OTT TV是未来电视吗？

赵季伟

近年来，OTT TV是个极度热词，甚至成为未来电视的代名词。从技术上、业务上有必要排排OTT TV在电视演进中的座次，分析一下它在未来电视进程中的特征和定位。

OTT TV的广义概念

虽然，OTT TV概念出现较早，但最终形成广义概念的时间却不长。2007年5月以后，国际上Apple、Google、三星等公司相继推出OTT TV的概念性产品和业务模式，由“Over-The-Top”字面上的服务方式，逐渐定义了超越以往“Internet TV”的广义概念，泛指通过公共的广域互联网，面向用户传送IP视频和互联网服务相互融合的电视业务。从AppleTV到GoogleTV，再到Smart TV，无一不渗透出了各有侧重的OTT TV广义概念。无论当今诠释OTT TV内涵有何不同，毕竟以下三点特征是无庸置疑的：一是OTT TV的传播介质必须是基于开放的广域互联网而不是业务专网。二是OTT TV的客户服务端并非特指传统电视机，它的用户终端可以是普通电视机外加机顶盒的系统组合，也可以是特制的电视一体机，还可以是计算机、平板电脑或智能手机，甚至可以是至今尚未被确认，但可以“延伸人体感官”的其它媒介终端。三是OTT TV与传统电视的传播内容，无论是在电视符号的标示与意指上，还是在内容形态的主旨和渲染上，不仅存在着传统意义上的继承，更重要的是还存在着对传统电视的颠覆性变革——电视台是媒体，OTT TV也是媒体；对称传播视听内容是OTT TV最显著的优势。

“TV1.0”、“TV2.0”

与“TV3.0”

人们通过类比互联网的发展过程证明，与互联网走过Web1.0、Web2.0和Web3.0三大阶段一样，电视正在经历TV1.0、TV2.0和TV3.0的三大阶段。然而，电视发展周期并不等同于互联网。互联网业务出人意料的高速发展深刻地影响着电视的发展进程，加速了“后TV2.0”时代的提前到来。

“TV1.0”通常代指传统电视，是指通过简单的终端显示器，用户只能被动地、顺序地接受某一频道的媒体广播，而在同一时间下，空间信息只能在频道间切换。因此，它的业务模式被定义为 “频道内容+广播技术”，具有以时间为序列组合信息单元内容的 “一对多”单向传播模式。

“TV2.0”通常是指双向互动的网络电视，实现了电视媒介与电视观众的交流和互动，既能做到节目的纵向交互，又能做到内容的横向交互，并在内容聚合的前提下，整合网络空间信息和视听节目，具有 “内容整合+ Web2.0网络技术”的业务模式，构成整合时间序列、空间序列、感知序列与对象序列的 “多对一”的电视业务。对照TV1.0与TV2.0，二者的根本区别在于电视的内容结构和媒介的传播模式。

“TV3.0”用来特指未来电视的基本形态。它把以用户为中心的电视服务提高到更高层次，特别强调在海量信息中通过用户的需求矩阵来构建电视内容，以面向用户的时空对象定制个性信息，交互式地重构和重组多层面信息的内容服务，从单一的电视媒体向全媒体、全业态的媒介传播跨越。TV3.0的业务模式应该是“多元内容智能聚合+ Web3.0网络技术”，具体业务逻辑首先是将频道信息和空间信息按需碎片化，再根据个性化需求建立视频元数据检索的重组模型，据此通过智能化筛选性聚合，产生新内容的视听服务。TV3.0具有更好的视听交互性，特别尊重人的“主体性”，以“人性化”的需求，定制信息消费的“个人性”。TV3.0的重要特征是 “QoE+QoS”：一方面是高层级的媒介综合品质体验QoE（Quality of Experience）——在超级壮观的感官冲击（如同超高清电视、3D电视等等）下，表现高品味媒介传播的主观感受和心理体验。另一方面是高品质的综合服务质量QoS（Quality of Service）——超长延伸的媒介感知（如电视检索、视频短消息、分类点播、内容聚合、按需配送等等）、高品质的业务服务和“以人为本”的亲和服务质量。

