眼镜零售企业会员积分活动的执行要领

文 沈 理

推行积分制的主要目的是为了留住老顾客。对于一家零售店而言，店铺会换址、装修会过时、设备会折旧、货品会雷同，顾客是企业最大的资产。营销学上有这样一个定律：“开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客的9倍”。事实上，很多零售企业每天都在做着猴子掰玉米的事，一边为如何增加进店人数而苦恼，一边又在失去老顾客。会员积分制是一种操作便捷、维系度较高的顾客关系管理手段（CRM）。企业通过建立会员数据档案，掌控会员多方面的资源，并以积分的方式对会员进行等级管理，帮助企业区分核心客户，预防核心客户流失；有时，成功的会员制度还会成为吸引新顾客的手段。

关于积分的产生和计算方法，不同的企业可以根据自己的毛利结构和营销预算来确定。有些企业采取顾客消费1元积1分，有些则按照一定的百分比进行积分换算，例如10元积1分或者20元积1分等等。在特定的时间，一些企业还会推出加倍积分或者赠送积分的方法来刺激顾客产生更多消费。简单地说，企业只需要确定顾客消费和积分的转换关系即可，积分换算可以是消费额的5%、10%、15%，甚至是50%，也就是消费200元可产生100元的积分。

对于积分的使用，眼镜零售企业常用的方式有3种：积分换购、积分兑换礼品和积分累进折扣。这3种方法的不同之处在于顾客如何使用积分来获得实惠。

积分换购

积分换购就是积分抵现金。比如，顾客第一次配镜，消费金额为600元，根据该企业的积分规则，顾客获得了消费金额的5%即30分的积分。以后这位顾客再次来消费，可以使用上述积分抵扣30元现金。如果另一位顾客一次消费4000元，获得了200分积分，那么他可以马上在店内挑选一件价值200元的商品并用积分换购。采用这种方式，积分就是可以在店内使用的现金。积分换购的特点，就是可以让顾客产生重复消费。第一次消费获得了积分，顾客一定会希望有机会使用这些积分，而使用过程中可能产生新的消费，再产生新的积分，周而复始。比如某顾客累积获得了300分积分，但是在换购过程中，他选择了900元的商品，所以，他必须支付600元的差价，而这600元又为他带来30分的积分，依此类推。

积分兑换礼品

积分兑换礼品是目前大型百货公司、移动通讯公司、旅游订票网站等企业普遍采用的方式。顾客通过消费获得一定的积分，而企业提供各类诱人的礼品并标注一定的分值，供客户兑换。某眼镜企业在当地一家报刊上刊登广告，然后该报刊回赠他一定数量的报刊订阅名额，该企业就用这些订阅名额作为积分礼物供顾客兑换，消费者只要在他们店里消费满一定金额，累积到一定的积分就可以免费获得一年的某报刊，同时，积分扣除。当然，礼品的选择是多种多样的，无论是义乌的小商品、深圳的电子产品还是淘宝上找到的各种新潮商品都可以用来作积分兑换礼品。一般企业会在店堂内设置一个积分礼品展示柜，向顾客展示各种积分礼品，顾客则根据自己的喜好以及目前的积分数量对号入座。有些企业为了增加淡季的进店人数，还特意安排每年特定的时间为积分兑换时间，顾客可以在此期间前来使用账面积分，兑换自己心仪的礼物。如果喜欢的礼物不够积分，而够积分的又不喜欢，你可以保留积分到下一次时间兑换。不过，零售店对于积分均应设置使用期限，超过规定年限未及时使用的积分则视为自动放弃。

累进折扣

累进折扣是服装企业中较为普及的方法。例如ESPRIT、G2000等服装品牌，当顾客第一次消费满一定金额后，即可获得一张会员积分卡，享受一定的折扣；继续购买则继续累计积分，当积分到达一定数额的时候，折扣权限进一步扩大。比如，积分满2000不满5000，可以享受8.5折；积分满5000不满10000，可以享受8折；积分超过10000，可以享受7折等等。这样的积分卡，一般也会设定年限，1年后，积分清零，折扣回到最初一档。

