动画周播制离我们还有多远之现状透视

张彦

2013年1月，湖南广播电视台金鹰卡通卫视将联手上海淘米推出首部电视动画片周播剧《赛尔号》，而明年暑期档的《麦咭星光学园》将成为金鹰卡通第一部原创自制周播剧。金鹰此举具有标志意义。一位资深动画制作人说：“酝酿一部52集动画作品需要一年多，如果日播两集的话，它的播出周期不到一个月。电视台为了追求短期的收视率而疯狂播剧，制片方为了满足电视台的需求而赶进度、忽视作品质量，久而久之，产业会进入恶性循环。”众多动画人大声疾呼：“国产动画的周播模式快点到来！”

概念：何为真正意义的周播？

“周播剧”在欧美、日韩和中国台湾等地区非常普遍。韩国及中国台湾地区的电视剧播出模式目前是以日播剧与周播剧共存为主，这个模式的优势在于让观众既有慢节奏的缓和，也有快节奏的提速，能够让不同年龄、不同知识层面的观众自由选择周播剧和日播剧，拓展并丰富电视频道的收视群体及结构。

通常人们容易把周播剧简单理解为“按周播出”的电视剧，实则不然。电视业界对“周播剧”的定义，一般是指一边拍摄一边播出，播出周期按周进行的电视剧。比如在周播剧盛行的欧美国家，“周播剧”这个概念不仅仅是针对播出周期下的定义，从拍摄、制作、宣传到播出周期，一系列的流程都跟日播剧完全不同。“边拍边播”是“周播剧”的关键性特征，而内地“周播剧”只是在“播出周期”这一项上做到了“周播”。

透视：国产动画的播出现状

国产动画片一般都遵循国际惯例，生产长度为52集或26集的动画片，单集长度多为10～22分钟。目前，国内的动画片播出基本形成为一种约定俗成的播出方式。电视动画片通行的播出方式是日播制，且每个档期都是只播出一部动画片，加上片头片尾和广告时间，总时间长度一般在15～25分钟。大部分电视台安排的时间都在17：00～19：00。这种机械化的编排方式对电视台来说，有益无害，然而对于动画制作商来说，播出并不是最终的目的，短暂的播出周期并不利于动画片打造长效的影响力和后续的衍生产品。

《老友记》《吸血鬼日记》等国内观众耳熟能详的美剧在美国播出时均为周播。在中国电视界还鲜有人敢尝试，除了因为中国观众习惯的封闭式叙事模式与周播美剧的开放式叙事模式不同外，更重要的在于“周播”是对电视剧制作水准的一大挑战。试想要让动画片的小观众在时隔一周之后仍然有热情去主动寻找、收看，这无疑对动画片的质量提出了相当高的要求。这种栏目式的播出规律和优质作品的制作理念都对动画片提出了极大的挑战。虽然目前的日播制确实是国内电视媒体对动画片编播的主流模式，但周播制对动漫产业的正面影响逐渐显现出来。

交锋：周播制的利与难

周播制之利

周播制提升品牌价值

作为动漫产业的核心价值——“品牌价值”，其形成的关键环节离不开深度的传播效果，也就是说，媒体对动漫品牌的形成至关重要。如果在传播环节，动漫形象没有成为品牌，制造商充其量只是生产了一部动画产品，受众没有产生任何印象，价值便在这一环节断裂，无法向下继续传递。

对于我们目前的原创动画片的播出来说，一部11分钟×52集的动画片，按电视台一般的编播模式将两集合成一集，在日播制的情况下也就是不到一个月播完，如果分钟数再短一点，对应的播出时间就更短。一个月的时间跨度，对媒体和受众来说，接受消费一部动画片是比较容易的事，但对投资商要打造一个品牌来说，则困难重重。

周播制下，同样是52集动画片，如果一个档期播出11分钟，一周播一集，将用一年时间播完；如果一个档期播出22分钟，一周播出一集，也得半年播完。在半年到一年的时间里，观众在观看动画片的同时，有足够的时间去认知、理解、接受一个可能的品牌，如果动画片的品质是可以保证的话，完全可以通过收视率监测报告了解受众的特点，将用半年或一年时间长期收看的受众作为动漫品牌的目标消费群体，这个时间跨度可以完成动漫品牌在受众心目中的“知名度、美誉度、忠诚度”的定位过程，从而为动漫品牌的塑造奠定坚实的基础，也为价值在产业链上的传递打造了核心源点。这是一个培养受众，也是培养品牌目标消费者的过程。

周播制降低制作成本

在有效传播中，频次是一个重要的概念。从心理学的角度看，一周的记忆时间受众是可以接受的，如果恒定地以周为传播的间隔周期，受众会形成一个固定的认知习惯；如果动画片的制作品质有保证的话，还会强化这种习惯。

要保证让一个卡通形象全年都在电视媒体上暴露，按日播制的播放体制，需要365集，按现在每档22分钟的长度，将需要8030分钟，如果按周播制播放，则需要52集就够了，是日播制需求量的七分之一；如果将现有的每档调整为播放两部动画片，每部播放11分钟，则需要572分钟，需求量是8030分钟的十四分之一。需求量的降低意味着制作成本的降低，资金的使用效率大大提高。

我们目前动画片的制作集数很多是13集、26集、52集（也有其他情况），以52集动画片为例，这种规格的动画片在本土原创动画片中已算规模比较大的，投资少则几百万，多则上千万。在不到一个月的时间里花掉动辄数百万甚至上千万资金来打造品牌的做法可谓奢侈。强大的资金力量才能保证品牌传播的持续效果。对一些实力尚不算强的动画企业来说，做完一部动画片就关门大吉。站在产业的角度看，假设一个品牌在电视媒体上持续一年传播就可以被成功塑造出来的话，那么制作一部11分钟×52集的动画片，如果实行周播制，按每个档期播出两集，每集11分钟，一年时间里将有14部动画片面临新的机遇。所以业界众多专家认为，蓝猫3000问虽然曾经是经营成功的案例，但实际上是资金的极大浪费。

周播制推动授权成效

目前网络上流行的一些知名卡通品牌，没有一个短片制作的长度超过11分钟，集数超过52集，就受众面来说，点击量再高，也不会超过动画片的传播效果。但他们的品牌价值却远远超过一些52集动画片中的卡通形象，使其可以绕过电视媒体这一传播环节，直接向动漫产业链条的下游延伸扩展，直至进行品牌授权。动画片的制作成本要远远高于网络动画，但传播效果却不能望其项背，原因何在？

日播制下，当受众开始关注某一卡通形象时，电视播放可能已经结束，而制片商很难在短时间里再融入一笔资金打造同一个形象，许多卡通形象就这样销声匿迹。还以一部11分钟×52集的动画片为例，如果日播22分钟，不足一个月的时间，让制片商完成品牌授权的商业行为、让被授权人完成一个新品牌的购买决策过程，都是不切合实际的。

周播制下，制片商有更多的人力和财力来打造精品力作，在品质有保证的前提下，使得收视率得到保证，当收视率维持在一个相对稳定的水平上时，意味着该动画片已经形成了一个相对固定的收视群体，也为该动画片的卡通形象形成了一个特定并且相对稳定的消费群体，品牌的市场也就在这一刻形成了，这就为品牌的授权打下了坚实的基础。知识产权也因此可以提前回收。而动画片的制片商也有充分的时间和机会来从容地进行品牌授权的工作，不至于在日播体制下，品牌的传播和授权永远是不同步的、脱节的，制片商永远是滞后地拿出卡通形象来和被授权人谈那“过去的故事”。