美军管控与运用新媒体对我军宣传工作的启示

李芷东

摘 要：美军把管控和运用新媒介作为现代战争中一种重要而特殊的作战样式，具有明确的战略性、引导的主动性、广泛的渗透性、直接的作战性、刻意的欺骗性、双重的标准性、严格的约束性，我军宣传工作必须认真借鉴和汲取，为我所用，进一步转变观念，创新手段，把握原则，塑造军队良好形象。

关键字：美军；管控与运用；新媒体；启示

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被称为“第五媒体”。新媒体与“传统媒体”的区别除了采用新技术所带来的“海量性”、“时效性”、“多媒体”、“超文本”、“全球化”、“移动性”等特征外，还具有传播主体的多元化，传播内容的多样性，传播行为的主动性、交互性、异步性等传播学意义上的特性，塑造了全新的信息传播环境。

一、美军管控和运用新媒体的特点和规律

伊拉克战争、“9·11”事件、科索沃战争等国际重大事件中，新媒体迅速反应、频频发力，显示了超越大众媒体的特征，吸引了美国政界的关注。2008年奥巴马在总统选举中成功利用新媒体并获胜，开启了美国政坛与新媒体形态全面联姻的新时代。同样，美军更是把管控和运用新媒介作为现代战争中一种重要而特殊的作战样式，作为坚决实现国家利益的一种特殊工具，其思路之清晰、理论之完备、组织之严密、实施之广泛，手法之隐蔽，堪称世界一流，产生了巨大的示范、辐射和启迪效应。主要具有以下几个方面的特点：

（一）明确的战略性。美国政府和军方并不满足于主流媒体一直占据着国际精英媒体榜单前列的现状，而是着眼于战争需求，建立沟通的运行机制，非常重视新媒体在外宣工作中的地位和作用，以此真正实现其话语霸权。在顶层设计上，将传统媒体与新媒体进行组合、结合和捆绑，更便于美军轻松地开展分众传播，并及时在主题策划中发出自己的声音，而这种声音可以更大范围、更加持久地产生影响。比如，美军很看重数字电视阵地，但却不是表现在为电视记者提供摄像机位的优待上，而是更多地通过新闻成品、发表讲话、接受采访、栏目访谈等发布形式将独家新闻出让给了电视上，带着明显的战略目的。

（二）引导的主动性。当媒体信息被对方利用时，可能影响己方民众的情感、动机、主观判断和行为选择，进而主导新闻舆论、影响民意归属。和美军标榜的“先发制人”的战术一样，美军也经常利新媒体主动出击，控制舆论主动权。一般采取网络劝服、明示、暗示、典型引导等方式，宣扬己方的立场和政策，把国家意志转化为群众意志。海湾战争期间，美国媒体似乎很少出现反战声音，但海湾战争结束后，美国民间媒体监控组织FAIR统计表明：战争期间，美国主要媒体采访对象中只有1.5%来自美国的反战抗议团体，在接受采访的887个组织机构代表中，只有一个是来自和平组织的领导人。信息供给比例几乎全部倒向主战派。科索沃报道上，美军为配合北约取得军事胜利，大肆利用媒体搞战争宣传和获取公众同情支持的公关宣传。数字电视和互联网不知疲倦地用“种族清洗”、“种族灭绝”、“大屠杀”等标题编造难民和人权的故事进行煽情，几乎看不见任何南斯拉夫人民在北约狂轰滥炸中遭受苦难的画面。报道也完全无视俄、中、印等国家的抗议，反复强调国际社会一直支持和声援北约的军事攻击。这种先入为主、铺垫充分的多角度、多侧面、多层次的引导式宣传，误导了不少受众。

（三）广泛的渗透性。海湾战争前后，美军各大广播电视网借助新媒体，用超过三分之一时间来播出反映这场冲突，使得战争报道更加及时、全面、深刻。以至于有的专家称，新媒体对海湾战争的“轰炸”，如同美军对伊拉克的“地毯式”轰炸，其覆盖面之广、渗透力之强，可谓史无前例。尤其值得注意的是，由于卫星实时通信用于新闻报道，使得新闻媒体对现代战争的报道方式发生了根本的变化，新媒体可以更方便地收集、整理、发布各种信息，使得报道更加敏锐。可以说，海湾战争奠定了美军更加依赖和运用新媒体在对外宣传的至高地位。之后的科索沃战争、伊拉克战争，新媒体已渗透进了战争的每一个细小环节。如伊拉克战争中，美军不惜血本，给参战人员装备各种现代化设备，甚至在士兵头盔上安装“口红摄像机”，用于直接反馈第一手战事消息。

