换个思路玩转年夜饭

尽管伴随着人们的生活水平的提高，在全球性的多元化文化的冲击下，中国的很多民俗都已经逐渐消亡。然而，在辞旧迎新的除夕之夜，全家人欢聚一堂，共享团圆饭，举杯庆团圆，互祝新春快乐的习俗却仍然是众多国人最为重视的习俗，一年一度的年夜饭也早已发展成为当今中国民俗文化的一张鲜亮的名片。

撰文_姜达洋

早些年，中国人的年夜饭往往都在家操办，很多家庭往往在除夕前一两周就开始为将要到来的年夜饭大餐做着各种准备工作，如采购年夜饭所需要的原料，对一些菜品进行一些初期加工，以减轻除夕夜张罗年夜饭的忙碌。对于很多中国家庭来说，年夜饭已经不仅仅只是一家人共进晚餐的一顿普通饭食，而是成为了家庭团圆，共享新年欢乐的一种象征。

近些年来，伴随着人民生活水平的提升，越来越多的家庭不再自己承担张罗年夜饭的重任，而是选择到酒店就餐，以摆脱操持年夜饭的繁忙工作，过年也由此成为很多餐饮企业一年中最为宝贵，也最为繁忙的时刻。对于众多餐饮企业来说，在万家欢聚的春节，它们不但不可能像其它行业那样放假，与家人一起享受着生活的美好，反而要留住员工，甚至需要雇佣一些短期临时雇员，以应对年夜饭的就餐高峰。

正是因为现代社会，越来越多的人选择到酒店享用年夜饭，市场需求旺盛，使得很多餐饮企业希望通过接纳更多的顾客，以赚取更为丰厚的利润，因此，在当前的年夜饭消费市场中，出现了很多不和谐的现象。一些餐饮企业在接待年夜饭客户时，强行规定就餐的时间，如规定客户在2个小时，或3个小时之内必须就餐完毕，以提高酒店的翻桌率，接待更多的客户；或者规定年夜饭不允许客户自行点餐，而只能在酒店所提供的几种套餐中做出选择，以减少备料的压力，提高厨房出菜的速度。这些餐饮企业在经营年夜饭时的霸王条款广受客户诟病，而且很容易引起与客户之间的纠纷。

其实，要理解年夜饭市场中的怪象，并不困难。按照市场经济中最为简单的供求规律，每年到了新春佳节之际，由于家庭聚餐，或者好友聚会的需求会急速增加，导致对于外出就餐的市场需求骤升，这样的需求会远远超过平时餐饮市场的需求水平，甚至超过现有餐饮市场的供给能力，必然会引起就餐者为争取就餐机会而展开竞争，就餐者或者通过提供更高的报价，或者通过接受更为不合理的消费条件，以吸引餐饮企业为自己提供相关的服务。在这样的供方市场中，提供就餐场所的餐饮企业完全掌握着市场的主动。对于它们来说，客户嫌弃自己的菜价贵，服务质量不好都不是问题，因为，一个客户不来消费，还会有更多的客户愿意接受自己的价格或者就餐条件，根本不用操心会因为自己的霸道而丧失客户。因此，广受消费者诟病的年夜饭涨价或服务打折，也就不足为怪了。

但是，如果餐饮企业以市场需求过旺为借口，提出通过自主的定价机制，平抑供求关系，从而实行肆意的提价，或者向消费者提出种种不合理的消费条件，这又有违公平交易的市场原则，对于餐饮企业的市场声誉，乃至长期的发展都会造成一定的负面影响。那么在当今的年夜饭市场中，餐饮企业能否在不违反公平交易原则的前提下，实现自己的利润最大化呢？

其实，导致年夜饭市场乱象丛生的一个直接原因就是很多餐饮企业的经营者在内心里，把自己的利益与客户的利益简单的对立起来，认为餐饮企业就只能以牺牲客户利益的方式，去实现自己的利润。在经营年夜饭业务时，餐饮企业与客户处在利益相对的状态。如果存在这样的想法，当然容易把客户视为自己的对手，从而激起更多的消费纠纷。

