我国景区门票价格研究综述①

洪鹏鹏，洪帅，朱雪松

（天津中德职业技术学院经贸管理学院，天津 300350）

引言

自2000年9月国家发展计划委员会将北京故宫等20处国家级著名景点门票价格管理权限下放地方以来，我国景区门票价格不断攀升。2004年11月，北京6处世界遗产景点门票价格上调后张家界武陵源核心景区、黄山风景区、九寨沟风景区等著名景区门票也先后涨价。此次涨价波及范围广泛、影响程度深远，引发我国学者对景区门票价格是否应当上涨的激烈争论及应如何科学制定的全面探讨。随着2012年进入国家发改委规定的景区门票价格3年一调整的解禁期，我国学者再次对景区门票价格问题开展研究。

笔者在中国期刊全文数据库中对2001年以来主题含“景区门票价格”的期刊进行检索，共搜索到185篇，具体情况如表1。本文旨在对我国学者关于景区门票价格的研究成果所关注的焦点和所阐述的观点进行梳理、分析与总结，以期能更加清晰地认知国内研究进展，最后提出几点研究展望以尝试性地为后续深入研究提供参考与启示。

表1 我国2001年以来景区门票价格研究文献检索情况

一、文献内容回顾

（一）景区门票价格的特征

我国学者主要通过中外景区门票价格的比较来表述其特征，这些特征也正体现着我国景区门票价格的现状。曹三强、严泽民等认为门票价格总体偏高、门票经济较重、门票收入流失较重、门票价格尚未成为有效调控客流的手段、门票价格监督体制不够健全是景区门票价格的最主要特征［1－2］。宋丁、周丽洁等对“门票经济”予以诠释：景区经营者和管理者主要以依赖收取门票来赚钱的盈利模式，表现为：门票泛滥、门票乱涨价、门票腐败、门票依赖症［3－4］。

（二）景区门票价格是否应当上涨的争论

我国学者对景区门票价格是否应当上涨持不同态度，综观他们争论的焦点，可将其区分为支持者、反对者与谨慎看待者。

1.支持者

支持者主要从功能作用视角看问题，“景区门票价格上涨有益论”成为他们赞同门票涨价的理论依据，认为门票价格上涨的积极作用在于：体现景区价值；保护景区资源；弥补景区经费；抑制游客流量；保障景区承载力；创造优良旅游环境；实现景区可持续发展。

2.反对者

反对者的解析表达出对支持者观点的质疑，认为门票涨价并不能完全解决体现景区价值、调控旅游人数、弥补经费不足、提供优良旅游环境等问题。宋子千基于差别产品和垄断竞争的博弈论进行阐释，指出我国景区门票价格已偏离社会最优定价［5］。谢春山等从经济学理论、旅游业的联动性和竞争性、旅游的终极目标等角度剖析门票涨价的不可行性［6］。部分学者尤为反对世界遗产景区门票价格的上涨。王衍用等认为世界遗产具有全民性、保护性、公益性和教育性等性质，应在保护的前提下免费开放［7］。陈秀琼指出，从社会公益性角度看，门票涨价只会弱化资源社会公益性；从经营角度看，门票涨价反映资源经营部门的错误经营策略；从资源保护角度看，在假日经济驱动下，仅靠门票提价控制游客人数的效果是有限的［8］。此外，滕玮峰认为门票价格与游客的生态消费行为有一定关联度，门票低价能促使游客显露环保意识［9］。

由此可见，反对者对支持者观点提出疑问，李萌给予较全面详尽的归纳：一是景区资源的价值是否经过全面科学的评估，二是门票收入中真正用于资源环境保护的费用所占比例究竟是多少，三是在假日经济驱动下仅靠提高门票价格控制游客人数的效果是否有效［10］。这些疑问值得我们深思，也是学术界需进一步开展课题研究的重点内容。

3.谨慎看待者

部分学者对景区的性质、经营目标、制度安排等进行探讨，依此判别门票价格的涨与不涨，体现谨慎看待问题的态度。

刘啸明确表示，景点门票该不该涨、涨多少合理是关于旅游资源价值的认识问题和旅游资源的性质界定问题，是旅游资源如何体现为货币形式的重大理论问题，也是旅游经济发展的战略问题［11］。

罗文斌指出要从景区性质和景区产品性质两方面来论证门票“公益化和市场化”兼而有之的实质，并强调政府作用，认为政府应作为第三方来协调管理［12］。戴立平则认为对门票价格的规制应跳出景区范围，从目的地这个宏观视角来看门票价格的高低［13］。针对世界遗产地，张朝枝认为应以法律形式明确其性质、功能与经营管理宗旨，并据此制定资源使用政策；对于门票收入是否完全用于资源保护问题，涉及世界遗产管理体系的制度安排，需研究如何处理好营利性经营与公共福利的关系［14］。