以上3种积分方式，各有特点，虽然都是为了留住顾客并且鼓励顾客提高消费频率和消费金额，但在实际运用当中，效果却不一样。

相对而言，第一种积分方式操作较为简单，也能有效控制利润。有效使用这一方法，有助于控制折扣。比如，可以规定，当折扣低于某一标准，则不能享受积分，这样顾客就会权衡打折和积分哪个更划算，同时也能促使顾客再次消费，甚至当时就产生二次销售。

第一种积分兑换方式和第二种方式相比，积分抵现金会降低营业收入。某顾客消费600元，使用300分积分，则只需支付300元，但如果顾客是换购礼品，那么再次消费的金额是不会被抵消的。但第二种积分兑换方式对礼品的采购提出很大的挑战，务必要找到顾客喜欢并且采购成本远低于该礼品市场价格的礼品。当然，也可以用眼镜或者眼镜相关产品作为兑换礼物。比如，购买隐形眼镜可以用积分换购指定品牌太阳镜或护理产品等等，虽然和积分换现金有相似之处，但这个指定商品就有文章可做。

第三种方式，其实并不是很适合眼镜行业。因为眼镜行业的消费频率目前还无法和服装或者餐饮娱乐行业相比，顾客可能会觉得要获得最高折扣遥遥无期，失去积分的兴趣；并且折扣过大，有可能影响毛利。

除了这3种积分方式以外，还有一些组合方式。比如笔者本人是东方航空的会员，通过不断地搭乘东航班机，我可以累积里程，当达到一定的里程数，我就晋级为银卡、最高金卡会员，可以额外享受优先办理登机手续、行李优先托运、贵宾厅休息、优先登机、优先升舱等特权。同时，我的里程数（相当于积分数）仍可以兑换积分礼品或者免费机票。这类似于把第二种和第三种积分方式结合起来。另外，街边奶茶店普遍采用的“积印花”的方式（诸如满5杯免1杯等等），也是一种简单有效的积分方式，可以用于抛弃式隐形眼镜和护理液的销售中。

在推行积分制度过程中，必须做好监管工作，避免有些员工钻制度的空子谋取私利。最常发生的员工作弊手段包括：对顾客隐瞒积分制度，把顾客的积分转移到自己或自己亲友的会员卡上；盗用顾客的积分自行换购商品或者兑换礼品；盗用顾客会员卡号获得较低的折扣等等。为此，零售店有必要采取以下措施：

1. 在店面加强对顾客关于积分活动的公示和宣传，这一点，所有的百货公司和大型超市都执行得很好，每当顾客去收银台付款时，收银员都会亲切地问一句：“有积分卡吗？”

2. 制作精美的会员手册或者把积分活动细则直接印制在配镜订单或购物小票背面，让顾客了解活动办法。

3. 顾客消费后，立即由系统自动发送短信：“亲爱的顾客，感谢您对本公司的支持与信赖，您本次消费金额为620元，获得积分62分，目前您的积分余额为230分，请密切留意本公司网站，及时了解积分换购信息。XXX眼镜公司”。

4.要求顾客对自己的积分设置密码，避免他人盗用。

5.顾客使用积分时，务必进行登记，签字确认以及主管审核等程序。

在推行积分活动中，也会遇到一些问题。尤其是市场秩序较为混乱、打折成风的地区，或者对于折扣控制不严的企业，推行会员卡会有一些阻力，顾客可能更倾向于更多折扣而不是积分。

企业推行积分制度，需要几项准备工作：

1.印制会员积分卡

2.使用特定的管理软件

3.印制会员手册（包含会员章程）

4.店内放置介绍会员活动的POP

除了以上内容之外，企业还需要考虑几个问题，比如顾客转介绍顾客是否可以获得积分，如何体现；顾客执意放弃积分而要求更低折扣时如何应对；对于积分换购的使用是否需要设定一些条件，以确保毛利……