增加客源，提升翻桌率作为开发年夜饭资源的一种常见手段，似乎并未违背餐饮市场发展的规律。正如前面笔者所说的，按一般的市场供求规律，在年夜饭市场中，市场需求的急剧上升，本来就应该引起价格的上涨，特别是过年期间，由于蔬菜、肉类等餐饮原料也供应紧张，通常都会出现一定程度的价格上涨，在成本提升的压力下，餐饮企业一定程度的提价行为本来就是其正当的、合法的权利，也是毋庸非议的。

但是对于餐饮企业来说，关键得认清市场，理解消费者的消费需求规律。不同消费者的需求状况是有着明显的差异的，对于一些中低档次的消费者而言，他们由于受自身经济能力的制约，尽管也存在去餐馆改善伙食，或者减轻自己劳动辛苦，享受年夜饭的需求，但他们对于就餐场所与菜品的选择往往以经济实惠为主，这部分顾客对于消费价格是极度敏感的，餐饮企业的提价行为，很容易激起他们的不满，引发消费纠纷，或者直接将这部分消费者排除在市场之外。因此，面对这些消费者的中低档餐饮企业，在年夜饭市场中选择涨价将会面临更大的顾虑。为了不错过年夜饭市场的黄金时期，选择通过限制客户的就餐时间和菜品选择，以提高翻桌率，充分开发年夜饭的市场资源，的确是提升企业经营业绩的重要选择。

然而，如果把这些普通消费者视为年夜饭市场的主流，甚至是年夜饭消费市场的全部，那么才是真正地曲解了年夜饭市场的消费规律。在中国的传统习俗中，春节是一年中最为重要的节日，全家欢聚，阖家团圆，在这样的欢乐佳节之际，通常也是很多家庭作出一些平时不愿意，或者舍不得的消费决策的时候，比如给家人选购一身平时舍不得购买的新衣服，一家人到饭店享受在外用餐的欢乐，超常消费已经成为很多国人过年的一个重要内容了，这也是为什么年夜饭市场日益红火的原因。也许很多人平时舍不得自己花钱到酒店饱餐一顿，但是到了过年时节，心里也会允许自己略微放纵一下消费，到酒店大吃一顿，享受一下平时难以得到的满足感，这就是中国式的过年，这也是中国式的年夜饭。

当然，随着人们生活水平的提升，在外就餐，购买新衣服已经不再困难，不用非得等到过年时，才可以下决心作出此类消费决策，这也是很多人觉得现在年味越来越淡的原因。不是年味淡了，只是生活水平提升了，过年与平时相比，其过度消费，或者改善生活的程度已经大大降低了。

正是由于中国人的这种欢乐过年的心理，在过年消费时，很多人往往不会过于计较产品或服务的价格，而更多的追求消费时的感受，特别是对于收入水平相对较高的一些消费者来说，也许平时没有时间，没有精力去进行一些消费活动，那么在过年时，放纵自己，进行一些过度消费，以弥补平时消费不足的遗憾，是一种很正常的想法。

正是由于中国人在过年时喜欢放纵自己消费的传统心理，对于很多餐饮企业，特别是面向消费能力较强的中高端客户的餐饮企业来说，如果能够在开展年夜饭业务时，有意识的引导客户消费一些海鲜、进口食材等利润率更高的菜品，即使没有强制限制客户的就餐时间，也同样可以保证餐饮企业的利润水平。

值得注意的是，很多餐饮企业在开展年夜饭业务时，其实也有选择性的引导客户的消费行为，然而，很多餐饮企业的现实选择却是通过人为的限定套餐的方式，限定客户就餐可以选择的菜品种类，以保证企业能够从中获得更多的利润。然而，这样的套餐式的消费在很大程度上存在一定的强买强卖，如果让客户投诉到相关管理部门，餐饮企业往往需要承担一定的法律责任，也就面临着很大的法律风险。事实上，近年来，餐饮企业在经营年夜饭时的纠纷，很多就是由于年夜饭涨价，或者强制套餐消费，或者服务打折等原因所导致的。

从一般的消费心理来说，也许并不是客户对餐饮企业的菜品，或者所提供的服务有着强烈的意见，可是当餐饮企业以强制的方式，硬性要求消费者必须选择哪些套餐，或者哪些菜品，就很容易诱发客户的逆反心理，从而催生消费者与餐饮企业之间的矛盾与冲突。

