茶饮料市场的产品定位对比分析

李杨

【摘要】1993年中国茶饮料市场起步至今竞争激烈发展迅速，随着市场环境不断变化消费者的消费需求也日新月异。茶饮料市场的产品定位如何创新，如何迎合不断发展的消费者需求成为企业发展的重中之重。康师傅、统一的较早进驻使得其他茶饮料商家缺失了最佳的上位时机，但近年来康师傅遭到统一、娃哈哈双面夹击，市场占有率出现萎缩现象，甚至于在部分城市出现娃哈哈茶饮料市场占有率领先于康师傅的现象。本文拟在结合康师傅、娃哈哈的产品定位对比分析，研究娃哈哈产品定位取胜之道及出现的问题，提出产品定位部分优化方法，以期对茶饮料市场的产品定位提供参考。

【关键词】茶饮料；产品定位；康师傅；娃哈哈

任何产品的成功都离不开独特的市场定位以及在此基础上企业化的产品定位，并最终形成企业品牌吸引目标消费者的注意，满足相应人群的特定需要。

１．产品定位的重要性

产品定位，指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求，是将市场定位企业化、产品化的过程。它以市场定位为基础但比市场定位更深入人心，它是品牌定位的载体，是品牌承诺的兑现渠道。它以在目标顾客心中凝固企业产品价值，为产品创造一定特色，赋予一定形象，适应顾客一定需求与偏好为目的。企业要从产品的特征、包装、服务、竞争对手等多方面作深入研究，了解并掌握市场和消费者消费的习惯变化，是企业营销工作中的重要一环，也是创造企业品牌价值，实现企业利益的重要手段。

2.中国茶饮料市场格局

20世纪90年代茶饮料成为欧美饮料市场上发展最快的产品之一。90年代开始在日本、台湾等地迅速发展。1993年中国茶饮料市场起步。2001年中国茶饮料市场进入快速发展期，成为中国市场化最早、市场化程度最高的行业之一。2012年国内茶饮料市场品牌集中化更加明显，仅康师傅一家所占的市场份额就高达46.9%，接近中国茶饮料市场的半壁江山。与此同时茶饮料市场借催化剂剂事件契机更加积极的抢占市场，竞争焦点转向新包装与新品种，产品竞争愈发激烈。依托汇源集团优势的旭日升集团强势介入茶饮料市场，高调回归。现今茶饮料市场新品种层出不穷，越来越讲究产品的定位与内涵的体现，如何能够吸引大众眼球，如何进行差异化个性化的产品定位，成为众商家在此竞争环境中获胜与否的第一重关卡。

3.康师傅、娃哈哈茶饮料产品定位对比分析

据消费者调查分析表明，康师傅茶饮料占有市场份额前三位的依次为冰红茶、绿茶和茉莉清（蜜）茶。娃哈哈茶饮料占有市场份额前三位的依次为冰红茶、绿茶和果味茶。

3.1康师傅茶饮料产品定位分析

1995年12月18日，方便食品发展如日中天的康师傅控股有限公司成立天津顶津食品有限公司，正式进入饮料行业，开始生产“康师傅”系类冰红茶、冰绿茶及其它果汁饮料。成为最早进入中国茶饮料市场的台资企业，通过准确有效的产品定位及市场活动牢牢占据中国市场，在消费者心中奠定稳固基础。

3.1.1产品功能属性定位

追求时尚健康及创新理念，体现中国传统茶文化。针对消费市场进行产品细分，生成适合不同年龄段口味的茶饮茶品，体现产品个性化。

3.1.2产品外观及包装定位

遵循产品包装结合产品特征的原则。包装材料环保防止“白色污染”，包装设计能够反映出口味的地域文化特征。

3.1.3产品基本营销策略定位

本着引导市场潮流，确保其茶饮料霸主地位的目的，产品始终坚持个性化及差异化定位策略，不断创新产品持续发展壮大。产品价格遵循通行价格定价法，与最大竞争对手统一的价格接近。并以固定毛利为基础坚决反倾销，通过高额投入及一流管理，保证产品完好品质。渠道策略采取根据不同区域实施不同渠道策略，针对现代化的一二类城市采取渠道精耕细作方案，针对不发达的三线城市采取在当地设外埠经销商的粗放经营方案。