（四）直接的作战性。在高技术条件下的局部战争中，新媒体已不是一般的宣传工具为战争服务，而成为一种新型作战样式登上历史舞台。海湾战争中，由于美军几乎垄断了所有战争的信息和评论，也完全压倒了伊拉克方面的声音，美军气势经媒体的渲染变得空前强大，这也给伊拉克军队信心以巨大的打击，从而为美国的军事胜利打下舆论基础。另一方面，美军利用新媒体作用，每天不停地播送时事新闻、流行音乐、体育消息和揭露伊拉克政府丑闻等节目，使越来越多的人认为，科威特是受害者，伊拉克是侵略者，美国是主持正义的执法者，一些伊拉克士兵在美国的心理战面前，精神萎靡不振。2003年第二次伊拉克战争之前，很多伊拉克军官都收到美军劝降的电子邮件，大意是：你们只要把坦克停到外面，就可以平安回家。接下来，美军所到之处，空坦克整齐排列，供美军打靶。

（五）刻意的欺骗性。美国为了发动伊拉克战争，一口咬定萨达姆与恐怖主义头目本·拉登的“基地组织”相互勾结，并暗示萨达姆就是拉登的后台；再就是声称伊拉克藏匿有大规模杀伤性武器，欺骗世界舆论。事实最终证明，这两个理由都不存在。但是，美国却借此传播的谎言发动了蓄谋已久的伊拉克战争，推翻了萨达姆政权，实现了其战争企图。科索沃战争前，美国务院曾经向新闻界透露过一张卫星照片，显示在科索沃的拉察克村“埋葬着7000名科索沃阿族死者的群体坟场”，美国媒体借机渲染南联盟实行“种族清洗”。事后美国CBS著名节目主持人华莱士等数十名美国记者前往当地进行调查，调查结果证明这是一条与事实根本不符的假消息。科索沃战争中，美国各大电视台和网络媒体曾播发南联盟米格-23战机被击落的图片和录像，后来据俄罗斯新闻机构核实，这些镜头不过是高技术合成的假新闻。

（六）标准的双重性。美军一向推销“网络自由”，强调互联网“信息自由流动”和网上言论自由的价值，宣布将把“不受限制的互联网访问作为外交政策的首要任务”。但是面对别国的互联网，美军又将“网络安全”与国家安全并论，夸大来自中、俄等国的网络威胁，炒作各种版本的“网络威胁论”；甚至还以打击全球网络犯罪、网络恐怖主义为由，强化“先发制人”的网络攻击能力，并对他国发展网络战力进行约束。伊拉克战争初期，美军以一副“文明战争”、“媒体自由”、“不伤害平民”的姿态出现，没有对电台、电视台进行轰炸。但当舆论战遇到挫折（俘虏事件和阿帕奇事件）时，美军视伊和伊境外的媒体为“眼中钉”、“肉中刺”，立即用武力“拔除”，“伊拉克战争新闻中心”遭到美军坦克炮击，半岛电视台和阿布扎比电视台驻巴格达办事处遭到了“精确误炸”。又如，美军一些新闻网站都在报道所谓中国军方黑客入侵，制造中国军队黑客威胁论，但是作为拥有先进技术、并且是世界上唯一有独立编制网战部队的国家，美国媒体对于本国已经成军的正规黑客部队却闭口不谈。

（七）严格的约束性。在饱尝了越南战争“新闻自由”的苦果后，美军认识到，给媒体报道战争的自由必须控制在自己可控范围之内的基础上，使主流舆论始终站在军方的立场上。首先，统一国内媒体口径。美军在各大媒体都专门派驻了公关人员，以灌输其军事思想，配合其军事行动。其次，对全球媒体实施“嵌入”战略。美军不再采取截取消息的方式，而是以一种“将欲取之，必先与之”的方式来影响媒体，限定全球媒体报道内容。最后，美军通过新闻审查制度令与其军事行动不利的一切舆论宣传通通“禁声”，对那些有利的舆论则极尽宣传之能事。

