名人广告的多元文化解析

□ 徐 嘉

在传媒产业快速发展的当下，名人广告早已不再是标新立异的传播形式，如今名人广告让人目不暇给，眼花缭乱。自改革开放后，中国当代名人广告开始出现，多年来一直蓬勃发展。名人广告产生与发展壮大，其本身就是一个多学科多元化发展的结果，更是多角度理论结合的产物，无论是在心理学、伦理学、还是传播学方面都有不同的诠释。

一、心理学解析

（一）晕轮效应

名人广告蕴含着心理学中“晕轮效应”的深刻内涵。众所周知，心理学上的“晕轮效应 ”，是指人对某事或某人好与不好的知觉印象会扩大到其他方面。由此我们不难分析出，名人广告中“名人”的影响力正是晕轮效应的集中体现。通俗而言，即爱屋及乌。名人广告之所以选择名人，就是看重名人对受众产生的晕轮效应。受众通过对名人的印象和认知来决定跟名人相关事务的印象和认知。这里的受众，一般可以分为两种。一种是对名人心存好感，从而会对名人代言的产品或服务都产生认同感的受众，基本属于“粉丝”属性。这类受众对名人、专家本能地向往和推崇，对名人的介绍和判断深信不疑，甚至迷信，由此产生了晕轮效应。另一种则是站在“粉丝”对立面，对广告中的名人反感、厌恶、怀疑，由此连带着会对名人代言的产品或服务产生排斥和抵制，即所谓的“恨屋及乌”，这也同时体现了名人广告的风险性，找任何名人代言都存在风险。

（二）格式塔学派的 “完形”效应

格式塔学派的“完形”效应即人们倾向于把对事物的知觉当成一个相互联系的整体。在名人代言的广告周期中，由于广告的频繁大量投放，在受众认知里，会潜移默化地把名人和所代言的产品或服务看成一个整体形象，会因其中一方的出现而不自觉的联想到另一方，这正是商家和名人合作广告的目的，通过双方的曝光率和知名度来相互影响。演员黄海波和海清在《媳妇的美好时代》中因扮演夫妻成名，在此后的多次产品代言中，他俩均以合作形式出现，这正是为了让受众把产品和角色建立联系，为了更好地向受众推销产品。这都是“完形”效应的体现。

（三）名人广告模式

名人广告模式中其据人群在六个方面的不同表现把名人广告的观看模式总结为三类，即精英影响型、名人欣赏型、明星崇拜型。判断这三类模式的特征是相当明显的：从关注点特征上看，精英影响型主要作用的不仅仅是名人效应，受众对于名人广告的关注点、思维模式和喜好会有所差别，可以分为信赖因子和与舆论因子；名人赏析型则是设计因子和名人因子；明星崇拜型关注点是崇拜因子和表现因子，其群体特征为低领人群比例较高，蓝领和白领较多等。

（四）广告效果研究

名人广告效果是当今广告心理学的研究热点之一。国外有关研究表明，名人广告的效果受名人广告源的可信度所制约，不少名人广告中由于名人缺乏可信度，广告效果很有限。增强名人的可信度，可提高名人广告效果。Roobina Ohanian指出，名人可信度包括三个因素：名人的吸引力、专业性和可靠性，名人与产品的内在联系是影响名人专业性的重要因素。另研究表明，名人与产品一致性的程度增加，名人广告效果也随之增加。另外，产品档次与名人形象一致性也是重要因素。

二、传播学解析

（一）二级传播原理

名人广告的存在极大程度印证了拉扎斯菲尔德提出的大众传播学中的经典模式——二级传播理论。大众媒介向意见领袖的传播作为一级传播，意见领袖向普通受众的传播作为二级传播。名人作为意见领袖，正是在受众艰难选择过程中，适时给予他们影响的人群。名人在广告代言过程中，充当高级意见领袖的角色，通过自身使用和广告宣传，向受众推广产品，把受众不知道不了解的产品介绍给他们，通过他们对自己的信任来引导消费，这既是示范的过程，也是从众的行为，更是引导舆论走向的过程。

（二）创新扩散原理

传播学者罗杰斯提出的创新扩散原理认为，创新就是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、实践或者事物；扩散就是散播关于创新消息的一种特殊传播样式。创新过程分五阶段：获知、说服、决定、实施和确认；五阶段中大众传播和人际传播都发挥重要作用。依此原理，利用名人效应完成新产品的扩散，也可用名人效用来完成创新。

（三）传播学框架下的分析

信源角度：名人广告首要应遵循的就是关联性原则。代言人与需代言的产品或服务之间、产品与确认受众、代言人与针对确定受众群体应具有关联性。其原则为：名人与目标消费者认知度与认可度的关联；名人与广告主题的关联；名人与产品使用的关联；名人与产品类别的关联；名人与产品形象的关联等。

