AIDMA 视角下欠发达民族地区旅游发展对策探讨

李欣华，左 芳

(西南民族大学a.旅游与历史文化学院;b.化学与环境保护工程学院，四川 成都610041)

一、注意力经济与AIDMA 法则

1.注意力经济概念及特征

注意力经济(Attention Economy)，又称眼球经济、关注度经济，与体验经济、精神经济、非摩擦经济、零距离经济并称初露端倪的五种新经济［1］。

诺贝尔奖获得者Herbert Alexander Simon 认为，随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。“注意力经济”的称谓源于1994 年美国学者Richard A. Lawbam 的《The Economics of Attention》一文。Michael H. Goldhaber 则在《Attention Shoppers》一文中对信息经济的不妥称谓进行批判，正式首提注意力经济的概念——即研究如何利用注意力这种稀缺资源的经济学;相对于信息社会中过剩甚至泛滥的信息而言，人们的注意力成为相对稀缺的资源［2］。Thomas H. Davenport 等人在《The Attention Economy》一书中专门阐述注意力的商业影响，认为注意力是企业和个人的真正货币，理解和管理注意力是现今商业成功的最重要的决定因素［3］。

石培华研究了注意力经济的背景、起源和内涵［4］;张雷则将注意力经济界定为注意力资源的生产、加工、分配和消费活动［5］;相对而言，国内学者更多地将对注意力经济的研究集中在以营销、传播、广告、企业管理为主的领域的应用研究中［6－11］，对于其在旅游发展中的研究著述很少。

简言之，注意力经济就是凭借注意力实现经济效益的相关活动。作为“最大限度的吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式”［1］，它的主要特征包括:1)知识内涵;2)客户主导;3)信心经济;4)赢家通吃;5)报酬递增;6)品牌为王;7)速度制胜;8)虚拟经济。而这与旅游经济“文化为灵魂、客户即市场、敏感性突出、形象遮蔽性、人气带商气”等特征存在诸多类似。

2.AIDMA 法则

又称AIDMA 原理，最早由美国广告学家E.S. Lewis 提出，认为消费者购买商品的过程，从起初接触信息到最后达成购买，会经历“A －I －D －M － A”五个阶段，分别为:A(Attention)引起注意—I (Interest)产生兴趣—D(Desire)培养欲望—M(Memory)形成记忆—A(Action)产生行动。

在AIDMA 的五环节中，注意力吸引无疑是形成购买结果的充分条件，也是整个购买行为的首要因素。在消费日益快餐化、生活节奏快速化的现代社会，消费者有时会跨越中间步骤，直接从A(Attention)到A(Action)，对商品或服务实现“A－A”消费。因此吸引受众的注意力成为首要的重点。实际上，包括旅游广告和旅游营销在内的传播行为，都要将营造吸引力、继而吸引受众的注意力作为首要目标，从而实现“受众群体—潜在客户—现实客户”的系列转变。

因此AIDMA 是注意力经济的精要概括，又是其实现方式。显然，在国内外旅游业竞争日趋激烈、尤其是旅游营销宣传日益成为竞争焦点时，AIDMA 原理可为旅游营销乃至旅游发展提供重要借鉴。

二、欠发达民族地区旅游业发展特征与面临形势

1.欠发达民族地区旅游发展特征分析

欠发达民族地区(less developed ethnic areas)即LDEAS，是对“老、少、边、贫”地区的泛称。其旅游业发展具有欠发达地区共有的“经济发展相对滞后、旅游发展起步较晚、旅游发展意识不高、市场观念不强、旅游通达性差”等普遍性，又有自身的“民族风情浓郁、享受国家政策、旅游好客度较高、原真体验性好、旅游吸引力高”等特殊性。以下试以重庆市黔江区为例进行分析。

(1)重庆市黔江区旅游发展概况。黔江区位于渝东南，渝、鄂、湘、黔交界的武陵山区腹地，集老、少、边、山、穷于一体，也是《武陵山片区区域发展与扶贫攻坚规划(2011 －2020)》定位的渝东南民族地区、武陵山片区的重点地区［12］。

黔江区共有26 个民族;根据第六次全国人口普查资料，2010 年全区常住人口中汉族人口占26.7 %，少数民族人口占73.3 %，土家族、苗族就占到73.2 %［13］。土苗风情是黔江具有绝对优势的民俗风情资源。

