医学院校校园文化品牌打造策略——以温州医学院《名医故事会》为例

金剑锋

(温州医学院外国语学院，浙江 温州 325035)

校园文化与校园品牌，不仅是学校历史、行为规范、思维方式和价值观念等的集中展示，也是学校实现文化育人功能的基本载体，更是学校提升核心竞争力的基石。[1]

在国家更加注重文化建设的背景下，2007年入选浙江省第一批高校校园文化品牌的温州医学院《名医故事会》，可在定位策略、实施策略和传播策略上为医学院校的校园文化品牌建设提供参考。

1 医学院校校园文化品牌的定位策略

“校园文化要繁荣，必须走特色品牌的发展道路。‘品牌’是优质，是精品，是卓越，是特色。”[2]而校园文化要立足特色，走精品路线，强化品牌建设，关键在于做好定位。[3]要对医学院校校园文化品牌进行有效地定位，需要完成一项系统性的立方体工程，这个立方体包含“一体”和“三线”，它们构成了校园文化品牌定位策略的主要方面。“一体”，即校园文化品牌的立项宗旨。这个宗旨应当结合学生的成长成才需要，通过各种手段去发现和挖掘医学生的精神文化需求。就《名医故事会》而言，其宗旨就是让医学生了解医者的职业成长之路，让名医的行医经验更好地帮助医学生实现“救死扶伤”的远大志向。这一宗旨贯穿于校园文化品牌的主题策划、文字提炼、付诸实践等环节，使校园文化品牌拥有生命力与灵魂。“三线”，即校园文化品牌的高度线、深度线和宽度线。正是这“三线”的有机结合，才构成了某个品牌区别于其他品牌并获得持续影响力的核心优势。

医学院校校园文化品牌的高度，取决于立意的境界。《名医故事会》希望引导和帮助医学生树立正确的世界观、人生观、价值观，培养医学生重视和热爱生命的自觉性，确立从医的人生理想;通过名医的感召与示范，引导医学生自觉遵守医生职业道德，增强医学生在医患沟通等方面的从医技能，进而激发广大医学生“仔细思考自身优势，准确定位人生目标，充分发挥自身价值，积极为社会做贡献”的理想信念，打造自己生命的高度。

医学院校校园文化品牌的宽度，取决于内容的丰富程度。在《名医故事会》的节目中，既有对医患关系的关注，还有对艾滋病人、器官捐献者的人文主怀等内容;在节目形式中，既有服装秀，也有AB剧，还有嘉宾神秘礼物等，丰富多彩。

医学院校校园文化品牌的深度，取决于名医德行素养的高尚。通过组织学生倾听名医的故事，让学生思考自己的人生。在每期节目筹划前，《名医故事会》项目组都会与德艺双馨的名医进行深入沟通、交流、挖掘，以保证节目展现出来的深度。通过名医榜样的力量，使医学生在职业素养和道德品质方面得到熏陶和提升。

2 医学院校校园文化品牌的实施策略

2.1 要素分析

要素分析的主要方法是主动、广泛、深入、细致的调研。《名医故事会》之所以受到欢迎，得益于项目实施人员对国家、社会和时代赋予大学使命的了解与领悟，得益于他们对时代精神和大学主体精神的准确把握，得益于他们对医学生如何才能更好从事医生这份职业的困惑的细致分析，还得益于他们对当前社会医患关系的深刻体察。

2.2 资源整合

资源是保证项目实施的前提条件和保障。让资源进行符合项目目标的有机整合或组合需要有一定的工作能力与水平。《名医故事会》的实施，需要学校各级领导的观念整合、理念支持和实际指导，需要符合项目进行的场地支撑，需要充足的经费和设备，更需要符合每期主题要求的名医到场传道、授业、解惑。这些都不是仅靠一般学生、工作人员或者单个部门所能解决的，只有让上述的每个因素实现符合要求的最优化组合，才能保证每期项目的理想效果。而这些都需要前期的缜密筹策和各个环节的自觉配合。

2.3 主题明晰

文化品牌的目标一般而言是要实现符合主流思想的文治教化，或者进行有效果的文化育人，而主题的挖掘与凝练有利于目标更有效的实现。《名医故事会》每期举办前，都会仔细分析当前社会热点，并结合学生的兴趣点，从而确定主题，以保证主题的新颖性、实用性、明确性。据此构思的每期内容，都会将计划中的内容与嘉宾进行前期沟通，参考嘉宾的意见与建议进行修正，最后根据主题找出更有效的活动组合形式。

