基于文化创意产业链的江苏庙会品牌建设

刘 棠 任路逍 叶 冰 黄 楠 （南京航空航天大学金城学院艺术系 江苏南京 210000）

中国庙会本是古代严肃的宗庙祭祀和社祭及民间的信仰的一载体。而在通过汉、唐、宋的演变和发展，加入佛、道教的宗教信仰和娱乐形式，更为突出的是经过明清的进一步完善发展，加入了商贸功能，成为了人们经济生活、精神生活和文化生活的重要组成部分。

其渊源一直可以追溯到古老的社祭，因庙会的可以将大众聚集到一块，故庙会又称“庙市”。显然这时寺庙与集市已经产生联系。之后再随着佛道两家在中国的成长发展，在南北朝都各自站稳了脚跟，而在唐宋更是发展至鼎盛，出现了名目繁多的宗教活动。一方面吸引了善男信女的目光，就连不少凡夫俗子也来一睹热闹风采，也使其在宗教仪式上增加了不少的娱乐内容，如舞蹈、戏剧、出巡等，逐渐形成我们今天所看到的庙会。

从另一方面，民俗学家把我国的民俗庙会看作是一种综合性的民俗性活动，它既有宗教信仰，又有世俗观念。它既是百姓娱乐之地，又是商贸集市之所。同时，庙会不但是古代文明的遗留，也是一种现代习俗的表现。民俗的本质是一种文化现象，这已经成为了一种共识。民俗文化可以分为满足人们生存需要的物质民俗；满足人们社会交际的社会民俗；满足人们心理的精神习俗等，庙会就是一种为满足人们物质和精神需求而产生的一种民俗文化活动。庙会是一种以宗教为最初目的，并以寺庙为依托，借助各种民间节日和宗教节庆，后来又逐渐融合了娱乐及集市功能，逐渐形成的一种综合体。在我国，庙会同时也是传承传统文化的一条重要渠道，以南北地域文化为分界线，在江浙沪地区尤为明显。

一、江苏庙会现状

江苏省一直是我国佛文化传承发扬的盛地，庙会方面的文化活动保存得较为完整。江南的庙会大多在春季举行，从初春至盛春，你方唱罢我登场，接连不断，此起彼伏，高潮迭起。尤以农历三月为多，谓其“三月香汛”。南京的夫子庙庙会、扬州的土地会与观音庙会、苏州的石路南浩街轧神仙庙会、无锡的惠山东岳庙庙会等，每年此时，周边县市方圆数百里的乡民以及外地游客都会前来赶集。十里长街，人头攒动，接踵而至，热闹非凡。

据江苏国家级非物质文化遗产名录显示，江苏国家级非物质文化遗产中戏曲与民间工艺几乎占据了整个名录中的百分之七十。对比之下，显然庙会文化受到的重视程度还不够。现阶段我国学术界对庙会的研究内容也仅是大多停留在历史学、文化学等角度，研究形式以地方民俗志为主。从文化的国际互动角度看，庙会的文化魅力与吸引力仍主要局限于传统范畴的中国元素。

就商业价值而言，江苏地方庙会的经济价值还基本停留在简单的旅游消费形式。而在国务院发布的中国文化产业大发展大繁荣振兴“十二五”规划中，党的十七大明确提出，要积极发展公益性文化事业，大力发展文化产业大发展大繁荣，激发全民族文化创造活力，更加自觉、更加主动地推动文化大发展大繁荣。贯彻落实中央精神，在重视发展公益性文化事业的同时，加快振兴文化产业大发展大繁荣，充分发挥文化产业大发展大繁荣在调整结构、扩大内需、增加就业、推动发展中的重要作用，结合当前应对国际金融危机的新形势和文化领域改革发展的迫切需要。加快文化产业大发展大繁荣振兴的重要性紧迫性刻不容缓。但缺乏有效的品牌管理和系统的品牌识别，已经成为阻碍江苏庙会科学持续发展的拦路虎。

二、塑造江苏庙会品牌的可行性分析

在社会不断进步和物质生活日趋发达的今天，大众对精神文化的追求也日益强烈。精神文化正深刻地影响着消费者具体的购买行为。比如，价值观和生活方式就影响着消费者去如何选择一件服装或何种品牌的洗发水。反过来，消费者在进行具体的购买行为时，也可能得到文化上的满足。在现在的商业化社会，追求文化上的满足是另一种消费。消费者在更多程度上希望在通过消费，来得到他们自身认可的名誉、自尊、地位乃至自我的价值观。

如果将产品和品牌对立起来看，不难发现，一个品牌比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。文化价值不是产品本身创造的，而是由抽象的品牌形象所创造产生的，而产品只是具体的载体。

