受众对新闻类APP的使用与满足分析

□ 肖 飞

一、媒介印象与印象导入

从数量庞大的新闻类APP产品当中选择某个或几个安装进自己的移动终端，是受众对新闻类APP产品使用行为的开始。从目前移动互联平台上的新闻APP产品来看，主要分为三种类型：网站的新闻客户端（网易新闻、搜狐新闻）；报纸、电视、杂志、电台等传统媒体的新闻客户端（南都手机客户端、央视CNTV手机客户端等）；第三方订阅类软件（网易云阅读、Flipboard、Zarker等）。

事实上，上述三种产品类型在新闻内容上的同质性大于其间的差异性，那么当媒介内容可近似认定为常量的时候，受众在选择使用媒体上是否会存在显著差异？在这个考察过程中，我们的调查①本文使用的部分数据来自作者所做的一次针对基于移动互联媒体平台的“新闻类APP用户使用与满足情况调查”。此次调查涉及上海、福州和厦门三地，调查目标人群为18—35岁之间，这是移动互联媒体使用的主流人群。样本数量1200人，发出问卷1200份，回收有效问卷977份。发现了一个有趣的结果。在调查中请受访者具体回答“您使用过以下哪几款手机阅读软件”这道多选题时候，搜狐新闻以35.7%的获选率排名第一，Flipboard、Zarker的获选比例最低，分别是2.7%和5.1%。

解读上述数据，一方面移动互联受众的接触和使用媒体的过程中是主动的（否则数据将呈现一种无序的随机分布趋向）；另一方面，无论是网站的新闻客户端、传统媒体新闻客户端还是第三方订阅类软件，在新闻内容上同质化的态势是明显的，它们各自之间的技术差异也只在细微之间，并没有大到可以对受众的使用和接触行为带来决定性的影响；其他诸如方便性、费用等因素，也基本处于同一个层面。那么，为上述数据做出合理解释的最重要的依据，只能集中在受众对媒介本身的倾向与偏好上。

中肯地说，要在中介因素的层面上研究和探讨这样的倾向和偏好中哪些具体的因素（公信力、美誉度或其他），在移动互联用户的媒介接触与使用中起到了关键与决定性的作用，是复杂的课题。但显而易见的是，在经过长期的接触和使用积累之后，受众的这种倾向与偏好是存在的。不仅如此，Flipboard和Zarker这类纯粹的第三方软件在受众接触和使用过程中，败给门户网站和传统媒介的移动互联产品，则更说明了受众的上述倾向和偏好实际上从新闻类APP的原始媒体平台导入到了移动互联领域。

在媒介的历史上，革命性的传播体验最初是由互联网带来的：它涵盖人际传播、组织传播、大众传播的传播学特性，让自媒体第一次成为可能，它甚至在一个虚拟的世界里重新创造了一套社会关系，传播者、受众、意见领袖在这个虚拟的社会环境下认识现实环境。在一定程度上，移动互联继承了传统互联网的这些特性，这使得很多传统门户网站的受众在接受其新闻类APP产品的时候，将之视作一种跨平台的增值服务，而不是一个独立的产品。从这个意义上说，之前用户对门户网站接触与使用留下的印象被直接导入到了其新闻类APP产品里。

在媒介印象导入这个层面上，传统媒体也是具有优势的。北京师范大学传播效果实验室和《现代广告》杂志社联合在2013年4月发布了“转型期的中国传媒公信力”相关报告显示，在绝对公信力上面，电视、报纸明显居于前两位②新浪传媒．中国媒介公信力调查：电视报纸依然最受信任．http://news.sina.com.cn/m/2013-04-27/171526971820.shtml.。传统媒介的上述印象在一定的营销和方便的技术条件下，在相当程度上导入到了移动互联平台上。对于刚刚起步的第三方阅读软件来说，实际上还处在媒介印象建立的过程中。但其社会化的阅读模式、聚合式的内容供应以及对阅读视觉的创新性强调，正在受到越来越多用户的偏好。

二、“碎片化”的内容需求偏好

在移动互联的语境下讨论新闻传播的话题，“碎片化”是一个重要特征。对受众媒介接触行为产生重大影响的接触媒介的时间，在事实上已经被分割成了各种小块，移动互联因其载体本身的特性实际上是受众填补其碎片化的最方便的媒体。