然而，人们容易认知的是电视传播的特征，却不那么容易认知电视的内容结构。因此，对TV2.0的理解经常存在误区，忽视了电视的内容结构是TV2.0的重要标志之一。比如，有人认为“DVB数字电视就是TV2.0”。实质上，除了数字化信息迫切需要人们逾越“数字鸿沟”以外，还因为自然界广播传播介质资源近乎竭尽，而“信息爆炸”所引起的传播频道供需矛盾日益突出，迫切需要商业化开发利用不可再生资源，通过提供若干工程应用的DVB解决方案，来保障可持续发展的信息传播和消费。所以，DVB并不针对电视内容和业务模式。然而，由于DVB带来了频道的剧增，频道、节目与时间序列出现横纵繁杂，特别需要通过一种频道、节目与业务之间时间相关性来引导和指示用户服务，以导航机制的创新业务提高系统的服务质量和感官体验。——这就是DVB数字电视新增的创新业务之一EPG。即便如此，DVB数字电视内容也没能脱离频道与时序的业务约束，其内容结构和表现样式与传统TV1.0并无绝大变化，它的业务模式应定义为“频道整合+广播技术”。在电视发展进程中的DVB只能归属于进阶TV1.0，或称“后TV1.0”。

还有人认为，“只要是网络电视就是TV2.0”，具体说“当前的IPTV是TV2.0的业务”。事实上，IPTV的业务模式是“频道集成+网络技术”，虽然在技术上确实采用了双向交互的网络传输模式，但是在内容结构上依旧是TV1.0的传统模式，仍然按时序传播电视的频道内容；即便是得到了节目的“时移”，还是按照频道与时序来构建节目，始终没有离开EPG的业务领航。而IPTV的“内容交互”，也只不过是在时间轴上对频道的纵横切换而已。所以，现在的IPTV充其量只能算是“TV1.5”。

比照OTT TV，毫无疑问它属于TV2.0。虽然OTT TV与IPTV的网络技术类似，还是区别于开放与封闭的网络体系，而且，交互的内容结构上还有更大区别。以普遍认可为OTT的Google TV、Apple TV 和Smart TV国际商业应用为例，对比TV2.0与TV1.0， OTT TV的明显特征有三点：⑴OTT TV是基于突出交互的Web2.0设计模式，提供扩展网络信息源的在第三方网络视频供应商（如Netflix、YouTube等）内容整合的基础上进一步按需整合业务，提供多样化版式、开放形式和个性化服务的交互电视业务。⑵基于数据纵横（由网络信息+动态流信息所构成的大数据）的整合搜索应用，创建文字、电视符号与视频元数据的语义与语境引导以及人性化业务导航，彻底颠覆经典EPG的领航模式。⑶基于开放平台的“用户至上”服务，既包括创新内容时空排序播出的下行服务，面向用户提供多样化、个性化内容整合的电视业务；又包括UGC（User Generated Content，用户创造内容）聚合碎片化内容的网络上行服务，通过聚合任一用户的标准化内容，构成新内容主题及其必要结构的表现形态。

也恰恰正是“开放平台”这一点，逼迫我国的OTT TV出现了比照IPTV来谈论OTT TV发展的普遍现象。其实，从任何一个视角去看IPTV，它都不是OTT TV的种属，而是并列于网络概念的同位类。自从广电总局在2011年底下发181号文件以后，人们在“全国河山一片红”与“实事求是”之间寻求改革开放之路的热情高涨。然而，国家对互联网媒体宣传导向的管理，仍是不容忽视的重大政治问题，却不是本文所要论理的。

“OTT+IPTV”与“OTT+DVB”

当前，经常谈论OTT TV的发展模式有两种——“OTT+IPTV”和“OTT+DVB”。它们各有所长，应用对象也有所不同。IPTV的传播网络是互联网上的内容分发网，即CDN专网，而DVB是基于广播传播网的电视专网。二者技术体系的主要差异在于业务经营主体，并不在于电视业务本身。原则上，电视业务终端的用户体验，二者并无本质差异。然而，经营主体的资源占有却各异，所掌控的资源配置合理，就能“四两拨千斤”，达到事半功倍的投资和建设效果。一般而言，“OTT+DVB”模式则更有利于广电行业，因为DVB从设计需求到设计效果，它就是为了广电而生；反之，“OTT+IPTV”模式更适合于非广电行业；IPTV不仅更有利于通信网，而且更有利于互联网。如果将 “OTT+IPTV”和“OTT+DVB”，表示为“OTT+IPTV/电信、OTT+DVB/广电”，更能彰显行业资源优化配置的特点。

