校学报、经济管理杂志等相关资料关于期刊营销的研究论文已逾200篇，研究成果较之以往也愈发深化与拓展。经笔者总结归纳，研究者们关于期刊营销的研究重点仍然集中在新形势下的期刊营销创新研究、期刊市场定位与价格研究、期刊品牌建设研究以及期刊发行渠道研究四个方面，下面本文也将分别从这四个方面对本年度期刊营销研究情况进行综述。

一、关于新形势下的期刊营销创新研究

期刊营销受着多种因素的影响，所以，研究者们首先对影响期刊营销创新的因素进行了分析。

一是数字新媒体技术的发展对期刊营销的影响。不少研究者认为，技术越进步，人们越依赖于数字媒体，特别是随着数字移动终端的日益强大，其对印刷媒体产生的影响也是极为深刻的。如郭晓勇指出：“在新技术、新媒体的强烈冲击下，传统媒体中的行业期刊生存空间受到了前所未有的挤压和蚕食，这些紧靠某一行业和产业的行业期刊在这样一个全媒体时代，审时度势，明确自身的优劣，发展产业链上的延伸经营，在目前显得尤为重要。”（行业期刊的产业延伸经营.新闻传播，2012.7.115）学者张艳萍在《营销“4C”视域下的学术期刊经营》一文中也认为：“数字化、网络化传播加剧了期刊市场的竞争，在媒体形式和读者的需求上，学术期刊面临着较大的冲击。因此，学术期刊必须重新审视当前的经营策略，积极应对当前的市场变化。”（长春工程学院学报（社会科学版），2012.4.22～24）

二是国内新闻出版体制改革对期刊营销的影响。由于非时政类报刊转制的逐步推进，学术期刊也被纳入改制范围，其受改制的影响是深远的。在发表于《现代出版》2012年第3期的《基于准公共品属性的学术期刊发展定位研究》一文中，张青指出：“非时政类报刊转制已经作为国家新闻出版体制改革的一项重要内容在积极推进，学术期刊转企改制已成为必然趋势。”为此，他建议：“对于长期依靠国家财政拨款、事业单位编制的学术期刊来说，面临政策环境的转变，须积极调整自身的定位和经营发展路径……打造责任媒体，从而获得可持续发展”。郭惠芳也表示：“新闻出版体制改革的不断深化，进一步解放和发展了我国期刊出版市场的生产力，同时也对期刊个体带来了巨大挑战，催生了改革开放30多年来期刊市场中最剧烈的变化和竞争。”（时政类期刊市场竞争中的应对策略.新闻爱好者，2012.1.39～40）

面对国内社会的经济文化政治环境和科学技术等诸影响因素的发展变化，期刊营销的理念与方法策略的创新自然成为研究者们关注的焦点。

对于期刊营销理念的创新研究，一些学者强调应树立市场化营销观念。程忠良撰文提出：“媒介的发展需要遵行市场逻辑。产品与用户是整个市场逻辑的核心，产品抓住用户就抓住了经营的根本。”（全媒体时代期刊业经营分析.中国传媒科技，2012.6.48～52）周华清、张艳萍也持类似意见，其在《基于4C营销的学术期刊经营策略》一文中说：“学术期刊须重新审视当前的经营策略，积极应对当前的市场变化，站在市场和受众需求的角度，重新定位学术期刊的经营模式，寻找更有效的经营策略。”（编辑之友，2012.12.43～44，102）

还有部分学者提到了广告营销的重要性。如肖宏通过对国际知名刊物Nature进行分析研究指出：“良好的广告经营既是对刊物本身特色和影响力的肯定，也为刊物赢得了更大的发展空间和持续进步的动力”，在其看来：“科技期刊依靠自己的知名度、学科特色、固定读者、特定市场等吸引相关广告，重视广告经营，不仅可以降低生产成本、获得经济效益，还可提高稿酬、降低版面费，吸引更多的优秀作者……由此形成良性循环，促进刊物的发展壮大。”（谈期刊出版创新理念——栏目、定价和广告.科技与出版，2012.10.27～29）

关于期刊营销方法的创新研究，研究者们多结合期刊营销实际提出了相应营销策略，其中期刊的规模化营销和数字化营销较有一定代表性。

就期刊的规模化营销而言，吴林在其《中国漫画期刊的营销策略与竞争力分析》一文中就谈到：“单刊形式的发展方式无法满足经济利润，从而使得漫画期刊产业无法在残酷的市场竞争中占到一席之地。因此，及时提出规模化营销这种竞争模式无疑一种时代发展的必然。”（中国传媒科技，2012.14.205～206）刘清海则从全媒体的角度对该问题进行了阐释，他说：“产品出版与传播时则应注意全媒体协同传播策略，营销时则应注意时间与空间的立体化配合与媒体类型的搭配策略。”（全媒体出版协同传播立体化营销对科技期刊的启示.中国科技期刊研究，2012.5.859～862）