中国互联网络信息中心的调查结论是：手机上网充满于网民日常生活中的各种情景，呈现出碎片化和常态化双重特征。根据调查，40%以上的网民在搭车、排队等时候使用手机上网，碎片化特征明显。同时，调查还显示，手机网民在睡觉前、卫生间、咖啡厅和工作学习的时候也使用手机上网，手机上网几乎占据了网民生活的所有场景，成为手机网民常态化的生活方式。③中国互联网信息中心．中国手机网民上网行为研究报告 ．http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ydhlwbg/201211/P020121116518463145828.pdf

受众的这个移动互联媒体接触行为偏好，对于以移动互联为渠道和载体的新闻类APP产品来说，其影响是巨大的。因为从本质上说，新闻类APP只是呈现在移动互联这一特殊的传播媒体之上的新闻资讯聚合，其与传统的以新闻资讯为内容的传播媒体在传播学本质上的区别，还是在于媒介载体本身。

从最微观的信息传播符号来说，得益于移动互联媒体本身的传播学特性，基于这一媒体的新闻类APP本身的符号聚合能力是如此的强大，以至于受众可以轻松地接触到图片、文字、音频视频等全媒体符号。但值得注意是，受众并没有如同媒体机构所预备的那样去使用它们提供的这些全媒体符号，相反，相对于音频和视频，图文符号的使用更能够满足移动互联传播环境下受众对于新闻资讯的需求。在移动互联媒体的接触目的上，有58.3%①中国互联网信息中心．中国手机网民上网行为研究报告 ．http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ydhlwbg/201211/P020121116518463145828.pdf的受众是“浏览新闻”，而在信息接收的符号载体上，只有27.7%②同上的受众选择视频符号。

在最浅的层面上，节省流量费用是受众倾向于图文符号的一个重要考量，但如果借助施拉姆提出的媒介选择或然率公式，从接触行为习惯上说，受众倾向于用最小的付出获得最大的回报。从这个意义上说，流量费用仅仅只是构成受众付出的有形成本当中的一种，综合考量受众接触移动互联行为的或然率指标，成本方面，除了诸如费用一类的有形成本之外，其实还有时间一类的无形成本，而“回报”更是施拉姆或然率公式里一个重要的因子。从这个角度审视新闻类APP产品中的信息传播，通过图文和音视频符号，受众都能够达到完整获知一条新闻这个目的。但是在无形的成本付出上，属于非线性范畴的图文符号，让受众在认知过程中最大限度地保持了其选择性接受信息的特征。

在文字内容上，新闻类APP产品通常采用直接传播新闻要素的实题，使用单一结构标题，正文则较多使用概括式导语起始，新闻要素清楚而明确。而编辑在编排新闻内容的时候，常常使用“标题+导语”的结构。这些信息点，可以让受众在第一时间达到“了解新闻事件”的目的，并可以在最短时间判断是否有需要点开内文进行阅读。

在一条具体的新闻信息中，音视频媒体受众一旦开始接收某条具体的新闻，限于线性符号本身的传播学特性，其只能相对被动跟从传播者，从第一秒开始到最后一秒结束。但文字符号可以让受众在接收信息的过程中保持主动，其可以把关注点放在对事件原因的分析性信息上，对影响的评论性信息上，或者放在现场细节等事实性信息上。

另外，图片被作为文字符号的一个重要信息补充，尤其是事实性信息。值得关注的是，GIF动画也经常被用在了移动互联媒体的新闻内容上。相对于传统的视频符号，这种新的传播符号更像是新闻事件中关键性信息点的画面拼接。比如，在一条“酒驾司机拒检查，顶交警前行百米”的新闻中。顶交警“前行百米”的过程被单独从完整的视频符号中剥离出来，没有其他新闻要素，只是作为对“how”这个要素的视觉展现配发在相关文字新闻一边，这与传统的视频新闻完整地传播新闻事件有着本质的区别。

综合上述阐释，图文符号本身以及媒体机构在移动互联媒体上对于图文符号的编排，实际上不仅保证了受众“获知新闻”的回报，而且一方面节约了物质的流量成本，更为重要的是，在整个信息接触的过程中，充分保证了受众拥有最大限度的信息自主选择权。不仅是选择不同新闻信息的权利，而且是对事件报道中不同信息点的选择权利。而这种权利在受众碎片化接触移动互联媒体的行为偏好下，显得尤为重要。

