传统民俗产品系列化包装设计与销售——以本命年产品包装设计为个案研究

王雅慧

(湖南工业大学包装设计艺术学院，湖南株洲412000)

我国是有着5 000年悠久历史的文明古国，有许多各具特色的民俗文化，在商品经济不断发展的今天，衍生出了许多的传统民俗产品。这些产品由于带有浓郁的民俗文化背景，且具有鲜明的特色外形，从而愈加受到社会大众的追捧与喜爱。本命年产品就是众多民俗产品中的一个带有鲜明特色的个案。本文对其系列化包装设计进行讨论分析。

一 民俗背景及发展现状、趋势

我们常说的本命年就是指的每十二年一遇的农历属相所在的年份，也可以称为属相年。本命年是中国特有的一种民俗，“本命名”之说始于西汉年间。本命年这一民俗起源于中国的十二生肖年和“崇红”心理。在传统习俗中，本命年常常被认为是一个不吉利的年份，有民谣就是这么描述本命年的:“本命年犯太岁，太岁当头坐，无喜必有祸。”所以为了寻求吉利与平安，在南北民俗中有在本命年穿红戴红辟邪免灾的传统。

随着社会的发展，市场经济以及民俗文化的影响，本命年这一民俗衍生出了许多系列化产品，并且逐步在市场占有了一席之地。本命年系列产品不仅仅体现了人们对于本命年崇红的民俗习惯，同时也是传达爱意以及相互祝福的方式。本命名民俗产品通常是指“老三样”:红色袜子、红色内裤和红色腰带。但是在现今市场上也逐步衍生了更为多样化的产品，如红色睡衣、红色内衣、生肖石、生肖摆件、红色手链脚链等等。新的市场下本命年系列产品愈发红火。

本命年系列产品作为中国传统民俗的表现样式，其包装应从民俗文化特色符号的采用、消费者购买心理及市场需求等方面进行设计，才更具有市场竞争力。通过系列化包装设计，使得中国这一传统的民俗文化得到好的诠释和发展。目前在市面上，本命年系列产品已经有了多家实体专卖店以及网店，也有着相关的网站。本命年产品形式多样，且各具理念和特色，在生活中也有着不错的关注率。本命年系列产品目前主要分为饰品和衣物两大类，把本命年文化与吉祥文化紧紧连在一起。秉承千年民俗经典，尊重民族传统信仰，围绕“本命年文化”这一主题，以厚重的中国传统文化底蕴为基础，研发产品，加工生产，组合包装，发展连锁经营。目前有800多个品种，市场发展前景不错。

目前，本命年系列产品包装装潢设计和结构虽然商业化，但是在传统民俗符号的运用上还较为杂乱，形式也较为单一和普通。抓住了人们对民俗衍生产品的追捧和喜爱所产生的商机，却没有重视到市场发展中消费者的购买需求和心理，不能够很好地吸引更多的消费群，这是目前此类包装设计上的一个很大的弊端，值得探讨。

二 传统民俗符号的运用

现有的本命年产品品牌系列化包装的一个共同点就是都是大面积运用红色，以照片或者写实图片突出表现产品，相当商业化。并且都很喜欢运用一些传统纹样，却对这些纹样运用背后的意义缺乏考究。虽然每一个品牌都将本命年文化进行了挖掘与研究，在产品运用上也很讲究与专业，包装结构上对产品特点的体现也很明确，但是同一品牌下的产品包装常常缺乏系列感，使得品牌识别力很弱，这是目前很需要改进的地方。民俗产品的包装装潢符号应当与其民俗文化相称。在现代包装设计中合理运用传统装饰符号是体现产品文化的重要途径之一[1]。

红色是热烈的颜色，像太阳、热血、火焰。红色象征着吉祥如意，有辟邪的意念，中国古代民间对红色非常崇尚，这种情感一直延续到现在。如新年伊始家家依然喜欢张贴红对联;婚礼中有传统的红嫁衣、红盖头、红蜡烛;每逢重大考试过后公布成绩用红榜，等等。人们在本命年穿红戴红，认为这样可以趋吉避凶，避灾免祸，增添好运吉祥。这些为本命年辟邪的红色就是我们所常说的“本命红”。

