论消费社会符号传播的价值诉求

□ 杨增和

二战后的西方逐渐由农业社会转变成工业社会，同时也开始了由生产向消费转型，消费渗透到社会的各个方面，正如波德里亚（或译为鲍德里亚）所描绘的那样，当代社会中消费几乎控制了生活的各个角落。随着商品化程度的加剧，人类的消费行为也由产品消费演变为符号消费、欲望消费和拟像消费，时尚化和娱乐化成为文化消费的特征，文化消费进入对符号消费的诉求。

一、消费社会从物的消费到符号消费

消费社会是符号充斥的社会，符号操控着一切消费而成为消费社会的特征。消费社会不断产生各种消费符号，所有的商品，从服饰、食品、住房、汽车到人体，都成为消费的符号。所有的符号都成了商品，商品以符号化的形式消费背后隐喻的符码。人们通过消费来规范日常行为，建构与他人的社会关系。物品作为符号与其他物体之间产生互换，因此，消费中的物就凝结为符号，具有符号价值。商品作为一种符号在漂浮，一切想象的东西都可能变成消费的现实，我们生活在虚幻符号世界里，符号控制我们的一切，符号消费成为一种直接有效的操控形式。

消费主体符号化，人作为主体融入消费与生产中，人的价值和人与人之间的关系也进入交换程序。生产者和消费者都在追求符号的意义价值，消费不再是占有商品，而是符号的消费。商品交换物变化为象征交换，商品在消费社会中成为符号和欲望的对象，消费是一种程序性的符号操作行为，消费者体验的是吸收符号和被符号吸收的过程，消费品成为群体认同的符号化规约。波德里亚揭示了商品的符号性质，提出符号价值观，从物的形式、礼拜仪式、消费理论、大众传媒、性与休闲等，揭示了消费神话的产生原因与过程，分析了消费社会的深层结构。波德里亚从物的消费进入符号消费的领域，建立了以符号消费为主导的符号政治经济学体系，并从人们对“物”的消费行为中，看到物或商品对人的本性的支配与异化，看到深层的“符号”消费。波德里亚探讨当代消费现象和消费意识形态，以消费社会来概括这一社会特征，提出了以符号价值为核心的符号消费理论，揭示了消费建构了区分人群的符号体系，认识到符号在当代社会的重要价值，引导人们更好地理解当代社会各种现象。

二、消费符号造就不同需求的消费者

不同消费诉求的消费者所消费的是差异，符号之间的差异反映实际生活中人与人之间的差异，人们的消费行为隐含着符号意义链模式和社会分层。符号消费体现差异性符号之间的流转状态，不同商品的消费意味着不同的社会阶层和人的权力、地位变迁的现实。社会阶层的符号分化，对差异性的追求使得消费者的欲望无休无止。消费者在消费过程中的体验是消费者的自我理想，人们在不断追求自身欲望的满足，在各种因素的驱使下追求不断被更新的差异性，在差异中寻找被社会认同的快感。正如迈克·费瑟斯通所说的，“消费绝不仅仅是为满足特定需要的商品使用价值的消费。相反，通过广告、大众传媒和商品展示陈列技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。”人们消费是为了追求差异，通过差异区别不同社会地位的人。

工业革命使消费物品激增，特别是以福特主义为标志的新的经济方式的发展，使以享乐和消费为标志的现代消费文化得以产生和发展，新出现的资本主义生产方式释放出巨大的能量，带来财富的不断积累和资本主义消费文化的发展。消费社会所带来的既有生产方式的变革更是消费方式的变化，消费造就了一群不同消费需求的消费者。“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”法国学者让·波德里亚在《消费社会》对消费社会无处不在的消费现象作了较系统的论述，西方社会文化变迁过程中，人们更多地关注商品的符号价值和文化特性，他将消费看成是一种控制符号的系列行为。换言之，消费不是我们通常所理解的寻找、选择、购买和使用商品，满足消费者的需求行为，而消费的前提是物质商品成为人们的需要和满足。消费者赋予商品文化意义，商品已不是具体的物品，而是具有能指和所指意义的符号，消费客体变成符号，符号之间的关系确立差异，人们所消费的，不是客体的物质性，而是差异。可以说，消费社会商品化的逻辑已经影响到人们的思维，消费活动是商品的符号意义的交换，文化不再是精神的创造品，而是消费和梦幻的替代品。

三、炫耀性消费符号建构社会身份

消费社会是一个由模型、符码和信息构成的时代，商品价值取决于交换体系中作为文化功能的符码，人们对消费品的占有是以炫耀消费品的附加值作为消费行为的主要目的，通过对物品的奢侈性消费的符号意义，向他人炫耀自己的社会地位。人们在消费商品时已不仅仅是消费物品本身的内涵，而是消费物品所代表的社会身份符号价值，人们在符号消费过程中消费和享受的是种地位象征带来的快感。洛文塔尔在《大众偶像的胜利》中分析了当代社会中人们心理中的消费意识，他发现世纪初公众崇拜的对象已从“生产偶像”到“消费偶像”的重要转变，这表明消费成为人们日常生活兴趣的中心，消费偶像助长了人们的消费意识，人们从消费偶像接受的信息是消费方式。在尼尔·贝尔看来，更为广泛的变化是消费社会的出现，它强调花销和占有物质，并不断破坏强调节约、俭朴、自我约束和谴责冲动的传统价值体系，而是把消费看成了道德上肯定的正面价值，受到提倡和鼓励。凡勃伦对新兴富豪消费进行考察，反映现代消费社会的消费征候和消费逻辑是浪费，这种浪费式的消费，无论对于个人还是整个社会而言，都具有极为重要的社会功能。对于个人而言，这种浪费式消费具有炫耀性作用，表现了拥有者的身份。因为只有通过这种消费才能让他人了解消费者的金钱力量、权力和身份，从而使消费者博得荣誉，获得自我满足。