三、认知与整合的多重需求

对于移动互联这个兼有大众传播、组织传播和人际传播的传播学特性的媒体来说，受众使用的行为远比其在传统大众传播媒体和传统互联网上表现的更为复杂，直观而静态地从一种传播形态考量这个复杂的行为是不够的。受众使用传统大众媒体的时候，获知资讯的需求得到满足通常也意味着媒介接触行为的结束。的确，看完一份报纸，就意味着结束对该份报纸的接触行为。

但受众对新闻类APP产品的接触却并非如此，事实上，即使受众获知资讯的需求得到满足，也并不意味着新闻类APP产品一个过程的结束，相反，是一个新的传播过程的触发。简单地描述，在这个新的过程中，以转发和评论为典型行为，刚刚的受众即刻成为了一个新的传播者。他们通过使用在新闻类APP产品中所嵌入转发和评论的功能，可以轻松地实施以分享和评论为表象的传播行为。这意味着，受众即使看完一条新闻仍旧可以通过搭载这条新闻的传播渠道满足“获知资讯”以外的其他需求。以这一需求为起点，触发新的裂变式的传播过程。

裂变式传播的触发，除了技术的保证之外，在传播学层面上还需要一个传播效果的前提，即原始信息在一级传播的过程中必须到达传播效果的第三个层面，引发行为③周鸿铎：《传播学教程》，中国书籍出版社，2010年。，而在裂变式的传播范式下，引发的典型行为就是“进行新的传播”。从这个意义上说，原始信息变得关键和重要。从受众对信息的使用特点看，他们对有助于了解自身所处的社会环境及其变化的信息是具有倾向和偏好的。有学者将这类信息具体描述为“与工作、生活相关的信息”，早在多年之前，传统新闻业界开始以这类新闻构建内容核心，即民生新闻。作为受众的基础需求，对这类新闻的倾向和偏好，并不会因为传播媒介的改变而改变。事实上，根据作者的调查，受访对象在“您对主题订阅中的哪些具体内容最感兴趣”进行回答的时候，民生和娱乐分别排在前两名，各有61%和30%的得票数（考虑到民生新闻并没有作为一个新闻板块，我们将民生新闻分解为旅游、美食、养生和财经四个选项）。

当这个裂变式的传播过程开始的时候，传播模式里两个重要的因子就已经发生了实质性的转变：受众变成了传播者，新闻资讯发布的平台变成了多样的观点交换的市场。尽管传统互联网在功能上早就实现了上述转变，但在移动互联媒介本身为这一转变赋予了社交的属性，一个重要的前提是，受众在使用新闻类APP产品的时候，倾向于使用微博等社交平台的身份，这等于是在观点交换的平台里导入了来自社交平台上的社会因素。这让受众能够在表达自己的意见或评论的时候，更能够接近本我的心理状态，表达自己的心声。此外，在观点交换的市场里，用户不仅仅可以针对某一条具体的新闻资讯表达自己的观点或者看法，也同时在接收他人的观点或者看法。

根据我们的调查，“检索”、“分享与评论”是用户最为看重的两个附加功能，分别有44%和37%的得票率。在某些具体的议题之下，符合大部分用户价值观或认知结构的观点或意见，有可能形成一边倒的沉默的螺旋；而也有反映不同价值观的观点或者意见，极有可能因为不同用户的意见追随，而最终形成对立的势均力敌的舆论。

从上述分析看，受众在移动互联平台上对新闻类APP的使用，并不是简单的获知，同时也充满了社会化的使用诉求。受众在阅读内容的同时，使用网络平台的社会化身份对内容进行转发和分享，甚至在转发和分享的过程中加入自己对内容的观点和意见。这是对原有的新闻资讯内容在广度（传播范围）和深度（兼有事实性和观点性信息）两个维度上的拓展，更为重要的是，在这个拓展的过程中，充分展现了受众在移动互联平台上，对于媒介内容的使用除了“获知”、“娱乐”等之外，还有更为深层的社会化需求，即个人关系或者自我认同或个人心理。