至于期刊的数字化营销，朱晓云认为：“微博营销作为一种自媒体营销模式，有着自身的一些特点，主要体现在七方面：简单便捷、传播速度快、成本低廉、互动性强、针对性强、信息量大、覆盖面广等”，为此其建议：“学术期刊采用微博营销，在实现微编辑、微出版、品牌塑造和推广三方面具有显著优势”。（学术期刊微博营销问题及对策研究.中国出版，2012.18.11～14）姚楚珺则重点谈到了电子期刊销售，其在《论健康科普期刊营销渠道创新——以<都市健康人>为例》一文中提出：“期刊可充分与网络合作，发展网上营销，将期刊纸质版的内容在网上发行，实行网络同步出版，通过与其他科技阅读网站联合，在众多网站设立链接，提高期刊的网上点击率……在实现盈利的同时极大地提升期刊的市场影响力与知名度。”（中国集体经济，2012.16.91～92，194）

此外，张扬、朱拴成还提到了科技期刊的事件营销，在他们看来：“借助有新闻价值的事件帮助企业进行策划，或者在深入分析市场环境和企业诉求的基础上利用多方面的元素策划营销事件，说服企业与科技期刊合作，甚至在原有基础上进一步加大对科技期刊的宣传投入，对于科技期刊的营销来说，也许是一个更为有效的突破口。”（基于事件营销的科技期刊多元素融合营销策略.编辑学报，2012.4.358～360）

二、关于期刊市场定位及价格研究

准确合理的市场定位则是期刊的生存空间和发展基础，期刊定位的研究也一直是学者们关注的热点。本年度研究者们较多地对期刊定位的必要性及如何科学的定位期刊进行了重点论述。

对于期刊定位的必要性，赵妍妍、任杰以女性时尚期刊为视角，分析指出：“在媒介融合时代，面对海量信息，受众的主动性大大提高，将真正享有信息选择权。”他们强调：“作为期刊的传播者首先要做到的就是依据受众的动机、需要、欲望等诸方面的差异，细分受众群，明确自身期刊的品牌定位”，并且表示“从一定程度上说，期刊定位是品牌期刊形成的基础和前提，定位定得准，期刊也就成功了一半”。（探析我国女性时尚期刊的品牌营销.新闻知识，2012.9.62～64）

关于期刊定位的方法，能够体现各刊特色的差异化战略成为多数研究者关注的重点。郭惠芳结合时政类期刊的工作实际指出：“时政类期刊在市场立足的关键，就是利用出版周期的滞后特点，对新闻事件进行深度解读，通过对硬新闻进行软加工、深加工，找准新闻事件报道、解读的角度，符合期刊定位，突出自己的特色，避免报道同质化冲击，帮助读者完成对新闻的二次消费。”（时政类期刊市场竞争中的应对策略.新闻爱好者，2012.1.39～40）学者陈杰也持有相同观点，他认为：“期刊在进行市场定位时，应根据细分市场的特征，考虑目标受众的需求特征及收入情况、产品自身的情况以及竞争对手的情况，将自身产品的独特性传递给受众。”（试论时尚类期刊营销策略选择.现代营销，2012.9.98～99）

对于期刊价格的研究，研究者们本年度关注的重点是期刊价格现状及问题，以及今后改革与发展的方向。

就现行期刊价格的现状与问题而言，研究者们把论述的焦点放在了科技期刊，认为此类期刊不但价格体系为单一，而且定价也相对较低。肖宏在《谈期刊出版创新理念——栏目、定价和广告》一文中分析称：“我国大陆大部分科技期刊定价基本整齐划一，不分读者、不分地区，就是一个全年邮发价。缺少市场细分和受众意识，缺乏期刊整体和系统经营理念。”（科技与出版，2012.10.27～29）赵文义、王卫勋在谈及学术期刊的价格问题时说：“由于我国一直强调学术期刊的公共品属性，学术期刊价格充当了政府补贴杠杆和收入再分配工具的角色，被赋予了过多的责任，因此其价格远远低于出版成本，完全没有起到调节学术期刊供求关系、合理分配学术期刊资源的作用。”（学术期刊市场化的逻辑与实现路径.科技与出版，2012.2.28～30）

另外，朱蔚在分析我国科技期刊定价的特点时则指出：“我国期刊普遍注重纸版刊物的定价，电子版却没有定价权，大多数科技期刊的电子版通过CNKI、万方、维普等机构销售，但刊物本身得到的收益却较少。”（从需求价格弹性理论看科技期刊该如何定价.出版发行研究，2012.1.65～67）

