浅析传统媒体与新媒体的对碰与发展之路

□ 苏 勇

2013年年初，福建省一份发行量颇大的都市报上出现了这样一条自宣报道——“本报官方微博获评‘2012福建最具影响力媒体微博奖'”。以往都是自诩为“主流媒体”的传统媒体给他人颁奖，何时转变成新媒体给传统媒体颁奖，而传统媒体还沾沾自喜呢？从媒体行业最具指标性的广告收入来看，《中国报刊广告投放年度报告》显示，2012年中国报刊广告市场规模整体跌幅12.6%，为近十年来首次出现的年度负增长，中国互联网的广告营销市场总体规模突破700亿元，首次超过平面媒体。传统媒体与新媒体呈现出此消彼长的趋势已越来越明显。

传统媒体该何去何从？这是一个仁者见仁、智者见智的问题。本文将以传媒理论、传媒产业经济学、媒体发展等理论为基础，并结合当今时代的经济、政治、文化的大背景，来分析传统媒体的发展形势。论述传统媒体自身该有什么样的定位，如何改善自身的经营理念，才能使传统媒体在媒介竞争中处于不败之地。

一、新媒体环境下传统媒体发展现状解析

传统媒体包括报纸、杂志、广播、电视、出版物等；新兴媒体形式指以互联网为代表的第四媒体以及以手机为代表的第五媒体等。目前我国的传统媒体面临数字化大潮的侵袭，越来越多的人接受了互联网和移动终端带来的方便，开始逐渐摆脱对传统纸媒的依赖。其次是市场的竞合，各传统媒体在这样的浪潮下纷纷思考转型问题，因为小船如果不调转船头，在即将到来的又一波大浪洗礼下，必然会被大浪吞噬。

部分媒体开始接收新事物，建立起自己的门户网站，尝试一次新的变革，但他们更多的还是停留在原有的媒体形式上，没有深入思考互联网这种新形式下的变革策略；再加上报纸、杂志内容的互动性不足、赢利模式的不清晰已经成为传统媒体转型新媒体面临的主要问题，这也是报纸、杂志今后努力探索实践的领域。

新媒体的出现虽然给传统媒体带来了不小的冲击，但是综观现在国内的传统媒体，都在积极寻求适合自己发展的新出路。而且就目前来说，一些优秀的传统媒体比如《广州日报》、《南方都市报》、湖南卫视、江苏卫视等，它们也在进一步发展，不仅继续拥有着大批受众，而且公信力也很高。这种状况，极大部分应该归功于传统媒体具有的自身优势。首先，传统媒体拥有丰富的信息资源、经验丰富的信息采集加工方面的专业人才、多彩的信息数据库，这些在与新媒体竞争中具有重要价值；其次，传统媒体拥有较为优越的品牌优势，利用品牌优势价值保持受众的信任度与满意度，一些著名的新闻机构在受众心中早已树立了良好的传播形象。

二、传统媒体的困境分析

现如今，媒体体制改革在不断深化着，传统媒体还处在发展的上升时期，不仅存在很大的发展空间，同时面临着全球化背景下“走出去”的问题。为此，传统媒体有必要进一步深化体制改革，重塑传统媒体的主体，在市场竞争中不断增强影响力和竞争力。通过不断参与市场博弈，实现可持续发展；通过做大做强，以提高舆论影响力、文化创新力和市场竞争力。

纵观中国传统媒体这几年的发展，虽然取得了长足的进步，出现了一些积极可喜的变化，但总体来说，发展脚步并没有完全让人满意，并没有改变初期的格局和现状，没有带来实质性的变化和突破。从整体上看，监管、人才体制以及用传统媒体思维发展新媒体等因素还是束缚了传统媒体的发展。

三、传统媒体“御寒”策略分析

目前，传统媒体的“寒潮”已经形成，作为传统媒体的从事者，无论是否愿意正视现实，主观的愿望终究挡不住时代的发展潮流，传统媒体必须树立起“过冬”意识，在此意识激励下，采取有效的策略，使自己的“冬天”过得温暖一些。

