新媒体技术在广告专业实践教学中的运用——以地方性本科院校为例

□ 胡江伟

一、广告专业实践教学与应用型人才的培养

地方性本科院校的产生源于高等教育大众化、普及化的需要，其比例已占全国本科院校的三分之一。由于地方性本科院校的本科办学历史不长，和重点本科院校以及有相当校龄的同类本科院校相比，客观上存在着很大的差距，同时受到高等教育国际化的影响及市场化运作模式的渗透所带来的竞争压力，地方性本科院校在高校竞争中处于弱势地位，总体竞争力明显不足，在激烈的竞争中面临“劣汰”的威胁。对于这一问题，目前高校与学者的共识是地方性院校应“培养大批下得去、留得住、用得上的高级应用型人才，推动本地区经济的发展”。

由于历史的原因，新中国成立到改革开放以前，中国的院校广告教育几近于空白。1976年改革开放后，中国经济进入了高速发展阶段。经济的快速发展，使得社会对专业广告人才有着迫切的需求，一些院校开始设置广告学专业方向。20世纪90年代初国家教育委员会在新闻学大类下增加“广告学专业”，为广告专业的发展提供了政策依据。此后，广告学专业进入了快速发展阶段。目前全国有300多所大学设有广告专业，广告学专业不仅设在综合性大学、商学院、新闻学院、广播电视类学院，也设在艺术学院、师范学院、印刷学院、民族学院也有，几乎所有类型的院校都对广告这一专业产生极大的兴趣。

应用型人才就是能把成熟的技术和理论应用到实际的生产、生活中的技能型人才。具体到广告学专业，就是培养有知识且有实践能力的人才，不管是策划、媒介、创意、摄影、设计等，都要求能够将理论和技术很快地化为现实的技能。在广告公司运作中，不管是广告设计、三维动画、广告摄像还是广告摄影，它们的基础都离不开良好的广告专业实践。无论是创意、媒介还是文案、策划，没有一定的实践素养积累，彼此都难以开展交流沟通。

同时，广告公司用人通常是“急功近利”的，对于所招聘的人员，最好是“上手就能用”，然而即使学生在校时的成绩很好，但实践能力与社会实际的需求总有一些距离。同时社会各界对广告专业人才的需求越来越多、要求越来越高，广告行业的竞争也越来越激烈，而目前各大广告公司的初次从业人员很多都是眼高手低，虽有丰富的理论知识，但实际动手能力较差。这就要求学生能有提前学习的机会，在毕业前便能了解、熟知和适应社会的需求，学校则要培养具有综合素质的广告设计人才。广告专业教学也应针对这一现状进行改革，提高对实践教学重要性的认识，提升实践教学的效果，以便培养与企业接轨的应用型人才。

二、地方性本科院校广告专业实践教学中存在的一些问题

随着我国市场经济的不断革新和发展，所需要的广告专业人才的素质也不断提升，目前高等院校广告专业实践教学中的问题逐渐凸显出来，主要表现在以下几个方面：

（一）重视理论教育忽视技术教学

院校的类型、实力不同加上市场需要也各有侧重，导致广告专业人才的培养方式不尽相同。具体到院校就是培养方案的差异，如武汉大学培养方案侧重策划、中国传媒大学侧重媒介，一些地方院校则侧重实际操作。

然而，当前的地方性本科院校虽然以应用型人才培养为主，但其培养方案大都借鉴一些“名校”，这些“名校”广告学虽然发展较早、较为成熟，但是更多的是以传输知识为导向，培养管理型人才，用武汉大学广告学教授张金海的话说，就是培养“统筹全局”的人才，做广告公司的老板。在广告专业课程教学方面，这些学校的课程更多是理论传授与作品欣赏，实际操作层面的课程设置相对缺乏。

（二）对实践课程教学相对忽视

广告业属于实践性非常强的行业，其并不需要大量的理论来支撑，所以重视实践能力是行业本身特点决定的。广告公司直接面对客户，公司业绩的好坏是通过作品最后决定的，作品能否打动客户并最终打动消费者是成功的关键。然而众多的地方性本科院校实训基地较少，学生能够得到锻炼的机会也就是每年一至两次的广告专业相关比赛，锻炼机会有限。

（三）实践教学模式单一且陈旧

广告专业实践教学模式方面，一些教师的教学方法仍停留在“培训班”模式，这种模式主要是教师用主机操作演练，学生在自己上午电脑上一步步操作，缺少即时互动，只是纯粹的软件技术讲解。由于人的记忆周期有限，一些学生到最后一周时，前面几周学的一些基础理论与操作方法基本遗忘，因此，广告专业实践教学模式也亟待补充与创新。

三、新媒体技术在广告专业实践教学中运用的思考

随着数字信息技术的飞速发展和新兴媒介形态的不断涌现，新媒体逐渐成为这些新兴媒介的代名词。准确来说，新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、个人数字助理、视频音乐播放器等设备为终端的媒体。新媒体的一些特征如数字化、交互性、非线性传播、即时与共享等，使其成为广告专业实践教学的重要工具。当前广告专业实践教学中运用的新媒体设备硬件主要有电脑、数字投影器、数码照相机、数码摄像机等，软件方面则根据专业方向不同也各有侧重。利用新媒体技术教学可以更好地提升学生实践能力，使学生在校期间能对广告专业的一些实际运作有一定了解，同时教师自身也能在实际运用中了解业界最新动态，提升自己教学水平与实践能力。为提高新媒体技术对广告实践教学的效果，一般应该做好以下工作：

（一）制订有利于新媒体技术实践教学的培养方案

当前地方性本科院校培养方案的制订大多借鉴一些名校，由于名校大多数为211、985院校，教育教学方面侧重理论教育，其培养方案不一定适宜地方性本科院校的实际情况。因此，地方性院校应根据市场对广告专业应用型人才的需求结合院校实际情况，制订有利于应用型人才培养的教学方案。具体来说就是加强应用能力的培养，提高学生的实践动手能力，将实践性的理论及技术融入教学方案中，并逐步加大实践性理论及新媒体技术实践教学比重。

（二）新媒体技术实践教学时应引入实验性课题训练

目前高等院校的广告专业实践教学，普遍进行的是单调、纯技术、几何图式的机械训练，忽视学生个性的发挥和创造性才能的培养。这种单一的教学思维，单调的、纯技术训练的模式，几何图式的机械训练，不能很好地实现专业基础课与专业实践课的衔接。新媒体技术实践教学时引入实验性课题训练，是对传统实践教学的有益补充。课题是多方面的，它可以是一种观念、思考，或是一个形象，或是抽象的词汇。同时课题完成手法也是多样化的。只有这样，培养出来的学生才不仅是懂得工艺制作的匠师，他们会具有丰富的创造力、扎实的知识基础、深厚的文化内涵。

（三）创新教学模式

由于学生的个人兴趣不同，专业各侧有重点有所区别，因此教学方式也应有所区别。在这种情况下，广告专业实践教学自然不能“一招鲜，吃遍天”，应根据院校的培养方案做与时俱进的教学调整。模块教学、实践教学、情景教学等方式也应该大胆尝试，探索有益之方。

（本文为湖南科技学院2013年校级教学改革研究项目：地方性本科院校广告设计课程教学模式创新，项目号：XKYJ2013031）

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