对于科技期刊究竟该如何定价，刘辉、赵文义在其所著的《从公共品视角看我国学术期刊的定价问题》一文中对该问题进行了系统分析，提出学术期刊定价可以从以下三个方面考虑入手，即“逐步打破主管、主办单位定价的模式；逐步改变政府购买性支出和转移性支出的比例以及逐步改变学术期刊供给主体的模式。”（科技与出版，2012.5.33～34）

此外，还有不少学者从需求价格弹性理论的视角来谈期刊的价格改革，如王澍分析称：“大众文摘类期刊，具有较低的价格弹性，通过合理提价，可以给杂志社带来不错的经济利润。”（大众文摘类期刊的需求价格弹性研究——兼论《特别关注》维持5元定价的经营策略.新闻世界，2012.6.159～160）朱蔚在《从需求价格弹性理论看科技期刊该如何定价》一文中也谈到了这个问题，其在总结十多年的科技期刊发行经验后发现，“科技期刊的价格变动并不能引起发行量的明显变化”，换言之，“ 科技期刊的需求价格弹性小，发行量不会因为定价的变化而出现大幅度变化，科技期刊属于缺乏价格弹性的商品”。（出版发行研究，2012.1.65～67）

三、关于期刊品牌建设研究

本年度，关于期刊品牌建设的研究更多的集中在品牌内涵之探讨、期刊品牌的打造以及品牌的拓展与延伸三个方面。

准确把握期刊品牌的基本要义，是今后能够科学打造期刊品牌的基础和核心。对于该问题，研究者们也进行了不少有益探索。如向飒在其发表于《科技与出版》2012年第8期的《论文化大发展下期刊品牌策划新模式的构建》一文中就明确提出：“期刊品牌的核心内涵包含四个方面：知名度、高品质、独特性以及认可度。”此外，学者向飞对此也持有类似意见，他认为：“期刊品牌由期刊独特的办刊理念、良好的内在品质、独到的经营理念、鲜明的外在风格等要素整合而成，是办刊人精心创造的具有鲜明传播风格，并为特定的读者群体广泛认同的期刊的总体形象。”（技术类科技期刊品牌建设思路探讨.中国科技期刊研究，2012.3.492～493）

就期刊品牌打造的具体措施，本年度研究者们较多地提到了品味一词，认为高端的品味对于打造期刊品牌至关重要。学者陈新平，余子瑛就以期刊《南风窗》为例谈及了这一问题，在他们看来：“品牌期刊，首先应是有品位的期刊。提高杂志品位，是创建品牌重要的基础性工作，也是提升品牌价值的有效途径”。（品牌力量拓展生存空间——从《南风窗》看期刊的突围之路.中国出版，2012.8.29～31）王磊，赵文义也撰文指出：“学术期刊品牌价值主要表现在学术品位的高低上……要做好学术期刊的品牌就必须在学术品位和特色栏目的建设这两个方面双管齐下。”（学术期刊的品牌与盈利模式分析.编辑之友，2012.2.60～62）

此外，韩军艳提出的关于期刊品牌打造的对策也较有代表性，其在《新形势下科技期刊品牌打造对策探讨》一文中系统的论述了这一问题，并详细提出了打造科技期刊品牌的五点意见，即“科学进行科技期刊定位；打造科技期刊特色栏目；打造科技期刊形象标识；打造科技期刊品牌信誉；创新科技期刊出版模式”。（中国传媒科技，2012.1.137～138）

本年度，期刊品牌的拓展与延伸这一议题同样引起了学业两界的高度关注。就期刊品牌延伸的意义而言，辽宁省新闻出版局的李世俊撰文指出：“一个有影响力的期刊品牌，因为具有很高的市场价值，一旦积极推行品牌的衍生和延伸战略，不仅可以节省新品牌的宣传投入，扩大现有品牌家族、产生规模效应，还能够几乎是立竿见影地提升经济效益，值得期刊界同仁探索和尝试。”（期刊品牌经营的衍生和延伸策略.理论界，2012.5.165～166）

然就如何进行期刊品牌延伸而言，研究者们见仁见智，各有不同。赵妍妍、任杰从女性时尚期刊出发，认为：“在利用原有品牌资源进行品牌延伸方面，女性时尚期刊可以在原有品牌基础上，策划一系列子刊和延伸刊物；也可以利用自己的品牌制作图书、光盘；还可以建立网站，发行网络版期刊，实现媒体互动；甚至可以投资影视传媒和其他行业，形成跨行业的后续产业价值链，带动更多的价值创造”。（探析我国女性时尚期刊的品牌营销.新闻知识，2012.9.62～64）王磊、赵文义则提出品牌延伸的学术期刊盈利手段主要有“重印或者合订本销售、增刊或特刊销售、专题培训服务、新产品推介会以及咨询服务”等。于此同时，同样在此文当中，他们还提到了品牌的延伸如若不恰当，则很可能会出现负面影响。据其分析：“品牌的不恰当延伸，会使品牌的品类度降低，也就增加了读者的选择成本，短期内可能会获得多元化经营的收益，但从长期来看，可能会导致需求的萎缩。”作者最后强调：“学术期刊在进行品牌延伸的过程中，一定要小心谨慎，把握尺度，才能实现规模扩展和盈利增加的‘双赢’局面。”（学术期刊的品牌与盈利模式分析.编辑之友，2012.2.60～62）