然而，从目前市场关注度前10 的旅游景区，人文风情类景区仅占30 %，见表1，且多与自然生态型景区呈连片分布，如小南海－桥梁民族风情村－板夹溪十三寨，蒲花河－濯水古镇－阿蓬江。旅游资源开发基本停留在靠天吃饭、叫卖自然生态资源的层次，缺少对历史文化、民俗风情的深入发掘与利用。而后者才是黔江旅游注意力的根基与旅游经济发展的持续动力所在。

表1 黔江区旅游景区一览表

从客源市场看，黔江旅游外地客源主要有三种:重庆主城、湖北恩施、湖南凤凰。显然，以市场分流为主的特征，暴露出黔江旅游缺乏本地客源市场支撑，其核心吸引力有待进一步提升，以此提升其关注度、为旅游经济与注意力经济互动融合奠定基础。

黔江当地政府和学界对旅游的关注度逐渐提升。2008 年黔江区组建旅游局;2011 年区政府专门聘请中山大学编制旅游规划、召开武陵山旅游发展论坛，把脉黔江旅游发展，并以“峡谷峡江之城，清新清凉之都”的形象定位进行总体营销宣传。但该旅游形象重自然独特性轻人文吸引力，未能反映文化与民俗等优势资源、缺乏创意和提炼。缺乏文化内涵的旅游营销，难以保持旅游市场的关注热度。

(2)重庆市黔江区旅游经济指标分析。通过图示来分析黔江旅游发展，如图1 －图4。

图1 黔江年旅游接待量(2000 －2012)

图2 黔江年旅游总收入(2000 －2012)

图3 黔江人均旅游消费(2000 －2012)

图4 黔江区GDP［14］(2007 －2012)

从以上12 年移动平均趋势分析显示:2000 年至2012 年黔江旅游数量扩张有余、质量发展不足。年接待量与年总收入表现出高增长态势，2012 年比2000 年分别增长15.95 与71.12 倍;然而最能反映旅游经济发展质量的人均旅游消费12年间仅增长3.25 倍。人均消费与旅游接待总量、旅游总收入形成巨大反差，在时间段上还表现为在突破200 元/人次后，长期徘徊于250 －300 元/人次之间，后续旅游消费乏力。

另外，近些年黔江GDP 增速放缓、稳中有降。人均旅游消费与地区宏观经济形势相关性较高，表明黔江旅游客源市场半径较小、总体知名度和影响力较小，中远程客源市场或高端消费人群的匮乏，同时也反映出旅游供给亟需提档升级。黔江区要尽快依靠自身品牌塑造，营造核心吸引力和关注度，从周边地区中脱颖而出，由数量扩张型向质量内涵型发展方式转变。

AIDMA 则为旅游发展方式的转变提供了理论支持和分析工具。

2.欠发达民族地区旅游发展面临的形势

(1)发展环境。客观而言，欠发达民族地区的旅游发展目前具备较好的宏观与微观环境。继2009 年《国务院关于加快发展旅游业的意见》颁布后，2013 年又出台《国民旅游休闲纲要》。国家对旅游业的重视为欠发达民族地区的旅游发展提供了较好的政策环境和有力支持。而针对武陵山片区这类国家级连片贫困区，国家还出台专项扶持政策。

旅游业正成为国民经济战略性支柱产业，一种自上而下和自下而上互动的产业发展环境正在形成。“国家重视、地方支持、游客青睐、本土觉醒”已成为欠发达民族地区旅游发展环境的写照。网络经济的“注意力经济”实质［15］，不仅压缩了空间和时间，还使得注意力经济影响无处不在，这进一步强化了旅游的虚拟经济属性。

(2)发展模式与趋势。传统的旅游发展模式认为，旅游资源、旅游设施与旅游服务是旅游业的三大要素;而在注意力经济时代，传统经济的主导稀有资源正由土地、厂房设备等物质因素转变为“注意力”［2］。旅游资源中物质要素逐渐弱化，如何赢得注意力日益成为旅游发展的关键。“无中生有、有中生奇、奇中有特”则是传统资源模式转变的证明。

可见当条件类似，赢得注意力就赢得更多旅游发展机会。游客甚至会因旅游吸引而发生旅游消费，让旅游消费的AIDMA 一般过程向“A －A”转变。因此营造和吸引注意力的旅游营销日趋活跃和重要，其自身也在由“炒卖资源”向“炒作概念”转变，概念营销、网络营销日益成为吸引游客注意力的手段。

网络经济强化了旅游发展的虚拟性，旅游发展正逐渐转变为虚拟性为主的一种体验性经济。而网络经济的实质就是注意力经济。旅游者对某地旅游的关注表现为该地的人气，最终表现为对该地的群体性旅游注意并转化为旅游经济活动。旅游经济日渐表现出注意力经济特性。