（三）景区门票价格上涨的原因

我国较多学者指出景区门票价格上涨的功能作用是浅层次原因，需多角度运用相关理论深入地揭示门票价格上涨的真正根源。

部分学者从成本负担这最为基础的视角解析。曹国新、张健华等指出在我国景区特殊价格表象背后隐藏着特殊的“病态成本”［15］，景区政策性负担及由此带来的预算软约束［16］，其中一些成本是由旅游产品的稀缺性、垄断性、季节性、不可移动性等特点决定的。部分学者从景区管理制度存在的问题入手探究深层次原因，摒除具体语言表述的差异，经整合归纳为：（1）旅游资源产权制度不明；（2）景区管理体制不顺；（3）听证会制度不完善；（4）相关法律制度不健全；（5）政府宏观调控不到位。部分学者着重从经济学角度阐述观点，如张维等基于利益相关者理论作经济学解释，指出以景区为代表的核心利益相关者在利益争夺中具备占据强势地位的前提条件，以旅游者为代表的蛰伏利益相关者处于弱势地位，而利益主体间转换的关键在于制度变迁［17］；高舜礼从经济学和旅游经济发展规律角度指出，我国旅游业发展还处于初级阶段［18］；陶卓民、汪季清、胡蓉蓉等认为景区门票价格上涨是旅游产品供求的结构性失衡［19－20］、技术性旅游供求矛盾和制度性旅游供求矛盾导致的［21］，这说明以景区为主要代表的供给方和以旅游者为代表的需求方之间的供求矛盾。总体来说，前述学者主要是从客观上探索原因。周建梅等从主观上寻找答案，认为景区经营者市场意识淡薄、易受利益驱使及缺乏长远发展观念是造成门票价格持续上涨的重要关键点［22］。笔者将学者们对门票价格上涨原因的分析进行梳理与总结，如图1。

（四）景区门票价格的制定

随着景区门票涨价的个案增多，学者们将研究视角转向解决实际问题，门票价格收取依据与如何收取成为探讨的重心。这一过程说明学者们的研究思路正在扩展，不断地丰富景区门票价格的研究内容。

1.门票价格制定的影响因素

科学制定景区门票价格需考虑的因素诸多，学者们主要侧重对供给方（景区）、需求方（游客）与旅游市场供求关系的考量。

图1 我国景区门票价格上涨的原因

从景区角度看主要涉及：（1）旅游资源特色（品位／等级）；（2）景区规模；（3）成本投入；（4）景区环境；（5）景区类型（性质）；（6）景区服务质量；（7）景区管理体制；（8）社会经济环境；（9）产业环境；（10）行业环境（相关行业价格）。在第一项内容中，余丹强调资源要素价值及影响力［23］；在第二项内容中，王衍用等指出景区游览面积、产品开发程度两方面体现［7］；在第四项内容中，杨晓霞等考虑环境容量、质量及可进入性［24］。较多学者将前五项内容称为景区内部自身因素中的基本因素，将后三项内容称为景区外部环境因素。杨晓霞等也从游客角度着手进行考量，指出需加强考虑游客数量、素质、多种心理、购买力（居民可支配收入）等因素［24］。刘辛田、田勇、李东芳等从旅游市场供求关系入手进行研究，指出市场物价浮动、淡旺季价格浮动是影响价格的弹性因素［25－27］。也有学者将政府这一主要利益相关主体纳入研究体系中。贾真真等基于多元价值体系进行研究，认为景区多元价值是门票价格形成的基础、景区类型是景区差别定价的基础、景区利益相关者是景区门票定价的影响核心［28］。黄潇婷开展实证研究，通过对国内景区门票价格定量的统计分析和定性的理论分析，初步确定影响门票价格制定的内部自身因素和外部环境因素，按相关程度依次是景区级别、管理体制、产品类型、行业环境、景区面积、产业环境和社会经济环境［29］。

研究表明，景区门票价格是多因素综合作用的结果，其机制的形成必然存在难度，但却有一定规律可循。笔者对学者们的研究结果进行整理，如图2。

2.门票价格制定的方法

我国学者对景区门票价格制定采用的推导方法较为关注，有学者认为建立数学模型是克服随意性、增强科学性的最佳选择，也有学者坚持运用较为传统的、常见的方法。

部分学者依据门票价格制定的影响因素建立数学模型，以期明确门票价格的理论值，如马永立等建立有关门票基本价位和门票销售价位的数学模型［30］，卢润德等提出基于层次分析法的定价实用模型［31］。部分学者从消费双方利益均衡角度构建博弈定价模型，但由于消费双方选择不同及研究角度不同，定价模型的构建存在差别。魏翔等从景区门票最优价格需同时满足游客旅游效用最大化和景区利润最大化问题入手，建立将闲暇时间约束引入的静态纳什均衡的博弈模型［32］；张明新等从景区管理者和旅游者在非完全信息条件下的逆向选择角度入手，建立实证分析的博弈模型［33］；陶庆华等通过对旅行社与寡头垄断型景区之间门票价格的博弈分析，建立基于不完全信息的双方叫价拍卖模型［34］。雷宏振等提出基于利润最优目标、生态承载力目标、社会福利最优目标的动态多目标定价方法［35］。

