地方广电媒体在公共决策中的舆论引导力

杨 华

四川文理学院文化与传媒学院，四川达州 635000

公共决策也称社会决策，是指国家、行政管理机构和社会团体等公共组织在管理社会公共事务过程中所做出的决定，涉及社会就业、公共福利等方面，它是公共管理的首要环节，贯穿于整个公共管理过程的始终。在政治民主化的过程中，政府公共决策水平的提高是民主政治与社会文明进步的重要体现。当前，我国公共决策的社会环境发生了许多新变化，公共决策的影响因素和面临的问题都更加复杂和多样化，这就对公共决策的水平提出了更高的要求。

新闻媒体参与公共决策，是由其公共品格和公共决策的现实环境所决定的。在媒介化社会中，新闻媒体作为重要的社会传播载体，是决策系统改进和决策质量提高、维系利益分配合理性和有效性的重要的社会机制。在此背景下，提升对于公共决策的舆论引导力，在公共事务管理中体现出独特的作用，成为新闻媒体的责任和使命。

1 地方广电媒体在公共决策中提高舆论引导力的意义

当前我国处于经济社会加速转型的关键时期，社会结构变动，利益格局调整，地方基层群众的利益出现多元化需求，地方社会矛盾呈现多样化趋势，涉及群体切身利益的地方公共事务凸显，热点、难点问题层出不穷，如征地拆迁安置、物业管理、医疗、就业、教育、物价、交通等等，如果处理不当，就会造成社会矛盾和问题的不断积累， 最终以破坏性的方式呈现，不仅影响当地经济社会发展，而且影响社会稳定，甚至可能引发社会动荡。近年来， 各地屡屡发生的群体性事件从根本上说就是由此导致的。在此背景下，对日常公共决策进行舆论引导显得尤为重要。

地方媒体作为党和政府联系人民群众的桥梁和纽带，在引导舆论，服务大局，推动地区经济和社会发展上发挥着不可替代的重要作用。在新的历史条件下，有效发挥其权威性、公信力的优势，从全局出发，深入群众，深入生活，实事求是地反映党情民意，有效引导舆论，在公共决策中形成合力，构建地方和谐舆论氛围，成为地方媒体的责任与使命。

在我国，广电媒体作为党和人民的喉舌，在舆论引导中具有重要的地位。与中央台、省级卫视相比，地方广电媒体虽然在权威性和影响力方面处于弱势，但由于其地缘性特点，与区域受众有一种天然的亲近性，加上新闻内容的接近性、文化的亲近性，拥有大量的区域受众 在区域内有较强的号召力和影响力。鉴于此，地方广电媒体在对公共决策的舆论引导方面具有独特的优势，是各方参与地方公共事务、促进地方经济社会协调发展的关键渠道。因而，地方广电媒体舆论引导力的提升，一方面可以充分发挥其在公共事务管理中的作用，推进公共决策的制定与实施；另一方面，可以促使其对公共事务保持高度的政治敏锐性，建立起化解社会矛盾、处理社会纠纷的日常舆论引导的长效机制，可以使政府在公共事务中彰显决策的公共性，增强决策的合法性，提高决策的权威性，进而从容应对各种新问题、新风险，统一思想、凝聚人心、化解矛盾、服务大局，维护地方稳定，促进地方和谐发展。

2 当前地方广电媒体对公共决策进行舆论引导的现状

2.1 重舆论导向，轻舆论引导力

舆论导向不等于舆论引导力，“导向正确” 并不一定能够产生舆论引导能力。受政治惯性和社会稳定大局的影响，我国地方广电媒体大都秉承了正面宣传为主的报道原则和注重教化的报道思想。所以，对于舆论导向问题，当前地方广电媒体重视程度较高，重视“用正确的舆论引导人”，尤其是能够站在政府的角度对涉及公共决策的事件进行宣传报道，甚至过度强化“正面宣传为主”的报道思想，采取泛政治化的报道模式，报道的语言、形式程式化严重，表现出强烈政治语体色彩，其结果是对公共决策的报道仅仅成为一个过场，不但不能引发群众的收看兴趣，甚至会引起反感。如此，舆论引导力便无从谈起。