三、基于AIDMA 的欠发达民族地区旅游发展对策建议

1.注意力经济对欠发达民族地区旅游发展的启示

(1)更新发展观念，将旅游注意力作为旅游发展的出发点和目的。引起市场的旅游注意，是旅游发展的起点;保持旅游注意力，是旅游发展的目标。树立旅游即营销的发展观念，将旅游注意力的吸引和保持贯彻旅游发展的始终。

欠发达民族地区应立足自身特点，以事件营销、名人营销、神秘营销等方式营造和吸引市场的旅游注意力。如新疆喀纳斯景区的“湖怪营销”，已成为旅游营销的经典。需要强调的是，欠发达民族地区的旅游营销切忌以低俗炒作博得公众注意力(如湘西凤凰等景区的“土匪”文化、河南固始的处女采茶、湖北巴东的裸体纤夫)，这种短期效应将最终危害旅游业的健康持续发展。

(2)善用旅游注意力，突破欠发达民族地区的时空与经济局限。欠发达民族地区的老、少、边、穷等特征，一般被视为区域经济发展的劣势。但从旅游体验的视角看，却能为旅游者提供异域时空的差异化体验——虽然生活在一个时代，却可以体验因社会经济发展滞后而相对复古的生活与生产方式。而这正是旅游原动力之一。概念营销等手段，一改“藏在山间人未识”的历史，让欠发达民族地区旅游营销突破时空局限成为现实，达成更加广泛及时的传播。

突破时空与经济发展的局限，需要打破常规，化劣势为优势，以创造性思维实现突破。如作家张贤亮巧妙“出卖荒凉”，让宁夏镇北堡迸发影视旅游经济辉煌。

(3)大打民族文化牌，营造独特旅游注意力。文化差异性是旅游特色魅力和生命力所在，民族文化旅游则体现得更显著。中国少数民族众多，民俗风情多姿多彩，欠发达民族地区具有发展民族文化旅游的独特优势;加之少数民族多有热情好客的传统。民族文化旅游因此魅力独具，一直受到国内外旅游者的追捧和青睐。

打好民族文化牌，深挖少数民族的文化传统与历史沿袭，寻找可为旅游发展所用的部分，巧妙策划、设计，打造成民族文化旅游精品(如印象武隆、印象刘三姐等实景演出)，做成地方与文化旅游精品，经久不衰，持续吸引客源市场的注意力。借此形成注意力经济，有机融入旅游发展。

(4)“吆喝”与“实干”相结合，超越旅游预期、保持市场热度。旅游营销常态化，紧跟市场需求，充分利用现代人对民族地区的关注和向往，应对现代化生活的欠缺，不断适时进行分主题营销。营造更多、更大、更持久的外界关注度，形成旅游注意力。

吆喝与实干相结合，做到旅游营销和旅游软硬实力建设两手抓、两手硬。不仅要营销到位，更要让实际的旅游体验名实相副，超越旅游者预期。以此保持市场的注意力热度，实现旅游业的长远发展。

2.基于AIDMA 的黔江旅游发展PAIDMA 对策构想

欠发达民族地区的旅游发展，必定要着重体现民族文化的独特魅力，同时注重民族文化的产生发展环境(自然生态环境和人文社会环境)的保护与适度利用。以此形成欠发达民族地区旅游发展的持续、不竭动力。

从整体而系统的视角，将民族文化作为欠发达民族地区旅游的灵魂、将旅游业作为民族文化传承发展的载体与展示舞台。据此打造出独特产品体系，以AIDMA 原理指导旅游业有序发展，如图5 所示。

图5 黔江旅游体验品牌PAIDMA 模型

(1)P(Product)。优化旅游产品结构、营造综合旅游体验。着眼黔江旅游发展全局，因地制宜，打造特色魅力独具、核心卖点突出的旅游产品。改变目前以自然生态型景区为主打的“瘸腿”旅游发展局面，整合小南海景区与周边土家族村寨，融合、完善和提升濯水古镇与蒲花河景区。打造黔江旅游的自然生态和民俗风情综合体验品牌。

找准旅游卖点，打造旅游注意力本体。从文化特色与环境特征相结合的角度对黔江旅游综合剖析，重点从黔江土苗风情、峡谷穿城①黔江峡谷景观由阿蓬江深切而成，被称为世界仅有的两个穿城而过的大峡谷之一，与卢森堡大公国的卢森堡比特留斯大峡谷齐名。来源:http://www.qjly.cn/details_11_79_1292.html。与自然生态(新鲜空气、有机土壤和绿色物产)三方面进行挖掘、整合、提炼，塑造黔江独有的旅游卖点，打造黔江旅游文化地理特色名片。

