餐饮企业微博营销价值与策略

2013-04-12 22:06罗亚楠
合作经济与科技 2013年5期
关键词:餐饮企业菜品消费者

□文/罗亚楠

(周口师范学院 河南·周口)

一、微博营销的兴起

2009年8月,新浪网推出“新浪微博”内测版,成为国内门户网站中第一家提供微博服务的网站,微博自此正式进入中国网民的视野。2010年,微博开始了井喷式的发展,搜狐、网易、腾讯、凤凰、腾讯、搜房等综合门户、网站垂直门户等均开始推出微博产品,知名网友的主要活动阵地纷纷向微博转移。由上海交通大学舆情研究实验室发布的《2010中国微博年度报告》显示,截至2010年10月,中国微博服务的访问用户规模已达到12,521.7万人,微博已经成为继网络论坛、博客、跟帖这三者之后,最强大的网络舆论载体。2011年5月,教育部发布的《2010年中国语言生活状况报告》将2010年称为中国的“微博元年”。

2011年是微博大发展、大繁荣的一年。中国互联网络信息中心发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2011年12月底,中国网民规模达到5.13亿,其中使用微博的网民占到48.7%,微博成为网民获取新闻信息的重要渠道。随着微博的高速发展,用户规模的急剧扩大,微博的商业价值凸显。互联网数据机构DCCI发布的数据显示,72%的微博用户会关注微博上的商业广告;近25%的用户在微博上会关注10个以上的企业官方账号;34.3%的用户使用微博获取品牌折扣信息。微博的巨大商业价值使得企业纷纷进驻微博,越来越多的企业开始使用微博进行营销。据美通社发布的《2011中国企业新媒体调查》称,企业在新媒体传播领域的投入不断增加,77%以上的受访企业已开设官方微博,68%的中国企业对社交媒体在“获取新客户/提高产品销售”方面的作用表示认同。上海交通大学公共关系研究中心、舆情研究实验室联合发布的《2011中国微博年度报告》表明,目前已有5,000多家企业试水微博营销,微博渐成企业营销和公关的重要平台。

二、餐饮企业微博营销的价值

身处传统行业的餐饮企业,涉足微博相对较晚,但由于有好的平台可以搭载,有其他行业经典的微博营销案例可以借鉴,因此对于餐饮企业而言,进行微博营销可以带来巨大的商业价值。

1、免费的信息发布平台。餐饮企业可以在其官方微博上介绍本餐馆的特色、价位,推介本餐馆的特色菜,进行节假日促销宣传、发布新菜品,等等。凭借微博的即时性、分享性及消费者之间的互动性,这些信息能够迅速传递到有相同兴趣爱好的粉丝群。比如,星巴克通过微博推出一项活动,即顾客自己携带环保杯可以免费获得一杯咖啡,得到顾客的热烈响应,顾客纷纷把自己领到免费咖啡时的照片上传,数以百万计的传播免费为星巴克做了大量宣传,让星巴克注重环保的形象广为人知。

2、巨大的口碑效应。餐饮业是一个特别注重口碑的行业,而微博是一个特别适合口碑传播的平台。通过微博,消费者不但可以了解餐饮企业官方提供的信息,也可以同时看到其他消费者们的消费点评,这对消费者来说更方便快捷,也更真实,消费者随时都可以看到最新的消费点评,最重要的是,餐饮企业利用好微博,可以在更大的范围内形成口碑传播。例如,“人类无法阻止海底捞”的段子,即引发了一场全民娱乐的“海底捞体”大接龙,将海底捞的服务推向了史无前例的高度。

3、有效的沟通工具。微博为餐饮企业与消费者之间搭建了一个更加快速、有效、互动的沟通平台。餐饮企业与消费者在微博上进行良好的沟通,能够增进了解,消除误解。比如,在被爆出骨头汤勾兑事件后,海底捞第一时间在微博上发表声明,并配合媒体及有关部门调查,同时老板张勇也在个人微博上坦诚相待,并愿意接受公众检查监督。海底捞官方的坦诚、公开、透明、敢于负责任的态度,从一开始就争取了消费者、媒体的宽容谅解,对于一个知错能改、态度诚恳的企业,公众也会给予最大的包容,很快这个事件就慢慢平息了。