与此同时，其他省市的庙会品牌已经逐步开始有了建设的模板。早在两年前洛阳日报就发表了打造具有河洛特色的品牌庙会，将庙会文化融入品牌理念。成都的武侯祠大庙会，北京的老北京庙会，广东的江门圭峰之春文化庙会，都纷纷往国际化的方向发展，推广与宣传都十分到位，打造出具有当地文化特色的庙会品牌。

江苏省的庙会文化历史不亚于我国任何一个省，其悠久的历史背景与深厚的文化底蕴都是能使庙会文化建设成一个优秀品牌的基础。要建设好江苏省庙会品牌，首先要从江苏省文化产业链的分析中下手。庙会品牌不仅可以带动地区乃至省区的经济效益，对旅游休闲文化、地域特色文化、历史文化与名人文化的发展也做出了巨大贡献。

江苏省庙会品牌在于它有悠久的历史背景与浓厚的文化底蕴，在如今国家大力扶持文化产业的政策下，拥有良好的发展环境与前景。从传承及弘扬传统文化的角度出发，基于江苏文化产业链，塑造“文化庙会”品牌，这样不但可以保护和促进江苏文化的发展，拉动当地社会经济的综合发展，为江苏的经济繁荣作贡献。这是其优势所在。

三、如何塑造江苏庙会品牌

塑造庙会品牌需要基于品牌产业化的发展，而品牌产业化发展需要一个完整的产业链作为支撑。江苏庙会文化产业必须打造产业链，这样才能产生规模效应和互动效应。在传统的庙会观念中，庙会商贩都是单打独斗，从原料采集、制作、贩卖再到基本没有的售后服务，都是一个人一条龙服务，稍好一些的有个家庭作坊，所以都是小规模生产，基本上都没有完善的产业链供销体系。而国外成熟的集会系统，都是各有明确分工，市场化、产业化运作，有效利用科技手段，改良改进商品质量，从而取得品牌的发展。

江苏庙会文化产业链的构想，是基于江苏庙会活动“市场化”“品质化”“服务化”及现代精神文明建设越来越迫切发展的大背景下产生的。民俗文化的品质化与海量民俗内容的上载是庙会文化产业链条的上游；下游是快消类产品的普及和文化娱乐产品的大规模市场铺货与推广，以及大众流行文化艺术符号在传统产业中的广泛应用。由于江苏文化产业“文化为王”的产业特质，加上现代经营理念和科学化大生产的融合，使得文化产业增值能力倍增，也使得文化产业的产业链出现新的诉求，产业链不再仅仅表现为垂直型，而是表现为垂直和水平相混合的复合型结构。

在为既有的庙会文化幸存庆幸之余，我们必须保持足够清醒。必须承认，江苏庙会文化产业发展水准同发达国家集会产业相比还存在不小的距离。我省的庙会参展企业比较零散，品牌化程度低，原创性与改进性弱，拥有自主知识产权的产品很少，80%以上的无法形成上规模的企业。如果诸如此类的问题一直是江苏庙会产业的繁荣发展的拦路虎。

建立江苏庙会文化产业链，必须将原创研发、中游生产制造、下游销售发行三处环环相扣、及时反馈及时调整。品牌美誉度与品牌附加值与文化产业强国相比，仍是我们江苏庙会文化产业发展的短处。想要抢占更多的文化市场份额和进行庙会文化产业全面升级，就必须基于文化产业链塑造完整的江苏庙会品牌。从而建立科学的营销体系与完善的产品服务，将江苏庙会这一民族民俗文化产业推向全国，甚至推向海外。

塑造江苏庙会品牌同时也需要明确品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精神内涵，代表着品牌对消费者的意义和价值。他牵引着消费者选择某一品牌的原动力和驱动力。而江苏庙会的品牌核心价值可归纳为传承民俗精髓，打造江苏特有的庙会文化产业。不仅要继承古人留给我们的文化财富，更要在文化的基础上去开发挖掘新产品，形成完整的文化创意产业链。

塑造完整鲜明的品牌识别系统是品牌视觉化表现的过程，同时也是塑造江苏庙会品牌不可或缺的部分。江苏庙会品牌要向消费者传达有价值的信息，视觉化传达是其中很重要的一种方式。现代生理学、心理学的研究证明，视觉器官所接收的信息占人类日常接收的全部信息的83%。无疑，以视觉符号的系统设计来传达品牌信息，是一种比较有效的方式。

完整的文化产业链结合鲜明的品牌识别系统会给人以深刻的印象，加之运用媒介系统对品牌进行整合营销传播，在实践中建立品牌的四个识别要素：品牌核心价值、品牌定位、品牌理念和品牌个性，通过丰富多彩的媒介形式和营销组合，实施视觉表现系统，组织庙会展演活动，真正把江苏庙会品牌形象做到消费者的心目中。