（一）策略之一：把握机遇，应变求生

从全球范围来看，伴随着社会信息化水平的提高，传媒产业已经成为新兴的“朝阳产业”。业内许多人认为，随着信息技术的高速发展，新媒体将取代传统媒体成为主流媒体。然而，一些有识之士观察到，传统大众媒体依旧保持着强大的生命力。就拿《羊城晚报》来说，它在面对来势汹汹的互联网，不仅没有丧失信心、坐以待毙，反而利用“鲶鱼效应”，化危为机：它在积极推进数字化战略的同时，通过创新采编机制，不断借鉴网络优势，实施品牌经营等战略，做大做强《羊城晚报》的核心竞争力，实现了强身健体，《羊城晚报》的发行量稳步增长，在广州报业的地位和实力得以进一步巩固和壮大。

21世纪第二个十年，在网络、手机等新媒体的冲击、传统媒体自身表现方式的陈旧，“80后”、“90后”受众口味越来越难于把握等这一系列的挑战下，我们唯有“变”才能取胜。笔者认为，面对传统媒体在发展中出现的问题，寻找一条新的发展道路已成为最迫切的任务。需要从以下几个方面，完成变脸：做大做强主导产业，大力发展关联产业，积极介入多元产业，以市场为手段实施资本扩张和产业扩展；在不断巩固和发展报纸传统业务的同时，积极采用数字、网络、多媒体等高端技术和现代生产方式，大力推进“数字报业”建设；实施媒体品牌战略，扩大传媒影响力，提高市场竞争力；公平选才用才，突出专业价值，为员工打造能实现自我价值的岗位平台，为传统媒体发展积累智力资源。

（二）策略之二：增强自身综合实力，拉动报业稳步发展

市场不会同情眼泪，传统媒体只有不断增强自身的综合实力，才能维持生存和发展；只有壮大实力，才能跟上时代的步伐，才不怕新媒体的挤压。新媒体的蓬勃发展是事实，市场竞争就是靠实力说话。为此，传统媒体只能通过不断增强经济实力，保持媒介良性运行和多元发展，尽量占领媒体市场。

如何增强自身综合实力，是摆在传统媒体人眼前的现实问题。国家明确提出要发展有实力的传媒集团，壮大我国传媒业整体水平。传统媒体要想获得规模经济效益和长足发展，必须要有充足的资本，上市就是一条很好的融资渠道。上市之后的媒体集团，可以有充足的资本进行投资，可以进行跨媒体、跨地区和跨行业经营。再者，传统媒体要发展，要真正做大做强，在应对人才策略上，在放低门槛的同时，还必须培养一批能把传媒业推向市场的高素质的传媒职业经理人。只有不断吸引更多优秀人才，才能够增强自身综合实力，使自己始终立于不败之地。

传统媒体与新媒体之间的市场竞争越来越激烈，经营是其生存发展的基本动力保证。目前，传统媒体还保持着一定的先天优势，如果经营得当，优势会得以张扬，还能燃起“冬天”的一把火，使自己的媒介保持良性的循环态势。相反，经营理念和经营策略跟不上时代步伐，应有的优势会不同程度地被削弱，从而必然被一些困局所困扰，甚至陷于举步维艰的境地。

四、结语

在社会主义市场经济条件下，作为传统媒体，主动参与市场博弈是历史和时代发展的必然，它不以个人意志为转移。对此而言，生存还是毁灭，答案只有一个，就是主动参与到与新媒体的竞争中。传统媒体总体上还处于生长阶段，发展空间很大，况且现在的政策条件下，报纸、电视等传统媒体握有原创性新闻的采访权和发布权，网络扮演仍是第二角色。因此，更应以大无畏的气魄参与到新的媒介竞争中，使传统媒体的传统地位和意义在网络时代得到新的实现和证明。

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