4、便捷的销售渠道。微博还可以成为餐饮企业的一种便捷的销售渠道。餐饮企业可以在官方微博上开通预订系统,消费者可以通过微博直接预订餐位、包房或送餐服务。同时,餐饮企业还可以在微博上发起团购活动,将微博变成自己的团购平台。与团购网站的团购相比,微博团购可以随时发起,没有排期;折扣由餐饮企业自建定,不伤品牌;货款及时到账,没有账期。因此,微博团购对餐饮企业来说是一种更为便捷的销售渠道。

三、餐饮企业微博营销策略

在互联网快速发展的时代,微博凭借高效的即时性、交互性及操作便捷,在短短的两三年间已迅速成为国内最受欢迎的社交平台之一,拥有了数亿的用户资源,商业价值凸显。在这个微博当道的时代,餐饮企业要把握机遇,适时开展微博营销。

1、做好微博形象设计。微博形象包括头像、昵称、简介、背景、活动模块等。首先,餐饮企业的微博形象设计要体现出亲切感,要能够吸引目标消费者。比如,在活动模块板块,要配以图片和视频,以增加可视化和形象性;其次,要全面展示自身的特色。比如,餐饮企业可以用自己的logo或者招牌菜作为头像,同时在简介中对自身的特色进行简明扼要的阐述,让人很快就能了解这是一家什么样的餐饮企业;最后,要让消费者容易找到。餐饮企业要将所在的地理位置放入昵称中,并在简介中写出具体的地址,同时给出电话号码等联系方式。

2、发展微博粉丝。餐饮服务是高接触度的现场服务,也就是多数的餐饮服务都需要消费者到达店内。当消费者置身于店内时,员工和消费者面对面的直接交谈使得发展粉丝变得相对容易。同时,微博支持手机登陆,也降低了现场互粉的难度。所以,餐饮企业发展粉丝的主要途径就是店面推广。企业可以在店内的醒目位置,树立自己微博ID的宣传广告牌,也可以让员工向消费者直接推荐企业的微博ID,还可以向消费者发放印有微博ID的订餐卡片,等等。餐饮企业可以通过赠送小礼品或特价菜等方式,促使店内消费者通过手机微博当场成为本店粉丝。

3、做好内容发布。餐饮企业微博的内容可以集中在以下几个方面:其一,菜品推介。对本店的特色菜、新菜品进行介绍,还可以发布最受欢迎菜品统计数据;其二,促销活动宣传。对节假日、店庆日推出的促销活动进行宣传;其三,信息预告。对店内餐位是否满员、门前的交通状况、本日打折菜品、新推菜品、售完菜品等信息通过微博进行预告;其四,与消费者互动。如邀请消费者餐后参与微博点评、邀请粉丝参与菜品改良或新菜品设计、邀请粉丝评选本店最佳菜品等;其五,品牌维护。对消费者的抱怨及时回复、说明情况,通过有效沟通维护企业的品牌形象。

4、推出便捷服务。为了方便消费者,餐饮企业可以推出微博订座、微博团购等便捷服务,并在官方微博和店内的显眼位置告知消费者本店已推出该项服务。这样,消费者有需要时,即可发私信给企业确定订座人数、到店时间和大致消费金额等内容。企业再根据当日整体订座情况在微博里向消费者发布订座详情,诸如几号台、哪个包间和领班经理的名字等。餐饮企业可以对通过微博私信订座者提供适当的打折优惠、赠送菜品等措施,促使消费者使用微博订座服务。同时,餐饮企业也可定期推出微博团购活动,吸引更多的消费者前来消费。

5、提供信息推送。当餐饮企业拥有一定数量的粉丝以后,适当地给粉丝推送一些信息,就成为可能。餐饮企业可以通过微博去了解消费者的相关信息,这些信息包括人口统计信息,如年龄、生日、性别、职业等,还包括粉丝的心理偏好信息,如兴趣、爱好等。了解到这些信息以后,就可以推送给他们以个性化的信息,包括温情关怀(生日、节日祝福等)、促销预告、友情提醒(路况、点评提醒等)等。

[1] 张烁.2010年成微博元年[J].人民日报,2011.5.13.

[2] 周凯.微博渐成企业营销重要平台[J].中国青年报,2012.1.30.

[3] 林凡.2011年我国微博用户增幅超200%市场竞争渐趋精细化[J].通信信息报,2012.1.9.

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