二、美军管控和运用新媒体对我军外宣工作的启示

胡主席2008年6月在考察人民日报社时指出，“充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力”，“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局”。对此，我们在研究美军管控和运用新媒体的特点和规律时，在抛开其传媒违背“和平与发展”主题，肆无忌惮地践踏《联合国宪章》，损害广大受众者的利益的行径的基础上，其中很多经验和做法还是值得我们认真借鉴和汲取。

（一）美军把包括新媒体在内的传媒当作一项战略来建设的做法启示我们，要站在维护国家安全战略利益、促进国防和军队科学发展的高度，以一种强烈的使命感、责任感、紧迫感，切实转变观念，提高认识，真正重视新媒体，正确看待新媒体，充分认识新媒体的作用和影响。决不能仅仅满足于传统军事新闻媒体影响力，还要看看互联网为代表的新媒体上有没有声音，把新媒体作为拓展和扩大军事宣传影响力的重要阵地。一是要加大军事类网站的重视程度，充分发挥新媒体在舆论战的作用。目前国内军事类网站大大小小约500个左右，其中较为知名的约70个。这些网站从所有权上基本可分为官方军事类网站或军事频道、商业网站中的军事频道以及人个类军事网站三大类，而军方直接建立的站点则屈指可数，尚未形成一定的规模。因此，国家和军队必须大力扶持，有序发展包括军事机构、军事协会、防务智库、防务技术、个人等五大类军事类网站的建设力度，抢占以互联网为代表的新媒体舆论阵地的“制高点”，应对国内外敌对势力利用新媒体对中国进行的舆论攻击及情报获取，建设好中国爱国主义教育阵地，保护我们的互联网信息空间。二是要打造军队官方精品网站，努力提升军队新媒体的核心竞争力。始终坚持以人为本，坚持“三贴近”原则，满足网民多样化、个性化需求，着力建设官方精品网站。要加强品牌经营和选题策划，紧贴形势改进创新，突出特色做强做大；要打造一批立得住、叫得响的军事新闻频道、军事论坛社区、军事博客播客等重点栏目；要造就一大批有影响的名编辑、名主持、名版主、名博主，从而提升军事报道的亲和力、吸引力和感染力，保持较高的收听率、收视率和点击率。三是要整合军事信息资源，积极构建军队新媒体信息平台。要改变各部队自行设计、自行建设的路子，打破军兵种、战役、战术层次的界限，对军事信息资源进行统一的配置，形成结构合理、方便、高效的有机整体，形成相互依存，相互合作的军事信息资源分布格局，以实现军事信息资源的共建和共享，从而改善和提高对军事活动的信息保障能力。

（二）美军大量采用先进手段报道战争的做法启示我们，要站在形成舆论引导新格局、创新舆论新手段的高度，打破常规，顺势而为，抢占新媒体宣传的主阵地。军队媒体要以科学的精神、长远的眼光、积极的心态去对待、去研究分析新媒体、占领新媒体。一是要努力更新传播理念。要大胆突破旧的宣传模式，改变封闭的思维方式，用世界眼光树立全球传播的新理念；要加快军事新闻宣传由传统媒体为主向传统媒体与新媒体融合发展的转变，形成传统媒体与新媒体共同发展的舆论引导新格局；要采取有效措施，加快手机、网络移动终端等新媒体内容产品的创作、开发和生产；要增加信息的开放度，使更多的人能够更加充分地接受到我们传播的信息。二是积极探索传播规律。充分利用滚动发布、在线访谈、网络评论、即时通讯、手机短信等手段方式，熟练运用网言网语，澄清事实、解疑释惑，牢牢掌握引导舆论的主动权、增强舆论引导的针对性和实效性。三是要不断创新舆论手段。深入研究把握现代传播手段和国际通用规则的运用方法，研究把握执行多样化军事任务中的传播特点，研究策略技巧，创新节目形态，增加原创作品，增强服务功能和互动功能，进一步提高点击率和影响力，拓展宣传阵地，加大宣传覆盖范围。

