竞合格局下传统电视与网络视频的融合与创新——基于乐视超级电视的经营战略视角

□ 刘校豆 宋建锋

近年来，关于中国电视产业的改革此起彼伏，对其相关研究也风起云涌。但却鲜有人关注电视产业全局性的整体战略研究，对于竞合格局下电视产业的融合与创新的介绍更是言之甚少。实践表明，新媒体的出现在很大程度上已经打破以往以传统电视为主的媒体格局，变为传统电视与网络视频并存的新格局，使得电视产业转型的战略研究得以重新回归。如何借助新媒体多样化的传播手段，助推传统电视产业突围，在传统电视与网络视频并存的新格局中为传统电视赢回受众权，是亟待思考并解决的问题。

一、什么是乐视超级电视

2013年5月2日下午，乐视网董事长兼CEO贾跃亭的一封内部邮件曝光，里面霸气地写道：“我希望，507（2013年5月7日），经过1253天打造的超级电视，能够让世界惊叹。让我们重新定义电视，同时，送别‘三星电视’们即将逝去的青春。”

那么，这款超级电视究竟“超级”在什么地方？根据贾跃亭的描述，这款超级电视的启动速度极快，它是采用美国高通公司生产的1.7GHz四核芯片，处理能力强；电视屏幕超大，足足有60英寸；显示效果超清，支持3D和1080P视频播放；有超全的影视库，使观众可以足不出户在家中就可以享受电影院中的声音效果；还可以通过手机，利用无线网络实现便捷的远程操控；最重要的是它还拥有超级便宜的价格，只要6999元。

二、竞合格局下，电视受众群体的特征分析

新技术的突飞猛进改变了人们的生活。尤其是网络视频在传播技术上的不断飞跃，给年轻人的生活方式带来了巨大的变化，新技术的诞生也必定会带来人们触媒习惯的变化。在这种情况之下，传统电视需要整合优质资源，在新的媒介形势下进行再定位，寻求一条与新媒体共存共荣的道路。

我们可以欣喜地看到，新形势下媒体环境中的四大主要受众“群体”（富裕阶层、易感用户、数字漠然者和年轻一代）呈现出的新特点与以往大不相同。以“年轻一代”为例，由于网络视频的出现，“年轻一代”开始以过去几代人从未见过的方式使用电视，他们的收视习惯开始浮出水面，以至于完全颠覆电视消费方式，超出我们任何人的想象，主要有以下几个方面：随意性收视（即愿意尝试任何新鲜事物），并且不遵从电视节目表；愿意同时收看多种媒介；对能够以某种电子方式积极参与的事物兴趣浓厚；对群体领袖的信任胜过其他传播途径或其他媒体；喜欢偷窃内容——并且四处传播。

乐视超级电视正是基于这样的电视受众特征分析，针对不同受众的节目内容需求和收视习惯，打造具有随意性收视，多屏完全统一的“大屏幕互联网”时代，以挽救如今处于收视劣势的传统电视。

三、竞合格局下，电视产品传播手段和营销策略的创新

乐视“大屏幕互联网”时代的到来，无疑加速了三网融合的进程。以“两倍性能、一半价格”作为低价营销策略的乐视超级电视，实质上是寄希望于能通过高性价比的电视产品终端抢先锁定用户群，再通过乐迷口口相传的“群体领袖意见”的营销方式，短时间内拓展产品的覆盖面，而乐视提出的“完整的生态”实际上指的是产品后期的增值模式，即超值的预付费内容生产，从而到达盈利模式上的创新。

从去年开发的“乐视盒子”，到刚刚发布的乐视超级电视，乐视一直在强调“追求用户的极致体验”，一直在尝试改变电视传播的传统手段，乐视超级电视将计算机的灵活性引入电视终端，以改变传统的电视传播方式以及观众的收视选择，当然这其中的根本性改变需要决策者具备相当程度的远见与自信，需要从用户需求的角度出发，使电视更加多样化，有更多的节目平台供观众选择；有能力使产品与观众交流，了解他们的品位；而这也正是乐视宣扬的“千万人参与、千万人研发、千万人使用、千万人传播”的乐视理念。而目前，乐视显然是想通过乐视网、乐视盒子再加上乐视超级电视来率先圈住终端用户，起到“抢车位”的目的。当然，这并不是乐视倡导的“乐视生态”盈利模式的核心部分，其核心盈利模式是希望能借助乐视超级电视，打通其与网络视频的融合口，拓展智能电视的APP应用，同时扩大广告受众，此后通过其附加服务和广告获得收益。

四、对乐视超级电视产业链的思考

在“乐视生态”中，由于产品相对丰富，上下游关系较为复杂。在上游，乐视可通过乐视网掌控网络视频播放，与此同时，乐视还在积极研发自制电视剧；在下游，乐视可通过对产业链的调控来牟取利益。

随着“乐视生态”的深入进行，将逐渐以终端为核心，实行水平和垂直两个方向的产业链延伸。在水平方向上的延伸，主要包括电视内容的生产以及广告运营环境。而产品在垂直方向上的延伸，也就是俗称的纵向一体化，分为前向一体化和后向一体化，主要指的是产业链向上游和向下游的延伸。乐视超级电视产业链前向一体化，表现在对电视节目供应商环节的延伸。乐视超级电视产业链后向一体化，表现在对产品覆盖面的扩张上。

但要想取得长足发展，就必须以受众的收视需求作为产品的核心层，不断围绕电视受众群体需求的变化，挖掘超级电视的潜在客户群，通过互联网营销手段进行产品理念的传播，同时还不能放松对自制节目内容的生产和产品终端的技术革新以及资源整合，只有如此，才能确保传统电视与网络视频融合与创新的成果——乐视超级电视在激烈的媒介竞争中立于不败之地。