行业期刊的困境与突破——谈《中国建筑金属结构》杂志的改革实践

王小莹

行业期刊的困境与突破
——谈《中国建筑金属结构》杂志的改革实践

王小莹

行业期刊一般是指中央各种机构领导下的各类事业单位或社会团体所主办的专业类期刊，这类期刊基本都是由这些中央机构主管，并由下属的社团组织或事业单位主办。行业期刊门类众多，如果以发行量统计，发行总数可能不及公众刊物；但是就刊物数量而言，却占有相当大的比重，是中国期刊管理和科技文化发展中不可忽视的重要力量。

在这种管理体制下，行业期刊的运营和发展往往受到主办单位的严格控制，期刊一般由领导讲话、行业文件、工作报告和技术论文来填充版面；期刊的发行靠行业渠道和行政摊派；期刊在经济上更是靠山吃山，广告经营多数靠业内的关系，以主管部门的行业影响维持期刊生存。因此，行业期刊的发展往往缺少自主的动力和自立的能力，成为中国文化事业中表现较为沉闷、发展较为迟缓的一部分，多数行业期刊不仅缺少进取精神，也难以自主进取。

我们《中国建筑金属结构》杂志正是这样一本由住房和城乡建设部主管、由中国建筑金属结构协会主办的典型的行业期刊。刊物内容的范围随协会的发展不断扩大，逐步包括钢结构、门窗、暖通设备、建筑给排水设备和模板脚手架等产品研发制造行业。这些都是近年来兴起的专业，很大、很杂，没有传统的学科做依托，缺少理论、经验和科研成果，稿件来源比较少。刊物也是按会刊的模式办，除了领导讲话，就是工作报告和专业论文，可读性比较差，对每期内容感兴趣并能读懂的人都很少，发行量很小，主要是向会员赠送。

近年来，随着互联网的发展，纸质媒体生存普遍困难，不仅发行量难以增长，广告也在逐年下降，刊物的生存面临越来越大的困难。要改变这一面貌，刊社认为需要进一步细分读者市场，开拓新的阅读群体，在不改变办刊方向和宗旨的前提下，把刊物办的更加市场化、大众化。

2012年我们下决心改版，改版的核心是读者范围的扩大，从仅面向协会会员扩大到房地产开发商、建筑设计师、建材经销商等同样需要了解本行业内容的读者群体。

由于要面向新增加的这一部分受众，刊物编辑出版需要做较大的改进。一是要增强刊物的可读性，可视性，刊物的内容要从以文字表现为主要逐步转向文字、图像共同表现。目前社会进入快速阅读时代，刊物的发展也要适应这一时代的变化，许多优秀期刊都在大量地使用图片，图片具有短时间内令人获取更多信息的优势。二是专业性内容要科普化，使更多的读者能够看得懂，愿意看这些行业科技发展的内容。

当然，作为体制内刊物，内部对改变原有的编辑方式也有一个逐步接受的过程。为了更加稳妥地推进刊物的改革，我们在社内先拿出双月份的刊物作为改革的试点。试点的杂志开始时称为产品版，从内容到版面都做了较大的调整；而单月份的刊物仍然保持原来的内容，称为综合版，以区别于产品版。改版之后，不仅产品版展现了全新的面貌，综合版由于压缩了版面，报道文字趋精，论文从优，质量也有所提高。

经过一年多的实践，刊物出现了较大的变化。

一、外观的变化

外观的变化是能够短期见效的最引人注目的变化。我们刊物在外观上的变化主要表现在：一是刊物变厚了，产品版由于图片多，图片大，因此每篇文章所占篇幅较大，页码需求多；综合版由于两期合成一期，内容多了，页码也需要增加，这样我们的期刊由4个印张增加到6个印张，增加了50%。二是刊物更有色彩了。由于产品版的图片较多，特别是产品介绍需要彩色图片，因此我们首先把产品版做成全彩的。目前，科技论文也越来越多地使用彩色图片和彩色图表，从今年第六期开始，综合版也开始全彩印刷。三是可视性越来越强。我们在文字的编辑中也尽量收集和插入相关图片，或者刊登以图为主的内容。

二、报道方式的变化

我们在文字和报道方式上主要的改革原则：一是行业报道新闻化。行业刊物对行业情况的反映一般都体现在领导讲话和工作报告上，这些讲话有很大信息量，一般都会对行业的形势有比较概括或者较为详细的论述。以前这些内容一般会以讲话的方式予以报道，有些比较短的讲话甚至被忽略。现在我们要求将这些讲话的内容放进会议综述予以综合报道，这样对会议、对行业能够报道的更全面、更系统。二是专业报道通俗化。专业情况除了专家写的论文之外，还有一些来自专业学术报告会，这些是行业新技术、新学科信息的主要来源，但往往因专家表述得过于专业，非专业人士难以读懂，而且多数读者不需要了解那么详细，这种情况下，需要简化或者概括部分内容，使之通俗易懂。三是热点报道专题化。热点问题常常涉及面较宽，背景复杂，一篇两篇文章不足以全面客观地将事件讲清楚，我们利用刊物篇幅大，出版周期长的特点，待事件充分发酵后汇总各方面的观点做专题报道，收到很好的效果。四是学术报道精品化。由于行业期刊一般是科技期刊，会拿出一部分篇幅刊登行业论文。论文是行业刊物重要的稿件来源，但是向期刊投稿的论文往往质量差别很大，有一部分是行业权威学者的真知灼见，有些是一线科技工作者的实践心得，也有一部分是为评职称拼凑的所谓论文。过去刊物稿件少，一般来稿都予刊登。改版以后，由于刊期减少，因而可以要求科技论文精品化，优选论文。

