网店市场营销策略探究

曹喜民

（郑州大学 商学院，河南 郑州 450000）

责任编辑 胡号寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com

网店的市场营销通常采用市场营销学中的分析方法，通过分析可以发现，网店的市场营销应具备以下特征：其一，网店很难与消费者建立信任的贸易关系。网店销售的实现依靠物流，而物流没有责任反馈网店的产品和服务潜在的问题，消费者对产品问题的反映主观色彩较重，这些都增加了二次交易的难度。其二，网店消费者数目较多，消费者的定位和采取需求——效益分析解决市场营销问题的难度较大。其三，网店的营销渠道创建、维护的成本高，难度大。其四，价格是网店的市场营销的主要优势，采取不同形式的促销组合是增加网店的销售额的主要营销手段。所以说，运用市场营销的理论指导网店经营者选择合适的市场营销方案，是避免网店盲目经营、经营失败的重要手段。

一、网店市场营销的产品策略

网店按经营的商品不同，可以分为快速消费品网店、耐用消费品网店以及在线服务网店。不同类型的网店要根据自身的特点，选择市场营销的策略。对于快速消费品网店，要迎合消费者就近购买的消费心理，不仅要在创建网店的时候采用一些吸引点击量的要素，还要在广告上做足功夫，勾起潜在消费者购买的欲望。在进行了第一次购买的尝试之后，消费者很容易习惯性地购买同一家网店的商品。通常，耐用消费品的产品的质量、品牌的知名度以及商家的信誉是消费者的主要关注点。网店的经营者除了保证商品的质量之外，还要和消费者建立相互信赖的关系。用质优价廉的产品和快速到位的服务培养消费者对商店经营的品牌和网店本身的忠诚度。对于经营在线服务的网店，要注重服务的质量和网店本身在消费者群体中的信誉度。考虑到快速消费品的经营风险较大以及在线服务的技术难度较大、服务质量不好把控，建议网店以耐用消费品为主要的经营产品，风险规避能力强（酒店等）和具备一定专业技术网店经营者，可以有选择地售卖快速消费品或者在线服务产品。

二、网店市场营销的价格策略

价格策略是市场营销活动中一个十分重要的要素，网店商品的价格直接影响网店商品的销路和销量。通常情况下，网店的定价策略有以下几种：其一是个性化定价策略，这是一种针对消费者对于商品的外观、质量等评价而确定商品价格的策略。网店经营者要通过不断地尝试来预判消费者对某一种商品的价格预期，进而形成自己的定价系统。这种定价策略适合售卖装饰品和文艺品的网店，定价权在网店经营者手中。其二是声誉定价策略，这种定价策略根据网店自身的信誉度对同质的商品定不同价格，信誉度高的网店商品价格比信誉度低的网店价格要高。这种定价策略主要适用于售卖那些价值较高的耐用消费品的网店，这类商品的消费者相对于其他网上消费者更加看重网店经营者的信用［1］。其三是自动调价定价策略，此种定价策略是建立在网络协调议价系统的基础上，模拟实体店的还价而制定的定价模式。总的说来，该种定价策略操作麻烦、违背了网店方便、快捷的消费理念。此外，网店经营者还可以采用折扣定价的策略，为网店消费者提供免运费或者有条件的免除运费的服务，以及在不同的节假日采取让利消费者的优惠促销活动。

三、网店市场营销的分销策略

网店的分销不同于传统意义上的商品的分销，网店作为传统的分销渠道的一个中间环节。从供应商那里获得货物，通过电子商务平台的形式把商品卖给网络消费者。大部分的网店其实是一个分销商，其分销的过程只包含消费者下订单到商品送达消费手中的环节。网店的分销体现在分销过程中的各个环节中。在下订单的过程中，网店经营者的最佳对策就是承诺高质量的产品和服务以及最低廉的价格，同时耐心接受消费者的咨询。在邮寄消费者订购的商品时，除了要保证商品的品质和网店的表述一致外，还要保证送货的及时性。网店的经营者的最佳策略是及时发货，并选择专业的物流公司提供物流服务，保证商品流通信息及时反馈到消费者和网店经营者的手中。在支付的过程中，网店的经营者除了要保证利益最大化外，还需要为消费者提供值得信赖的支付平台，防止不法分子不同形式的欺诈，保护消费者的资金安全［2］（P158～160）。

四、网店市场营销的促销策略

价格优势和促销的多样性是网店在先天上优于传统的实体店的两个主要方面，而网店的促销策略就是这两大优势的集中体现。互联网强大的通讯能力和覆盖面积，使网店可以选择的促销时间扩大为全天24小时；网络技术特别是多媒体技术的发展，大大丰富了网店的促销样式。常见网店的促销策略主要有两种：其一，利用动态或静态旗帜广告吸引消费者的眼球，诱发他们的购买冲动。旗帜广告是一种包含网店促销信息的图像，是网店促销中常见的形式之一；其二，在特定的网站举办类似大商场的促销活动，通过让消费者体验网店的商品和服务，建立卖家和消费者的信赖关系。比较常见的做法有：网上抽奖、问题征答以及发放优惠卡、会员卡等等。灵活利用网店的促销策略是成功经营网店的一个必要前提。

五、结论

网店的市场营销特点是由网店的特征决定，要了解网店市场营销的特点，必须先从网店的内部能力、薄弱环节、外部机会和外部威胁四个方面分析网店的一般特征。在内部能力方面，网店的开店成本相对于实体店要低很多，不要用店面的租金，起步的门槛较低；开店的程序比较简单，可以随时开店，随时关闭店面，可以利用成本优势进行较大力度的促销，竞争力比实体店大；随着电子商务的规范和网络技术的发展，利润回报的周期短。在薄弱环节方面，网店的竞争者一般不具有市场营销的专业知识和技巧，对网店经营的产品和促销组合的选择比较随意；许多网店的店主，不关注用户体验，销售的产品很难给消费者留下深刻的印象；网店的信用体系建设不完善，资金筹集难度大。［3］在外部机会方面，网店采取网页点击的方式进行商品的贸易，高的点击率就能够获得消费者的认可；消费的方式简便，潜在的消费群体庞大；网店销售的产品门类多，更新快，可以根据市场需求调整销售的产品；网店消费者的还价能力较低，经营者的价格掌控简单。在外部威胁方面，网店销售的实现依靠物流，销售费对购买到的实物与心理预期有偏差；网店的交易依靠安全的电子商务平台，交易有风险；销售渠道和供货渠道都不稳定。

市场营销是企业一种重大决策和经营活动，可以提升企业的市场占有率，增强企业的市场竞争力，进而提高企业的经济效益。网店作为一个独立的盈利组织，市场中一股不可忽视的新兴力量，可以算作一种新的企业形式。与传统的实体店相比较有着巨大的优势。电子商务和网络技术的发展给网店的腾飞注入了新的活力。要想成功经营一家网店，不仅需要网店经营者了解网店的一般特征及其市场营销的特征，还需要网店经营者灵活运用网店的市场营销策略。在网店创立和经营过程中选择科学的网店市场营销策略，对于增加网店的经济效益意义重大。

［1］刘占旗.新时期市场营销策略浅谈［J］.商业营销，2011（6）.

［2］丁兴良.顾问决定价值：SPIN 顾问式营销技巧［M］.北京：经济管理出版社，2006.

［3］王志强.市场营销之网店分析［J］.商业营销，2011（8）.