消费呈现符号象征性，成为人展示其价值和社会地位的标志。人们借消费向社会和他人传达包括身份、品位和情趣等信息，个人通过消费的商品等级来识别其社会地位。布尔迪厄认为，作为一种符号性消费是自主性的社会活动，没有直接决定社会结构中的位置，而是通过消费模式把不同地位和阶层相互区分开来。不同的社会习性影响消费模式，消费模式因拥有资本的不同总量和构成而不同。一个人所属的阶层，不是由财富多少决定，而是消费哪个阶层的商品决定的。消费社会的基础是为消费而生的有闲阶级，他们从事信息化工作，在公司、企业里努力工作，先劳后享、职业固定，在市场上，他们的商品却被耀眼的风采包装一新，提倡的是享乐型的生活方式，诱导人们去满足骄奢淫逸的欲望。大众传媒及广告作为消费文化的载体和符号充斥人们的生活空间，操纵着人们的生活内容与消费方式，它们成为人们日常生活的一部分，影响着人们的消费活动，并最终引导着消费文化的发展方向。波德里亚把消费社会看成一个使人充满欲望的社会，大众媒体不断激发人的欲望的世界而引诱人们消费，不断消费成为经济的增长和实现个人价值的主要动力。可见，消费已不仅仅是一种经济行为，更是一种社会行为，甚至成为某些人人生价值的体现，在不断消费和不断购买各种品牌商品时实现个人的价值是。

四、消费成为符号化控制的驯化机制

符号价值取代使用价值，旨在获得意义和身份，消费社会中的渗透了迷狂追求和时尚诱惑。消费不仅是一种需求满足行为，而且是一种社会控制行为。波德里亚的《消费社会》论证了整个社会的符号化控制，消费社会中的符号性消费使需求成为一个不断循环的交流体系，体系化的需求又使消费者处在连续的欲望之中，符号性消费区分人们不同的社会地位，获得不同群体的认同，“对我们来说具有社会学意义并为我们时代贴上消费符号标签的，恰恰是这种原始层面被普遍重组为一种符号系统，而看起来这一系列是我们时代的一个特有模式，也许就是从自然天性过渡到我们时代文化的那种特有模式。”消费社会物的价值不再是实际的使用价值，而是一种符号价值，体现在商品所构成的象征性体系和社会意义当中。“每一种欲望、计划和需求，每一种激情和关联都被抽象化为符号。被消费的不是物，而是关系本身。”消费维系符号运作和群体的团结，消费系统以符号代码和差异性为基础，波德里亚总结到，消费“是一种彻头彻尾的价值系统，它蕴涵着群体团结和社会控制”。

消费社会是由传媒塑造的景观社会，是一种在媒介文化象征性叙事话语中涉及文化符号的社会文化过程，传媒把现实世界变成迷惑的欢像世界，传媒受控大众，大众媒介使消费无处不在，甚至个体成为传播的一部分。媒介传播打破各种界限，促进消费欲望不断增长，人们在广告的诱导下狂热追求物品的价值，正如波德里亚所言，消费社会是消费培训和面向消费的社会驯化的社会，当你购买高档商品的时候，“这一商品在某种意义上会与相关的商品形成一个紧密的商品链，它们是‘一串意义’相互暗示以生成对人的欲望的控制和支配”。我们从传媒、消费和时尚等符号意义中，看到当代社会权力与社会再生产的非政治化的隐蔽机制。其中主要是“由符号话语制造出来的暗示性的结构性意义和符号价值”。在现代消费符号化的世界中，符号看成是社会地位和权力符号来消费的，消费行为蕴含意义的生产。[湖南省教育厅课题（湘财教指﹝2009﹞75号，课题号：09C456）阶段性成果]

[1]梅琼林.符号消费构建消费文化——浅论波德里亚的符号批判理论[J].学术论坛，2006（2）.

[2]迈克·费瑟斯通著，刘精明译.消费文化与后现代主义[M].译林出版社，2000.

[3]杨魁，董雅丽.消费文化[M].中国社会科学出版社，2003.

[4]（法）让·波德里亚著，刘成富等译.消费社会[M].南京大学出版社，2000.

[5]（法）波德里亚.波德里亚文选[M].斯坦福大学出版社，1988.

[6]（法）波德里亚.符号政治经济学批判[M].圣路易斯大学出版社，1981.

[7]张一兵.消费意识形态：符码操控中的真实之死——波德里亚的《消费社会》解读[J].江汉论坛，2008（9）.