2.4 原则提炼

建设校园文化品牌要遵循科学的原则，从而更好地实现文化育人的目标。《名医故事会》充分体现了以下四个原则:凝聚品牌力量，体现大学精神，把温州医学院“奋发、求实”的精神深入的贯彻于活动的各个环节;保持领跑姿态，体现时代精神，《名医故事会》能充分利用学生喜爱的博客、微博等形式进行宣传;依托学科优势，体现学校特色;注重扬长弃短，体现传承与发展，不断地继承“期期有亮点、期期有看点”的优良传统并坚持创新。

2.5 形式多样

形式是内容的外化表现，良好的形式可以更好地表达和实现主题内容与效果。《名医故事会》抛开了传统讲座类活动的单向说教模式，进行了大胆地借鉴创新，尤其重视主讲人与医学生的互动交流，每期都以不同的访谈形式呈现给广大师生。与此同时，节目还结合每期不同的主题而配合使用服装秀、医患AB剧、动手实践、现场竞猜、名医赠言、特殊礼品等多种有助于增强品牌影响力和现场效果的学生所喜闻乐见的形式，受到了参与学生的热烈欢迎。

2.6 坚持总结

坚持总结在这里有两层含义:一是坚持，既有品牌或尚处于创牌路上的项目，需要坚定信心，持之以恒，这是成就事业所需坚持的真理;二是总结，要充分利用“总结”这个吸取经验教训、改正缺点不足的工作形式，让文化品牌能够在前期工作的基础上更上一层楼。《名医故事会》制订和完善了《“医路风尘”现场调查反馈表》，坚持期期填写反馈表，每期完成后进行总结工作，不断进行改善，至今已坚持了五年多的时间，这是难能可贵的。

3 医学院校校园文化品牌的传播策略

要实现提高品牌知名度和提升品牌竞争力的目标，除了品牌的定位、实施之外，还需要进行品牌的传播工作。系统性的传播策略无疑是提升校园文化品牌的有效途径，其中包括:生动的标识语、引入企业识别系统(Corporate Identity System，CIS)理念、传播流程管理。

3.1 生动的标识语

有效的标识语应该是一种艺术化的、能够打动人心的、切合文化品牌立意和宗旨的标志性语言文字，至少要包含品牌名称以及与名称相应的辅助性口号。“名医故事会”这个名称既体现了参与主体，又表达了品牌的主要形式，更把“故事会”这个具有持续品牌影响力的词语包含于其中，让人过目(耳)不忘;而“名医故事会”的辅助性标识用语，诸如“名医故事会，故事会名医”、“倾听名医的故事，思考自己的人生”等则对《名医故事会》进行了形象化、艺术化的生动诠释，亦是深入人心。

3.2 引入CIS理念

CIS指“企业识别系统”，包含企业理念识别(Mind Identity，MI)、企业行为识别(Behavior Identity，BI)和企业视觉识别(Visual Identity，VI)。《名医故事会》把培养医学生忠诚于“健康所系、性命相托”神圣事业的医学人格作为自己的品牌理念，为此专门设计了形象化的品牌标识(LOGO)，形成了独一无二的行为风格，树立了深入人心的品牌形象。

3.3 传播流程管理

传播有一系列的流程，需要进行管理与再造。《名医故事会》的传播流程管理主要包括以下几个方面:首先，确定传播受众，这需要细分校园传播空间内的目标受众，研究他们的接受心理;其次，确定传播目标，根据文化品牌的不同需要，确定传播的主次目标;再次，设计传播信息，既包括各种显性要素，如品牌标识、标准字等，也包括各种隐性要素，如通讯文字、口碑传承等;最后，选择传播渠道和传播工具，可以充分利用校园BBS、微博、广告栏、橱窗、海报、报纸等宣传媒介，进行品牌公关，实现品牌增值。[4]

正是通过合理的定位、全面的实施与积极的传播，使得《名医故事会》突破了传统学术报告和讲座的常规模式，在观众与嘉宾之间营造了一个相互感应场，通过做人与从医、个人与社会、平凡与非凡等人生课题，品味生活、思考未来，使其成为优质的医学院校校园文化品牌之一，从而更好地实现了育人、社会服务和学校发展的有机结合。[5]

[1] 陈巍.论校园文化品牌的培育[J].思想教育研究，2011，(5):92 －95.

[2] 浙江省教育厅.润物无声——浙江省高校校园文化品牌(一)[M].杭州:浙江大学出版社，2008，2.

[3] 朱毅峰.高校校园文化品牌建设探析[J].浙江师范大学学报:社会科学版，2007，(3):119 －121.

[4] 朱毅峰.校园文化品牌竞争力提升对策研究[J].浙江师范大学学报:社会科学版，2008，(4);119－121.

[5] 农乐颁，许世华，谭会恒，等.融医学生医德教育于校园文化建设的研究与实践[J].中国医学伦理学，2011，24(6):791－792.