（三）美军在战场之外大打“传媒战”的做法启示我们，要站在掌握军事宣传话语权、主动权，塑造我军官兵良好形象的高度，积极利用新媒体的作用影响，趋利避害，以大幅提升军事新闻宣传的影响力。近年来，以美国为首的西方国家透过有色眼镜观察中国军队发展，用冷战思维评议中国国防和军事活动，恶意揣测推理，甚至歪曲事实、编造虚假报道，致使我军国际形象受到了损害。树立军队良好的形象，最有效的手段便是利用新媒体等传媒在国际范围内及时、准确和公正地传播中国军队的新闻信息，形成国际舆论的主导地位。一是要主动营造舆论氛围。进一步做大做强正面宣传，用正面声音占领网络等新媒体阵地，形成昂扬向上、团结奋进的网上主流舆论。特别是在一些事关我国安全和军队形象等重大问题上，以及世界重大军事事件和军事热点问题上，军队主流媒体包括新媒体要在服从服务于国家形象和利益的前提下，改变一味“封、堵、删”的思想认识，改变“灭火式”、“解释性”等被动应付的宣传现状，做到提前策划，主动出击，做到先声夺人，防止片面、虚假信息误导民众，进一步加大军事新闻公开透明力度，努力营造有利于我的舆论氛围。二是要加大新媒体话语权。随着全球化进程的加快和信息技术的高速发展，国际舆论的影响将变得更为复杂。寻求国际社会和国际舆论对中国军队的理解，军事外宣不仅要针对精英层和决策层，更要关注大众的反应和态度。因此，要尽最大可能掌握网络、手机等新媒体中的话语权，减少其负面影响，力求占据主动，引导国际舆论，获取话语权。三是要争取境外传媒为我所用。要在潜移默化中积极培养和尽力争取有良知、重客观、求真相的外国新闻记者和朋友，借助以西方媒体为主的其他国家媒体、海外华文媒体，用西方社会熟悉的传播语言和方式，展现中国军队的正面形象，变“主场劣势”为“主场优势”。

（四）美军给新媒体在内的传媒套上“笼头”的做法启示我们，要站在国家利益高于一切的高度，坚持军事宣传党性原则，把握好宣传尺度。新媒体时代，舆论传播的全球化日渐成为趋势，一国的信息传播可以覆盖全球，必须力争在国际社会上驳斥反对的声音，加强自己的声音。一是要统一对新媒体军事信息把关。要确保信息公开是建立对新媒体信息的统一监管上的公开，主要通过网络舆情监控系统对热点问题和网站信息比较集中的贴吧、论坛、博客等领域进行24小时监控，随时采集最新的消息和意见，并进行过滤和预处理，对网上有害信息及时干预和引导，使负面舆情在成为热点之前化解和消除，从而确保宣传声音的一致性、宣传手段的多样性、宣传意图的针对性、宣传事实的可靠性，既做好回击和解释工作，更做发形象展示和推广工作。二是要加强中国民间军事网站机构的监管。为确保网络信息安全，政府与军方应高度重视中国民间军事网站机构的管理与引导，建立统管全军网络安全、建设和管理工作的主管机构，健全统一领导，专家咨询、维护保障、安全防护等机制，对新媒体军事网站、军事信息实施全面统筹，由军方直接负责互联网上的信息安全。一方面对敌方舆论的扩散实行严格控制，以确保不受对方舆论影响；另一方面对己方的舆论进行检查监督，确保网络舆论符合国家意志和战略目标。三是要健全军事信息传播法规制度。要建立包括敏感信息与非机密信息的鉴定、操作安全、互联网的接入、互联网的使用、使用互联网的法律限制、与媒体的接触、在互联网发布信息以及惩罚条款的军事信息传播法规制度，加大对违反规定事件的处置力度。要健全完善新闻发布制度，积极主动地引导国内外舆论。要进一步健全完善舆情收集、报送、分析、预警和引导机制，密切跟踪国内外舆情变化，积极有效地开展宣传。■

参考文献

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[12]《向世界传播中国军队形象》《军事记者》2009年第6期 谭洁

[13]《美国新媒体政治攻势下中国的应对》《当代世界》杂志 第5期孟威

14、《近期西方媒体抹黑我国军事形象剖析》《军事记者》2008年第3期 姜玮