四、关于期刊发行渠道研究

期刊发行渠道的发展变化亦引起了多位研究者的关注， 同往年一样，本年度的研究依然从我国实际出发，重点对期刊发行的现状和发行渠道的建设这两部分内容进行了有益探讨。

首先，研究者们分析了当前我国期刊发行的现状并指出了其中存在的一些问题。在周华清看来：“国内学术期刊的经营者大多不重视发行工作，虽然采取的发行方式较多，但很少从发行上探索提升学术期刊竞争力，尤其是较少关注学术期刊的媒介特点、目标受众的需求与媒介接触习惯，同时发行方式上也缺乏创新。”（学术期刊的受控发行模式研究.出版发行研究，2012.3.64～67）冯卫、姜萍等学者则着重从纸质农业科普期刊发行量下降这一现象分析了其中的原因，其指出除了新兴技术手段的竞争和宣传力度不够外，在发行工作方面主要是由邮局发行系统不健全所致，即“由于多方面的原因，农村的邮寄投递系统比以前更加薄弱，邮件只投递到乡镇而不到村、户，许多读者订刊不是收不到就是长时间才能收到……更有甚者，有些邮局（所）要求读者领刊时要交一定的费用，这给读者造成了不必要的负担”。（纸质农业科普期刊发行量下降的原因与对策.科技与出版，2012.6.72～74）

其次，研究者们就如何加强发行渠道建设也积极建言献策，虽然学者们提出的方案各有侧重，但概括起来可以归结为一点，即要对期刊的发行渠道实施多元化拓展，比如推广期刊电子版发行、拓展海外发行渠道等。学者王谦就分析称：“电子发行，最重要的特征是应该有单独的电子版本销售，而且，最迟应该在排好版后就直接发行，时效性要远高于纸质版本。”他建议：“推广电子版本发行，可以借鉴大众期刊的经验，一是针对纸质版本的个人订户推销，只需一定的优惠价格，就可以叠加电子版本；二是可通过定向邮件推送，吸引潜在的客户群体，直接发行电子版本的提要给他们。”此外，他还强调对于电子发行来说，电子版的版权保护也需要予以考虑。（试论学术期刊的电子发行.现代传播，2012.8.150～151）王炳彦、董海原重点阐释了海外发行策略，其在《我国医学期刊发行策略之探讨》一文中指出：“很多医学期刊社在国外的发行渠道尚不畅通，对此，建议有实力的期刊，应力争进入国际权威检索系统，期刊一经出版，可主动与国外检索机构联系，及时寄送，提高其国际知名度；或与国外的期刊社建立合作关系，利用其国际销售网络，扩展海外的发行渠道，以达到迅速融入国际社会的目的。”（中国科技期刊研究，2012.4.690～693）而郝景江、刘敏则较为全面地探析了零售模式下的期刊分销渠道，他们认为“期刊发行主要包括订阅和零售两个部分，零售是发行主要的途径，为期刊社创造了较大的收益”，并从超市、交通站点、书店、报刊亭以及其他消费场所分析了期刊零售渠道策略，例如“我国部分大城市的超市、便利店已逐步成为期刊零售的场所，可以将其经验推广至全国，建立遍布各地的期刊销售网点”，“和其他发行渠道相比，社区拥有渠道顺畅、终端封闭、品牌专一等优势。虽然期刊在社区的销售量暂时还无法与报刊亭相比，但销售率却比报刊亭高得多”等。（浅析零售模式下的期刊分销渠道策略.出版科学，2012.2.79～82）

值得一提的是，在发行模式问题上，周华清还谈到了学术期刊的受控发行。其在《出版发行研究》2012年第3期的一篇题为《学术期刊的受控发行模式研究》的文章中称：“受控发行是国外期刊常用的发行手段，较适用于市场定位单一、读者明确的学术期刊。经过数十年的期刊发行实践，受控发行能够有效提高学术期刊的发行效果，提升学术期刊的影响力”。他认为：“学术期刊受控发行经营的基础是市场细分、目标人群的数量和质量，以及所属行业的产业链等。”此外，作者还提出：“学术期刊的受控发行，应不仅限于纸质媒介，可以尝试制作学术期刊的电子杂志，利用发行数据库的读者资源，作为纸质期刊的补充发行。”

（作者单位：武汉大学信息管理学院出版发行系）