简析利用微博平台传播非物质文化遗产的可行性

游 曼

(重庆第二师范学院，重庆400067)

我国的非物质文化遗产正在逐渐的流失，这是一个不争的事实。而非物质文化遗产的传承和保护，也是我国非遗领域的专家学者们力图解决的主要问题。非物质文化遗产作为我国传统文化的一种表现形式文化空间，在主流文化的不断发展过程中，一直处于被动的劣势地位。而非物质文化遗产的传承与发展，关键就在于如何与主流文化交流并且作一定的融合(这种融合的前提是不破坏非物质文化遗产的本质属性)，以在主流文化中求得自己的空间与地位。

传播媒介是文化的主要载体之一，利用传播媒介来进行非物质文化遗产的传承与保护，已被证实是比较有效的手段。非遗研究专家谭宏就曾经运用拉斯韦尔的5W模式(控制、内容、媒体、对象、效果)对非物质文化遗产传播的每个过程进行了非常具体的分析。

面对传统媒体的衰落，新媒体的蓬勃兴起，非物质文化遗产的传播理应也跟随时代步伐。利用新媒体进行非物质文化遗产的传播，也必将成为非遗保护的潮流。而微博，作为当今新媒体中最火爆的现象，作为被最广泛应用的个人媒介，应该被利用起来进行非物质文化遗产的传承和保护。当今大众媒介进行的非物质文化遗产传播，也存在着诸多问题，例如非物质文化遗产的过度商业化导致传承变异，传播方式与载体单一，传播的集中性与深度性缺乏等。那么，使用微博进行非物质文化遗产传播是本文力图探讨的问题。

1 利用微博传播非物质文化遗产的优势

1.1 精确非物质文化遗产传播的目标人群

微博的使用人群主要是年轻人，这与我们非物质文化遗产传播的宗旨在一定程度上不谋而合。非物质文化遗产传播的宗旨就是为了使更多的人了解、接受并传承我们的非物质文化遗产，而传播的对象主要应该是针对年轻人。正是因为流行文化的兴起，传统文化在年轻人们心中已经慢慢被淡忘。只有让更多的年轻人接触并喜爱上非遗文化，非物质文化遗产的传承与保护才能更好的进行，年轻人应当是非遗传承保护的主力军。现在，微博是被年轻人们应用最广泛的传播媒介，因此运用微博传播非物质文化遗产具有非常精确的目标人群，能起到事半功倍的效果。

1.2 非物质文化遗产的传播能够较好地利用微博的草根性强这一特点

微博作为一种自媒体，具有极强的草根性。非物质文化遗产本身就是来源于农业社会，扎根于民间，就其本质而言是一种民间话语形式。我国的大众媒介尤其是电视、报纸等在某种程度上代表的是官方话语，在对一些地域性很强的、小众的非物质文化遗产进行传播时，很可能反对其产生一定的损坏。以国家级非物质文化遗产“巢湖民歌”为例，其扎根于具有“和县猿人”遗址的巢湖市，其遗址距今已有三四十万年。巢湖民歌伴随着巢湖古老的历史，经历了一个由简而繁、由单一而多样的演变过程，一直传唱至今。特殊的历史环境，习俗风情形成了“巢湖民歌”的小众化传播特性。使用大众媒介对其进行宣传和传播就可能使受众产生误解和感知麻木，反而获得反面的效果。而相比大众媒介，微博的宣传就更显得平易近人，它能与受众站在平等的角度向他们介绍“巢湖民歌”。所以可以建立“巢湖民歌”的官方微博，从而吸引居住于巢湖市附近的微博用户和其他对“巢湖民歌”感兴趣的微博用户关注。这不仅起到了针对性地传播“巢湖民歌”的作用，微博所发布的内容或民歌片段也能成为非遗资料保存下来。

1.3 微博能够非常全面地表现非物质文化遗产的各种特点

微博所发布的内容形式多种多样，它不是仅限于140字以内的文字信息，同时还可以灵活地链接图片、声音和视频，现在甚至还有了长微博(长微博是以图片格式的超过140字的长文字信息)。非物质文化遗产的表现形式是多种多样的，微博能够全面地表现出它们的特点。以福建木偶戏为例(2012年12月它刚被联合国教科文组织通过入选联合国教科文组织优秀实践名册)，利用微博宣传，不仅能够使用文章信息来介绍福建木偶戏的历史与现状，还能够使用图片表现福建木偶戏中木偶的外观，能够使用视频展示整个福建木偶戏的表演过程，这样才能让受众了解到有血有肉的完整的福建木偶戏。