在很大程度上这些选题只是一个幌子，或，旨在引发对政府化解的颂扬，帮助政府塑造在广大群众中的形象，此类选题基于政治考量、时宜性思维和单一的正面宣传思维而发掘的选题，直接造成当下达州广电媒体突发公共事件报道的题材较单一，可读性和时政性差。

提高对公共决策的舆论引导力，地方广电媒体要做的不是居高临下的说教式宣传，而对于社情民意不管不顾。在把握积极健康向上的总体基调的基础上，遵循新闻工作规律，改进对于公共决策的报道内容和报道形式，既要承担了“耳目喉舌”的旗手作用，也要扮演“温柔抚摸者”的角色，倾听群众的心声，反映他们的意见和看法，真正把体现党委、政府的大政方针与人民的心声统一起来，才能更好地引导社会舆论，赢得受众。

2.2 舆论引导流于形式，缺乏实效

面对公共事务，受众的需求是全方位的，既需要事实，也渴求观点，如何确保评论到位，如何实施特殊时期的民意监测和公众心理变化状态的监测，如何根据不同的社会心理状态调整传播活动，这是检验和考量地方广电媒体能否遵循新闻传播活动内在规律、是否具有舆论引导力的重要方面。当前地方广电媒体对于公共决策的报道，蜻蜓点水，缺乏深度，很大程度上仅仅流于形式。仅从新闻节目来看，偏重于“联播新闻”式的报道，具有一定思想深度和信息深度的专题分析、新闻评论、新闻访谈等新闻节目寥寥无几，缺乏深度分析，也未能为普通群众解疑释惑。

此外，公共决策往往牵连性广，热点公共事务能会产生“多米诺骨牌效应”，引起连锁反应，还可能触发同质牵连、因果牵连和扩散牵连。这就要求媒体的报道要全方位、立体化，富有延伸性。而当前地方广电媒体对于公共决策的报道常常是虎头蛇尾，止于就事论事，不注意报道的连续和延伸性。

3 地方广电媒体如何提升在公共决策中的舆论引导力

在新的历史条件下，舆论工作面临的环境、任务与对象与过去相比发生了很大变化，这对正确引导舆论提出了新的更高的要求。地方广电媒体在公共决策的舆论引导中如果不转变观念，不改进方法，舆论引导能力就只是一句空话。

3.1 有效反映地方民众对于公共决策的认知和态度

随着民主政治深入人心，我国社会公民的参与意识得到前所未有的提升，社会成员的利益诉求表达意识日益觉醒。但在目前的公共决策体制中，公民的参与往往是缺失的，这就可能导致政府的公共决策与社会需要的脱节。因此，地方广电媒体要对公共决策进行有效舆论引导，就必须建构起公众参与机制，要反映群众的理解和认识，为公众参与公共事务创造机会。换言之，要促进公众舆论的传播，使民意影响到公共决策。

在实践中，地方广电媒体要承担起社会秩序维护者、社会情绪疏导者的“稳压”作用，及时播报真事、真知、真理，敢于触及热点、难点，坚持“受众中心论”，积极介入报道对象，倾听并反映民众的“异见”，按照理顺情绪、化解矛盾的原则，正确引导并疏导公众的利益诉求，最大程度地避免、疏导和化解政府和民众之间的紧张与对立及其带来的各种负面影响，在公共决策中形成合力，使公共决策既是政府的决策，也是公众的决策，成为真正意义上的为民众谋福祉的“公共决策”。