3.2娃哈哈茶饮料产品定位分析

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，中国最大全球第五食品饮料生产企业。自2001年开始运作茶饮料，其茶饮料市场连续数年蒸蒸日上，在国内包装茶饮品中稳居第三，仅次于康师傅和统一。

3.2.1产品功能属性定位

充分发挥“茶叶之都”地理资源优势，传承中国茶文化，追求健康、天然等时尚特质，注重产品口味与内涵。

3.2.2产品外观及包装定位

产品包装较之竞争对手康师傅、统一而言无明显优势与劣势。

3.2.3产品基本营销策略定位

模仿、跟进是娃哈哈产品策略中的重要词汇，在跟进中实现创新，减少市场风险的同时实现产品的差异化创新发展。产品价格较之竞争对手康师傅与统一低0.2-0.3元。娃哈哈施行渠道联销体制度，并在此制度之上构建特约二批经销商网络达到与经销商共创品牌的效果。

4.茶饮料市场产品定位方法

4.1产品差异定位法

无论是娃哈哈还是继而出现的其他后起之秀，都已错过市场启动的最佳时机。任何产品想要成功必须有其独特的市场定位，通过求新求异在消费者心中形成特色。例如康师傅推出绿茶“绿色好心情”对公众大肆普及茶饮教育时，娃哈哈则凭借其独特地理资源优势以“水源地和原料”区隔，打出“天堂水，龙井茶”的创新卖点，迅速进入行业三强。

4.2使用者定位法

找出产品的正确使用者或购买者会使得企业产品定位在目标市场上显得更为突出。通过对305位消费者的问卷调查分析表明，茶饮料的消费者群体主要集中在中青年，46岁以上的茶饮料消费者不多，而在18岁以下的消费者群体中，对于娃哈哈茶饮料的认可度明显高于其他年龄段消费者。不难发现，此项结果的产生是由于娃哈哈在儿童饮料方向的高度认可所带动产生。娃哈哈在此年龄段的茶饮料研发与投入必然较之其竞争对手将获得更为丰厚的产品收益。

4.3关系定位法

当产品之间无明显差异，或竞争者的产品定位与自身产品有关时关系定位方法会显的更为有效。此时，如果能够利用更为形象和感性广告手法及促销手段，则将大大提高此种产品定位的成功概率。康师傅与娃哈哈在市场销量中占据前列的茶饮料产品差异性并不十分明显，但在双方的市场营销分析中表明，康师傅的户外广告不多，主要以公交站牌及超市便利店外的遮阳伞、休闲椅形式出现。娃哈哈企业的户外广告则几乎从未看到。在成都20家大型商超的调研数据中显示，娃哈哈茶饮料铺货量很少基本没有广告，而康师傅与统一各则各占半壁江山。由此表明娃哈哈在宣传促销方面明显不足，严重影响其产品销量，娃哈哈未来在产品的广告宣传、促销、公共活动、媒体推广等系列活动方面的加强势在必行。

5.结语

中国茶饮料市场的不断发展壮大使得越来越多的企业进驻并期望从中分得一杯羹，而以何角度进入，如何准确有效的实现产品定位，如何向消费者呈现出独有的产品特色则是商家需要考虑的第一要务。我们期待中国茶饮料市场更加蓬勃的发展，也期待商家为消费者创造出更多更好的茶饮料产品。[科]

【参考文献】

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［２］闫岩.借助差异营销创造品牌价值——从农夫山泉差异化营销策略谈起[J].中国集体经济（下旬刊），2007，（09）.

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