此外，微博还具有互动性强，微博信息的自主性和选择性强的特点，这些特点都有利于更好地利用微博进行非物质文化遗产的传播，使得传播更有效果。

2 使用微博进行非物质文化遗产的传播的运作

2.1 开设非物质文化遗产的官方微博账号

利用微博平台传播非物质文化遗产，首先必须建立相关的微博账号。代表官方话语的中国非物质文化遗产保护中心、中国非物质文化遗产网和其他各地方级的非物质文化遗产保护中心及非遗保护网站都应该在微博上开设自己的官方微博，这样有利于让广大网民对我国非物质文化遗产的现状以及各项政策从宏观上得到了解。同时，各非物质文化遗产项目也应开设自己的官方微博，向粉丝介绍本非遗项目的历史、现状以及新近举办的一些活动，这不仅有利于保持人们对该非遗项目的持续性的兴趣和关注，粉丝的评论和转发也能吸引到更多的人关注该非遗项目，并形成一种良性循环。目前，我国非遗保护的官方组织或机构基本没有开设自己的官方微博，各非遗项目也很少有注册自己的官方微博。

2.2 如何获取粉丝关注

在建立了自己的官方微博后，如何吸引更多的粉丝关注呢?一方面，微博用户可以根据微博中所提供的搜索标签搜索到这些非遗微博并进行关注。另一方面，类似于中国非物质文化遗产保护中心和非物质文化遗产网这样的官方性的微博，应该多与微博用户中类似于姚晨、薛蛮子等热衷公益并具有庞大粉丝群的微博名人互动，并通过各种手段获得他们的关注和转发自己发布的微博，从而能够吸引到更多的粉丝关注。而各非遗项目自己的官方微博，则可以采取类似于商业官方微博吸引粉丝关注的一贯方式——有奖关注转发，例如关注本微博并@自己的三位好友对微博进行转发，既可以抽奖获得本非遗项目的奖品或者免费现场体验本非遗项目的机会。但是，以上几种方式只是为了让更多的微博用户看到本微博的存在，而最终是否关注本微博(有奖关注转发活动的粉丝在活动后也可能会取消关注)，最终是由该微博用户是否对此非遗项目感兴趣所决定的。

2.3 如何吸引转发评论

在微博界存在着这样一句话:转发量决定传播效果。微博的转发量是该条微博传播效果的最直观表现。如何吸引粉丝的转发和评论，除了上文中所提到的利用微博名人效益和有奖转发以外，微博所发布的内容和形式也非常重要。传媒界还存在着这样一句话:“内容为王”，所以非遗微博的内容应该利用好微博的特点，形式多样地全面表现该非遗项目的特点，尽量多采取趣味性的方式，它还应该是贴近人们生活、能够引起人们的共鸣或者是激发人们兴趣的，这样人们才会去自发地对微博进行转发和评论。同时，及时与粉丝互动也是非常必要的，要尽可能地对粉丝们提出的有代表性的问题进行回复并转发。

2.4 如何使传播获得更为深层次的效果

利用微博仅仅使更多的人看到这些非物质文化遗产是远远不够的，我们进行非遗传播的最终目的就是要让这些非物质文化遗产得到保存和继承，而对非遗的继承，很大一部分主要是依靠人们喜爱上非遗文化并自发地进行传承。所以，使微博传播的信息获得更深层次的影响是非常必要的。首先，非遗微博可以通过成立微群的方式，鼓励微群成员发布自己身边的各种非遗文化并进行讨论。其次，非遗微博发布的信息后还可以提供相关的链接，通过这些链接，网友们可以了解到关于这条微博的更为详细和深刻的信息内容。

3 使用微博进行非物质文化传播应注意的问题

3.1 防止“娱乐至上”导致的传承变异

微博属于一种娱乐性极强的传播工具，当今各种恶搞频出就是证明。非物质文化遗产的微博在发布过程中一定要杜绝过度娱乐化现象，在追求传播效果的同时还要尊重非物质文化遗产的本来面貌。更不能对这些非遗文化进行恶搞，但是可以适当地同流行文化结合。

3.2 防止传播模式的单一化

也就是说，非物质文化遗产在利用微博平台进行非遗传播时，还要进行媒介整合，利用其他媒体，例如电视、报纸、广播等配合宣传，这样才会使宣传的效果事半功倍。同时，每个非遗项目的官方微博在进行宣传的过程中，还要明确本项目自身的特点制定相应的传播策略，例如梁平年画就可以在微博上多发布自己的绘画作品，那坡壮族民歌可以发布自己的歌唱作品，福建木偶戏可以发布木偶戏的演出视频等。

综上所述，微博为非物质文化遗产的传承和保护提供了新的传播载体，同时也带来了新的机遇。用好微博这一新媒介，我国的非物质文化遗产保护工作将会更顺利地得以进行，我国的传统文化将更坚定地矗立在世界文化之林。

［1］谭宏.关于非物质文化遗产传播的思考——基于“拉斯韦尔5W 模型”的分析［J］.新闻爱好者，2009，(3).

［2］陈倩.浅析非物质文化遗产的传媒化［J］.新闻爱好者，2012，(1).

［3］赵新艳.新媒介环境下非物质文化遗产传播中的媒介角色与传播特点［J］.新闻传播，2011，(8).