传播过程：“着眼于传播的动态和运行机制，考察从信源到信宿的一系列环节和因素的相互，即广告载体。在当今时代，既包括广播、电视、书报、杂志等传统大众媒体，又包括网络、作用和相互影响关系”就是传播理论中的“五W”模式。名人广告就完整地体现了“五W”模式。第一，传播者是名人，在广告传播过程中，名人是讯息的传出者，传播讯息的名人可以是独立的个人，可以是专业的团体和机构。第二，所谓讯息，就是名人在广告中的广告词，通常是由广告制作方精心设计撰写、拍摄的广告文案，目的是为了更加生动形象、准确传递给目标受众产品或服务的具体情况。从表达方式到拍摄手法，再到时长、词句的运用，都有严格程序。第三，传播渠道手机、移动产品、户外交互及广受大众追捧的自媒体。第四，信宿为广告的讯息接收者，即广告的目标诉求对象和目标消费者。一般在选定名人代言人的同时，目标诉求对象已经有了基本群体，专门针对代言者的目标诉求群体，这些受众将是产品的首要潜在消费者。第五，广告效果。广告效果涵盖诸多方面，既有最本质的经济效果，也有社会效果、艺术效果、心理效果等。如果按照经济收益的好坏来区分，还可分为正面效果和负面效果。

受众角度：名人广告反映出“关注—充实”的情感映射原理。名人广告的目标诉求群体之所以存在，是因为这个群体对于名人的关注与认同。这是一个动态过程：由于关注，产生认同，在不断认同的过程中，持续保持关注。受众在这一循环过程中，不断投入情感，通过与名人的互动来达到情感认同、情感寄托、情感宣泄。受众在对名人的认同和互动过程中来实现自我社会价值和情感价值，从而通过关注的持续深入，来充实自身的情感、改善自我生活环境、从众消费与自我满足。

传播效果：名人广告体现出复合性和偏向性。复合性的传播效果包括认识层面、态度层面、行动层面的效果，名人广告通过媒介传递给目标受众后，各种经济、社会、道德、艺术、科学、心理等效果应运而生。前几年恒源祥集团曾经推出过十二生肖的广告，在当时引发过相当大的争议，由于广告的播出形式只是反复播放一句广告词十二遍，引起受众的恶评。不能否认这则广告起到了宣传企业和产品的深刻效果，但缺乏艺术性、社会性。名人广告的偏向性体现在，由于聘请代言名人有一定的局限性和偏向性，势必造成名人广告传播效果方面被打折扣。请名人代言，既要能享受名人诉求群体带来的巨大潜在消费收益，也要有勇气承担由名人本身可能引发的争议、纠纷、名人代言产品多样化造成的产品和名人关联性减弱等结果。

传播技巧：多重性与交叉性并用。名人代言的目标是通过针对目标消费者，最大限度地吸引购买力，说服潜在消费者成为最终消费者。因此，说服、示范、动员等形式成为名人广告的常态，多种说服技巧与示范技巧的综合运用，处处体现出名人广告传播技巧的多重性与交叉性。

三、伦理学解析

在西方，在以信息源可信性、匹配假设、信息源吸引力、和意义迁移为建模基础的广告研究中，名人的信誉度、名人的吸引力以及名人与产品的匹配性等一直是主要研究对象。而在中国的儒家文化研究背景下，以承诺、信誉、诚实为依托的“道德信诺因子”则在更大程度上成为受众对名人做广告和代言评价的主要标准之一。该因子通过“可信赖性”的中介作用对广告态度产生影响。道德规范在中国消费者社会化过程中被认同和内化是该因子存在和产生作用的原因。

对于名人广告的研究，西方国家一直走在中国的前列，也取得了诸多有益的成果。中国名人广告的历史只有短短的三十几年，对于西方名人广告研究成果在中国实践的运用，是一个复杂的因地制宜地中国化的过程，不能一味参照，要创造性地思考中国的社会文化背景、受众生活消费环境、思维教育定式等。受孔孟儒家文化影响颇深的中国消费者，作为文化礼仪之邦的中国，传统的诚信、重诺的道德文化始终是重要因素。“道德信诺因子”不仅影响作为一级传播主体的意见领袖——名人代言者，也同样影响二级传播的普通受众。名人受“道德信诺因子”的约束可以谨慎代言，认真对待自己的影响力与宣传力。受众则通过道德评判来反作用于名人，对他们产生舆论压力。在“道德信诺因子”方面，中西方存在着一定差异，西方的“道德声誉”因子不显著，并不表明西方文化背景的消费者不关注名人推荐者的道德声誉，只是相较于中国文化背景的消费者，对这方面的重视程度不高，但同样面对名人代言过程中的失德失信问题暴露时，中西方同样都会赋予道德信诺因子相当大的权重来左右今后的判断。

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