(2)A(Attention)。独特资源炒卖、提升旅游热度。因借重并延续武陵山这一既有的地域、文化整体形象，突出黔江穿城峡谷奇观、土家民俗风情卖点，人文与自然巧妙组合营销，从源头打造切合黔江旅游资源实际的旅游注意力引发旅游市场快速关注。

加快资源观念转变，形成旅游注意力。旅游的虚拟经济特征，客观上要求将黔江现有的旅游资源、区位交通、技术、人才、国家政策等禀赋转化为软性影响力;同时，将黔江旅游形象以事件、捆绑、比附、网络等多种营销方式大力宣传。及时转化和放大黔江旅游的整体关注度，形成旅游注意力和旅游发展合力。

(3)I (Interest)。活动策划贯穿、激发旅游动机。利用邻近四省的边缘区位特点、积极促成和融入武陵山区域旅游合作圈，以同步的旅游活动和适度的前期优惠，以景观生态性(武陵仙山、阿蓬江、小南海、灰千梁子)、民俗原生性(板夹溪十三寨;桥梁民族风情村)与周边成熟旅游地的优质和反差，引发游客市场旅游黔江的兴趣，促成旅游动机的产生。

推行旅游体验试游，激发兴趣、增加受众、扩大客源半径。做好黔江旅游产品的深度开发，增加数量和种类，提高文化旅游产品比重。其次，贯彻“旅游即营销、旅游即体验”观念。“免费试游—激发兴趣—培养客源—实现购买”这种成熟的营销模式与AIDMA 异曲同工，黔江旅游亦可推行与公益、商业相结合的黔江旅游体验，培养更大范围的客源市场。进一步提升黔江旅游发展质量。

(4)D(Desire)。时间空间组合，加强旅游动机。黔江旅游是对时间和空间的体验，可以游记或专题形式拍摄体现黔江旅游独特价值的宣传片，通过平面、广电和网络等渠道传播，对内在舟白武陵山机场、黔江汽车站、公交站点进行旅游包装改造，形成外部交通与内部交通衔接良好的旅游交通地图。

常态化的持续营销与定期的旅游体验活动、主题宣传相结合，培养潜在客户群体。提升受众对黔江旅游的欲望，形成旅游动机，加速受众向潜在旅游者以及旅游者的转化。

(5)M(Memory)。固化认知形象，美化旅游体验，最终形成稳定心理。以黔江旅游者的旅游体验兴奋点作为营销主线，一方面加大回头客营销。形成黔江旅游记忆:另一方面使潜在旅游者加强对黔江旅游营销的记忆，形成对黔江旅游形象的深度认知。以人、事、物等感情营销营造“旅游黔江、思念黔江”的旅思意境。

受前期形象宣传影响人群，形成忠实度较强的前期印象，可进一步配合民众教育宣传，用黔江全民旅游工程，形成完善的旅游心理地图，形成倾向性较为明显的黔江旅游计划;黔江重复旅游人群可据此形成黔江旅游体验的完美回忆，更可向周边人群发挥“看景不如听景”的连带旅游效应。

(6)A(Action)。虚拟感知转向现实旅游，实现旅游黔江或重复游黔江。注重快旅慢游，黔江外部交通要更加注重快捷、多样，内部交通要特色、舒适和慢节奏，更要以黔江旅游的丰富内涵和优美景观让游客实现全方位的旅游体验，以形成自然与人文兼备的全面旅游。

务必让旅游者获得货真价实、物超所值的旅游体验。为此，首先要尽可能保持黔江文化与环境的原汁原味，让文化更迭慢于经济发展，最大限度保留黔江的原生旅游印象。尽可能让黔江旅游以差异性文化的追寻和体验，在同类地区的旅游发展中胜出。其次，以积极口碑相传实现传染营销，进一步壮大黔江旅游回头客群体，实现重复游、连带游。

四、结 语

注意力经济时代已经到来，并对旅游业产生重要而深远的影响。作为注意力经济的精炼概括，AIDMA 法则对欠发达民族地区(LDEAS)的旅游发展具有重要启示和借鉴价值。将LDEAS 的普遍性总结与重庆黔江区的个案分析相结合，从AIDMA 视角，提出了LDEAS 一般旅游发展战略和黔江旅游发展的应对之策。以期促进欠发达民族地区旅游的跨越式发展，并为国内外同类地区提供参考。

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