图2 我国景区门票价格制定的影响因素

有学者将旅游资源作为研究的基本点。郭强建立包含多种旅游资源、经历多个阶段、带有可变特性的定价模型，并给出模型求解方法［36］；庞林基于旅游资源价值构成的分析，将条件价值评估法（CVM）技术和消费者支付意愿（WTP）结合起来进行研究［37］；段治平等引入收益管理思想，结合市场营销知识，略谈可采用的定价方法：成本加成定价法、认知价值定价法、差别定价法、生命周期定价法和转移定价法［38］；张瑞凤提及到社会边际成本法、旅行成本法等方法［39］。

笔者将学者们研究的门票价格制定方法及主要理论分析依据进行梳理与整合，如图3。

图3 我国景区门票价格制定的方法及其理论分析依据

3.门票价格制定的对策

我国学者对景区门票价格制定的对策建议有独到见解，笔者谨列举代表性观点。大体上说，景区门票价格的科学合理制定需要经营目标的调整、供给方式的改善、产权制度的明晰、管理权限的革新、监管措施的实施、政府职能的转变及国外经验的借鉴，如表2。

表2 我国学者关于景区门票价格制定对策的研究

二、研究局限

我国学者对景区门票价格研究的局限性突出体现在以下四个方面：第一，我国学者关于景区门票价格特征研究较为丰富，但学者们对景区门票价格特征尚未形成统一认识。学者们基于自身研究视角阐述景区门票价格特征，使得虽研究同一问题但却产生不同的研究结论与成果，这会在很大程度上影响研究成果的实际适用性，也会增加开展深入研究的难度。第二，对景区门票价格上涨持有支持或反对态度的学者们将研究重点仅放在价格该不该涨上，而对其背后影响门票价格制定的潜在因素及价格定位的方法缺少进一步分析研究，使得研究内容深度不够。第三，我国学者对景区门票价格上涨原因、制定影响因素与方法的研究主要是从景区角度阐释，却较少从旅游者角度考量，使得研究内容广度不够，缺少关于旅游者对景区门票价格变动前后的认知及由此引发消费行为变化的研究和景区与旅游者交互式关系的研究势必制约景区门票价格科学合理制定。第四，对景区门票价格的实证研究较少。我国学者对景区门票价格研究较多是思辨性规范研究，较少通过开展实证研究来获取第一手数据资料进行量化统计分析，使得制定门票价格的可操作性不强，缺少实践性验证环节，从而弱化对旅游业的现实指导性。

三、研究展望

鉴于我国学者关于景区门票价格研究存在的局限性，未来可尝试性地从以下4个角度来开展进一步研究：第一，注重对有效促进景区门票价格制定的数据信息进行收集与分析。景区门票价格科学合理制定需要大量相关数据信息资源作为基础支持，为此通过市场调研方式收集真实、可靠、准确的数据信息，并运用恰当方法予以量化分析处理所获得的研究成果才具有普遍适用性。第二，建立较全面且完善的景区门票价格指标体系。景区门票价格科学合理定位需要一个基础标准以能够将影响门票价格制定的诸多因素涵盖在内，为此建议考虑建立景区门票价格指标体系。门票价格指标体系能够体现门票价格制定因素选取的重要性、相互间关联性及动态性，因而针对不同景区对门票价格指标体系进行适当调整所获得的研究成果更具有规范性与针对性。第三，增加景区门票价格变动对旅游者消费行为影响的研究。景区门票价格变动能否使公众接受、能否起到调控客流的作用，需要深入剖析旅游者乃至公众对门票价格的期望、对门票价格变动前后的感知及由此引发的消费行为，将此纳入景区门票价格制定研究体系之中能使研究成果更具完整性。第四，鼓励加强实证研究。规范研究主观性相对较高，实证研究更加客观，为此景区门票价格制定需要开展实证研究以提升研究成果的严谨性。为实现门票价格科学合理制定，还需要对景区门票价格进行时间上的纵向比较分析及与其他景区的横向比较分析，基于此开展的实证研究才更具指导性与实践性。

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