3.2 积极引导地方民众对于公共决策的认知和态度

公众舆论可能是正确的，也可能是偏颇甚至是盲目的。所以，地方广电媒体一方面要体察群众的情绪，另一方面又不能机械复制公众舆论，要对其进行正确引导。要从有利于发展和稳定的角度出发，在政府意愿与群众心声之间寻求结合点，在政府满意与群众满意之间寻求平衡点，把地方政府的工作与反映人民群众的心声结合起来，既传播地方政府的所作所为、所思所想，又反映当地人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题，致力于化解社会矛盾，理顺群众情绪，维护社会稳定。

在实践中，地方广电媒体要有效传达当地政府的决策部署，对地方政府出台的重大决策部署，要及时宣传到位。同时，对关系地方民众切身利益的政策措施，要解释到位，对群众普遍关心的热点难点疑点问题，要正确引导到位，从而把党和政府的方针、 政策、态度、立场全方位传递, 进而让广大受众理解、支持、配合党和政府的工作。

3.3 深入发言，深度舆论引导，真正发挥建设性作用

对于事关地方社会发展的公共决策事件，地方广电媒体一方面要拓展报道深度，不能只是就事论事，仅仅满足于报道事件本身，而应准确把握其发展趋势，广泛收集相关资料，多形式报道，多频道、多栏目合作，充分利用好广电媒体议程设置的功能，使相关议程在公众视野保持持续的优势地位。同时，要善于对公共决策进行深度解读，深入分析其内在因素以及形成原因，增加专题性报道和深度分析，并且配发评论，将独到、将有建设性的言论带给观众，增强报道的针对性和实效性，真正对当地社会发展起到深度舆论引导的作用。此外，应注意多角度、多侧面地展开报道，避免出现舆论关注点失衡，从而激化社会矛盾。

3.4 处理好自身社会责任与政府价值取向之间的关系

在公共事务中，对政府而言，其目的是在符合政府和国家利益的情况下，以最快速度发布消息，以维护公共利益；对媒体而言，就是在法律的许可范围内，承担告知义务，为公共福利而呼号，两者之间本该形成良好的互动，但当下这种互动关系并不理想。一些地方政府部门对广电媒体控制过严，要么把其当作自己的下手，要求媒体为政府、为官员说话；要么将其当作鼓手，只能唱赞歌，进行正面宣传。一些行政管理者还以大局意识为借口，规避敏感话题或负面问题，不希望媒体掌握背景情况，介入监督，失去解决问题的最佳时机。可见，双方在一定程度上存在某种博弈关系。这种对立与冲突的化解，当然首先需要地方政府及相关行政管理人员转变观念，以开放的心态来应对媒体，但同时地方广电媒体也要积极主动地与政府建立协商机制，以公共利益为目的，争取相应的独立性，在一定程度上回避由管理导向单一带来的限制。

4 结论

在舆论环境复杂多变的环境中，如何不断开拓创新，在坚持正确导向的前提下提升舆论引导能力，做到在多元中立主导，在多样中谋共识，是对主流媒体的重要考验，也是主流媒体必须面对的现实而又重大的课题[1]。作为地方的主流媒体，地方广电媒体在对公共决策事件报道上，要成为地方舆论引导的主力军，有力地引导地方舆论朝着健康稳定的方向发展。

当然，在具体实践中，地方广电媒体对于公共决策的舆论引导是存在一定困难的。尤其是当前我国社会话语机制呈现出明显的断裂特征，政治精英占据着制高点，知识精英的话语空间日趋扩张，经济精英用财富支撑其话语霸权，社会弱势群体的话语权利则往往处于文本的重视与实际的边缘化之间的尴尬境地。作为整合各种话语力量，平衡各阶层利益需求的公共政策，有时也难以不出现某种程度的偏差[2]。故而，地方广电媒体在对公共决策的舆论引导中，也不可避免地面临困境。那么，如何权衡多方之间的关系，平衡各方的利益诉求，有待深入探讨。

[1]董毅，李伟强.提升主流媒体的权威性和公信力.领导之友，2011，9：36.

[2]吴麟.新闻媒体、公共决策与“协商民主” 湖南大众传媒职业技术学院学报，2006，9：38.