面对“OTT+IPTV”和“OTT+DVB”的差异，哪一种模式更适合在我国推广？历史经验证明：诺大一个中国，任何一种事业或产业的经营，都不可能出现千篇一律的发展模式。即使是最适合我国农村经营现状的“包产到户”，毕竟还是出现了小岗村、南街村、华西村等等“全国十大名村”的各种发展模式，还有更多的其他发展模式值得肯定。因此，在我国发展和推广OTT TV的最佳模式是“因地制宜”——实事求是地调配可管控、可利用、可再生的自有资源，就能获得最大化的经营利益。我个人认为：产业链上下游的联合经营和按股分成的合作模式，很可能是优化的运作模式。然而，自中国有了长城那天起，自我陶醉在 “深宅大院”里的丰衣足食，孕育了由行为文化所构筑的“行业壁垒”，而研究如何在行业之间铺路架桥，实现彻底的“三网融合”，要比在“OTT+IPTV”与“OTT+DVB”之间徘徊更有意义。

比较OTT TV与IPTV或DVB，有三点优势：⑴彻底拆除了“传播篱笆”，不仅使经营者获得了向广域开放的传播媒介，而且延伸了人的感官和感知体验，拓展了业务服务的经营空间；⑵彻底改变了不对称传播的广播体制，将DVB的业务体验提升到更高层次的服务质量；⑶改变了IPTV对CDN网络的依赖，为网络运营商提高业务ARPU值提供了新的途径。OTT TV是对IPTV和DVB的一种演进性发展，而不是新生的替代技术。这就像电视的有线与无线传播、电话的固定与移动传输等业务模式一样，社区人群的社会意识和价值取向趋于层次化，构建了社会结构的多样性，导致多元化市场产生多样性需求。OTT TV与IPTV或DVB的若干业务模式，既是互为补充，又是互为推动。

技术只是达到理想目标的手段，只有业务才是经营目标的实体。为了商业利益，广电和电信都将融会技术手段于业务经营最大化的效果上。因此，最初的OTT TV将同时出现 “OTT+IPTV”与“OTT+DVB”两种模式的平行发展。然而，随着实战的推演，将出现经营的“洼地效应”，在现金流作用的推动下，一方面技术体系将保持自身的不断优化，呈现升级换代的技术优化总趋势，另一方面为了经营效果的最大化，市场最终推动业务优化趋向融合发展的新模式。

事实上，OTT TV未必只有“OTT+IPTV”与“OTT+DVB”的两种模式。2006年4月，笔者去微软做技术交流，在美国西海岸雷蒙市的微软媒体研究院，以微软机顶盒跨洋接收来自中国沈阳的“辽宁七星电视”网络视听节目（总局第一批获准的网络电视）。辽宁数字播控平台采用微软WMV-9视频编码，在海量媒体资产管理网络筛选和内容过滤的后台支持下，经过内容传送带的按需配送服务，以P2P技术直播700Kbps码率的OTT TV。当时，在场的微软技术策划总监埃里克·卢德（后来成为微软全球技术策略高级副总裁）建议：将码率降低到210Kbps，再体验和考评网络视频质量。经过越洋的远程调整，对比升级版VC-1的试验播出，实验效果说明：降低码率后仍能保证越洋视频的标清体验，倘若以微软机顶盒与播控平台的同步配合，经过系统预处理和自适应视频动态补偿以后，以700 Kbps的动态码率就能流畅收看2K高清网络电视，甚至可以用1 Mbps的传输码率，满意地观看4K的超高清电视。此刻，在电视的内容结构和表现形态上，倘若引入媒介结构与环境改造媒体内容的传媒新理念，创建新媒体电视的新内容模式，将对未来电视产生重大影响。