统一视觉元素是系列化包装设计的重点，通常指图形或者色彩的视觉统一设计，借助设计因素所组合的视觉图形，传达包装的设计理念和情感诉求，牵动人们的感情从而激发人们的购买欲。但是，在一种包装上图形符号不能将一切有所关联的统统罗列上去，需要按包装产品的特点进行有目的的筛选。如，在本命年产品系列化包装的装潢图形符号上，首先要考虑的是生肖属相，这是每一个中国人都公认的标记和吉祥物。这种传统的生肖吉祥文化，既是我国弥足珍贵的民俗文化资源，也是海外华人维系民族情感和传统文化的纽带。因而生肖图画在包装上最能让人一目了然。其次，在民间，本命年通常也被称为“槛儿年”，即度过本命年如同迈进一道槛儿一样。几千年来在本命年时穿红的民俗习惯，是生肖文化的具体表现形式。穿戴红色才能求得本命年吉祥、平安。再次，在民俗图案中，最与本命年贴切的就是福、如意等图案元素。图案尽量以简洁、明了的方式体现，那些认为越复杂越喜庆、元素越多越热闹的看法其实是对设计的误解。产品包装既清爽干净又有视觉层次，更能传达其背后的民俗文化。此外，包装的产品标识及文字信息在充分、正确地传达产品信息的同时，应当规范而富有创新，大方得体，容易识别，且具文化来源。图形、文字、色彩等要求和谐，风格统一，品牌突出，要富有一定的文化特色，才能真正突出本命年传统民俗文化意蕴。

三 包装结构与消费者心理

现代包装造型设计的艺术形式、文化性直接影响到消费者对商品的选择和购买，是人类物质文明和精神文明的重要组成部分之一[2]。现代的包装结构所追求的不仅仅是美观大方，更在于合理规范，方便消费者。优秀的结构设计不仅能传达出商品的属性，方便生产、运输、销售和消费者开启使用，还要以独特的造型结构特点吸引消费者的关注。很多的包装设计过程就存在误区，由于市场盒型结构的多样和成熟，很多设计不断地套现有的盒型结构，甚至直接取用市场常见同类商品结构，缺乏创新。千篇一律的包装让消费者在琳琅满目的商品中无法识别，直接影响到了商品的销售。

本命年产品包装的结构在市场上也是相当单一化，没有恰当地把握到特点和消费者的心理。我们在设计中一定要了解产品本身的特点以及它的销售特点。传统的中国人认为本命年的商品不能够自己购买，需要亲友赠送。只有用亲友赠送的才能达到辟邪免灾、寻求平安如意的美好心愿。这样一来，本命年产品的包装就可定义为礼品包装的范畴。多件商品组合式包装是常见的礼品包装形式，但大多数是硬盒形式，成本高，而小礼品的组合又不实用。并且当今社会推崇绿色环保包装。这种低碳的包装在满足保护、方便、销售等功能的条件下，应是用量最少的适度包装[3]。所以本命年系列化产品的包装可以利用折叠纸盒结构，采用一纸成型或者免胶设计，确保所用的盒型可以和内结构一起折平，结构方便并且稳定，保证运输、展示、堆码等过程的科学可行性，并易于实现工业化批量生产。比如说，在许多人的思想中，送礼的礼盒就应该是硬盒，尤其是带玉石的腰带。不过新型的折叠纸盒内结构与外盒一纸成型，缓冲性强，赠送也体面，并且更为经济，同样也可以做到防震安全。

在包装生产过程中，有不少人注意到了通过节约纸材以达到节省经济成本的目的，其实使用黏合剂也是一个很大的经济消耗面，同时，免胶或者少胶的设计更符合安全健康的理念。随着社会分工的进一步精细，包装生产和产品生产成为两个生产领域，保证包装和结构一起全折平，也大大地节约了运输的成本。

包装是为消费者服务的，包装的美观是吸引消费者眼球的关键。但是，一个好的商品包装应当是一个真正能够符合消费者心理需要的包装，它的好坏不能仅仅从美观上来评价[4]。只有消费者感觉到包装的方便，才能真正从心底接受该产品。

本命年产品是从民俗文化中慢慢衍生出来的，作为一种特殊的民俗礼品，其设计理念一定要符合中国礼尚往来的特色。本命年的产品可以从性别、年龄和社会阶层的角度进行归类，要尽可能通过系列化包装，满足人们不同的需求。人们生活条件提高，我们可通过本命年产品系列化的包装，使本命年的礼品不再拘泥于传统的范围，从日常生活用品发展到奢侈品。而包装的多样化能吸引更多人购买，使消费者群体从将之用于亲友交往扩大到普通交往，从而使中国的民俗产品包装迈进世界的舞台，中国特色的民俗文化得以全面的诠释和发展。

[1]李闯．论我国传统包装设计的几点误区[J]．湖南工业大学学报：社会科学版，2009(5)：82-83．

[2]刘春雷．包装材料与结构设计[M]．北京：印刷工业出版社，2009．

[3]戴宏民，戴佩燕．中国绿色包装的成就、问题及对策：上[J]．包装学报，2011(1)：1-3．

[4]罗爽爽，陈新华．论商品包装设计中的现代消费心理[J]．包装学报，2010(1)：76-78．