事实上，在新春佳节之际，消费者本来就有着相较平时更为旺盛的消费欲望，餐饮企业即使不采用强制指定套餐的方式，通过一些温和的手段，也完全可以利用一些积极的销售手段，同样激起消费者的消费欲望，增加企业自身的利润水平。

首先，增加年夜饭的利润水平，餐饮企业就应该能够选择并维系更多的优质客户。对于餐饮企业来说，如果不再选择强制年夜饭的消费时间，提高翻桌率的手段，就必须要保证单桌消费金额的提升，特别是一些高利润菜品的销售的扩张，要做到这一点就必须有目的的选择消费能力与消费欲望更强的优质客户。餐饮企业完全可以在日常的经营中，对于一些消费较为频繁、人均消费能力较强的客户，通过提供更为优质服务、日常的电话回访与节日问候，甚至可以通过会员制的方式，笼络并维系住这些优质客户。在开展年夜饭预定业务时，首先联系这些优质顾客，向其宣传推广，去争取这些相对稳定的优质客户，显然比盲目接其它业务预订，更为有利。

当然，对于众多消费能力较强的优质客户来说，餐饮企业所惯用的消费打折或现金返现等经济刺激的效果并不一定良好，提供更为人性化的服务，菜肴制作时进行一些个性化的口味调整，与客户长期的感情交流，就可以把这些优质客户培养成朋友，发展成为企业最为忠实顾客群体，这才是最为有效的客户管理手段。这些优质客户的年夜饭业务，必然能够保证相对满意的消费水平，从而带来更为丰厚的利润回报。

其次，在年夜饭消费季节，餐饮企业完全可以通过举办海鲜节，红酒节等形式，针对一些利润率相对较高的商品展开特殊的营销活动。对于很多到酒店来享受年夜饭的家庭来说，在新年之际，如果餐饮企业能够渲染出浓厚的消费氛围，当身边的其它客户都选择某种高价菜品时，就很容易激发他们的消费欲望。因此，在年夜饭消费时，在店堂明显处，展示一些高价菜品，并暗示出它们正处于热销状态时，就很容易引导起更多的消费热情。

此外，年夜饭进程中必要的包房服务与菜品推荐，也将有明显的作用。对很多餐饮企业来说，经营年夜饭时，往往正是其一年内最为紧张，最为繁忙的时期。在客户的年夜饭进程中，除了必要的上菜服务，其它的包房服务往往能减就减，很多时候甚至连服务员都很难找到，更难实现一个服务员专门服务一个包间的特别服务了。事实上，在年夜饭这一阖家欢乐之际，在一大家推杯换盏之际，如果能有相关的包间服务人员适时介绍，或者推荐一些新菜品、小吃、饮料，处于兴头上的客户是很容易接受这些推荐消费的。

对很多餐饮企业来说，也许新年之际，工作人员的确人手不足，但是即使不能保证每一包间都有专门的包间服务人员，也尽量安排一些有经验的服务人员，游走于多个包间，或者不同餐桌之间，提供一些简单的客房服务，并经常询问客户有何需要，根据客户的宴席进程，或者消费状况，适时向他们推荐消费项目，也许能够起到明显的提升消费水平和利润水平的目的。

年夜饭是很多餐饮企业所关注的黄金时期，也是一年内餐饮业生意最为红火的阶段，如果转换思路，把目标放在提升单个客户的消费水平上，餐饮企业的年夜饭经营必将迎来新的机遇。正如我们看到，一些中低端客户宁可接受餐饮企业所提供的霸王条款，以牺牲自身的便利为代价，换取消费价格的稳定。也同样有着众多的高端餐饮客户，宁可接受更高的价格，或者花费更多的消费，以追求年夜饭消费过程中的安心与欢乐。如果餐饮企业提供较多的限制消费的条件，反而会把这部分优质客户，驱赶出去。

在一年一度的年夜饭大幕即将徐徐拉开之际，众多餐饮企业似乎也应该认真思考一下，自己所看重的，到底是更关注价格变化的普通客户，还是更重视服务品质与消费感受的高端客户，根据不同消费群体的不同消费特征，去选择真正适合于自己的年夜饭经营策略，这也许是唱好年夜饭这台戏的关键之所在。