OTT TV与未来电视

由于传播学理论的历史演进和当代发展，自《媒介环境学》创立以来，北美学派“媒介即人”的理想得到“媒介进化论”的理论验证。在理论发展的带动下，“媒介即是文化”已经深入人心，未来电视技术与文化艺术的双重走向在新媒体得到结构和形态的统一。文化艺术影响了电视技术，而电视技术又约束和放大了媒介功能和传播作用。在文化艺术的媒介环境影响下，未来电视的内容结构与意指形态发生深刻变化，其中很多变化模式超出了人们的想象，达到“天人合一”的理想境界。

这种思维带来的结果，为未来电视引进了更加适应进步文化的发展环境。从电视内容经营看，电视的内容产品经历了宣传品、信息媒介、文化消费品等若干过程。未来电视无疑将成为一个拉近媒体与受众之间距离的“和谐媒介”，以人为本地“延伸人体”，“人与自然”亲和配送凝聚文化特色的精神产品。

那么，未来电视的内容结构究竟是什么样？首先，可分为单一节目与节目编排的电视符号和内容表现两大结构形态。电视符号和符号结构是电视艺术的核心理论，这里暂不论及。而就内容的索引、版式和多媒体视听情景等表现形态，应配合总局要求的“二级播控平台”实行二级内容整合，将内容配送与交互发布的内容存储一并整合为按需定制的内容形态：⑴在内容索引上，引入搜索引擎的扩展EPG，类似GoogleTV吸收YouTube 网页导航工具Co-Star一样，将文字、词语和语义与节目单和扩展EPG相融合，标引描绘和释义引导节目内容；⑵在内容浏览的分层分页版式上，中国传媒大学新媒体研究院实践的“视听画报”结构版式，不仅为内容预览提供了应用版式的典范，而且，要比YouTube网页版式表现得更加靠近人性化的未来电视。⑶在多媒体视听节目的情景结构上，以标准化的客户端渲染，将媒体系统延伸到用户的手、脑、眼、鼻、耳等感官和肢体上，不仅提升使用的舒适度，还能提高QoE系统品质体验；既粘着更多的用户，还令人越用感觉越“爽”。

当前，能见到的OTT TV仅仅是TV2.0的一般形式，还不能代表TV3.0的未来电视。只有在OTT TV发展的进程中，创新实践先进的电视艺术和传播理论，应用TV3.0的电视技术和网络技术，才能保证OTT TV不是一项昙花一现的“时令产品”，才能促使OTT TV茁壮成长为TV3.0的未来电视。

同理，保持OTT TV具有较长生命周期和较高达产目标的新兴电视技术，同样不同于传统的电视技术。这是因为高新应用技术的重要特征之一是专业技术与信息技术的交叉应用。这里启发式地点点题：⑴配合云存储与云计算的网络内容筛选性智能聚合的电视应用；⑵智能化图形、图像比对和声光信息智能鉴别及其检索；⑶利用分布式哈希表（DHT）动态优化的多线程点对点服务；⑷视频处理和预处理技术；⑸面向对象的客户（用户）行为分析和数理统计应用；⑹以数据分析为依据的内容按需配送；等等。总之，OTT TV向未来电视过渡的充要条件是：首先要建立符合当代传播学理论发展规律的新理念、新思维，以此催生OTT TV的创新业务模式；其次，一方面要构建全媒体文化产品的创新内容模式；另一方面还要储备和应用未来电视的关键技术。

时下，从传统电视脱胎的新媒体、新业态层出不穷。虽然，不能认为《大众传播学》的基础传播理论已经过时，但是，新兴的OTT TV技术和业务应用确实把传播学理论研究推向新高。理论和实践进一步说明，传统的《大众传播学》远远不够指引当前的新媒体实践。为此，无论广电还是电信，特别需要重视《电视美学》、《电视符号学》、《小众传播学》、《媒介环境学》等电视基础理论的研究和发展。OTT TV的突破性进展不是“拍拍脑袋”，而是源于电视理论的启迪。初期的OTT TV业务，新技术应用并不难，难就难在人性化的内容形态及其结构的创建上。只有体验电视传播理论的升华，才有OTT TV业务的跨越式发展；才能将TV1.0推向TV2.0，甚至推向TV3.0。