三、刊物内容的变化

行业刊物不仅仅是工作报告和技术论文，还应该是行业绝大多数从业人员获得行业信息和最新科技发展动态的重要窗口。为此，我们一是增加了各类信息的报道，在增加信息的同时细分了信息的种类，将各类信息的内容常态化。我们将信息分成经济信息、建设信息、行业信息、企业信息、科技信息和市场信息，并保证每期信息种类齐全，从而增加了刊物的信息含量，更好地满足了读者的信息需求。二是增加了时尚科技内容，及时报道行业最新的科技发展状况，如最新钢结构建筑，国外新型幕墙概念和工程案例，节能门窗的最新产品及性能等等。三是增加了人物、企业、著名工程和名优品牌的介绍，使得期刊的行业特色更为鲜明，更贴近会员企业和产品的用户。四是内容横向延伸，增加了中国历史上传统的门窗、房屋结构和少数民族门窗的介绍内容，也增加了国外相关内容的介绍。

《中国建筑金属结构》杂志改版后，内容不断丰富，编辑质量也在不断提高，目前读者反映良好，发行量和广告收益也在大幅度增长。经济效益的提高使我们有能力继续投入，形成了刊物运作的良性循环。我们接受读者的意见，今年将产品版改为市场版。

2013年，我们在内容的编辑上又尝试了新的改进。我们行业这几年发展很快，但学科的发展明显滞后于行业的发展，公开发表的专业论文很少，有关研究报道也很缺乏。随着建筑节能政策的实施，行业科技有了突飞猛进的发展，对行业科研成果和科技文章需求迫切。为了增加刊物的技术和科研含量，推动专业学科的建设和发展，我们又细分出科技版，专门刊登行业论文，刊物也从月刊改为半月刊。

由于科技版专业性较强，编辑熟悉行业、熟悉专业业务需要有个过程，为此我们建立了严格的审稿制度和保障措施，通过不断地规范内容和开展人员培训，培养和提高编辑的专业素质，使之适应科技论文组稿和编辑的需要。由于科研成果和学术论文的征集需要成本和人力，这方面我们受协会财务和编制的制约，所以采取了以刊养刊的方式保证出刊。目前，科技论文在数量上有了较大的增长，质量也在不断提高，行业很快有了良好的反响。

在刊物改版和发展的过程中，我们感到行业期刊的提高和发展困难是很多的，最主要的困难有以下几点：

一是专业编辑人员难以招募。由于行业期刊有一定的专业技术要求，需要编辑人员在一定的编辑水平基础上还要具备行业基本知识，要有对行业的深入了解，这点短期比较难以做到。因此，行业期刊难以出现爆炸性增长，刊物从质量提高到发行增长都需要一个过程。

二是提高刊物所需要的资金难以筹集。一般主管部门对刊物的投资都是一次性的，而用刊物的盈利改造期刊，也有很大的难度：首先，绝大多数行业期刊的财务不是独立的，刊社一般不能自行决定资金的使用；其次，刊社人员的奖金一般要与刊社上缴的利润挂钩，刊社投资改版，势必影响利润，减少刊社人员的收入，解决的不好，人员的积极性会受到很大的影响。第三，如果依靠社会力量进行招商，有可能以比较快的速度筹集到部分资金，但社会力量有时难以控制，运作不当，会对主办单位和刊物的名誉造成不好的影响，多数主办单位不赞成以这种方式招商。刊社其他的创收手段有些还属于擦边球，有较大的管理上的风险。

三是稿件和论文难以约到。目前媒体除评职称需要发表的论文以外，来稿数量普遍不足，作者的数量也在下降，不仅好的稿件不易见到，一般性的投稿也很少，甚至宣传类型的稿件也极少。

通过这次刊物的改革，我们感到：处在工业文明向信息文明转型的剧烈变化的时代，期刊，特别是传统行业期刊的发展，面临着行业不断进步和信息传播方式快速变化的双重压力。对于我们来讲，不改变现状，行业期刊难以为继；但要改变现状，也面临各种雷区。如何在遵守国家新闻出版各项规定的前提下创新和改革，如何解决在新的形势下解放思想、开拓进取中的各种矛盾，对于我们来讲的确困难很多、困惑很多。为此，我们希望国家不断推动文化事业的各项改革，使我们这些体制内的行业期刊能够阳光发展，更好地为行业创新和行业可持续发展服务。

（作者系《中国建筑金属结构》杂志社总编辑）