新媒体时代纸媒如何实现影响力再造

□ 殷 平

以前我们早上起来可能是打开报箱，拿出报纸，然后获取信息，寻找自己感兴趣的新闻，或者打开电视，收看感兴趣的频道以获取信息。如今，我们早上起来，打开电脑，浏览网站，以获取各种不同的信息，无论是信息量还是获取信息的方式，都要比报纸和电视要丰富得多，还能即时评论转发收藏。更为简便的是，甚至现在我们坐在马桶上，打开手机或者平板电脑，通过wifi或3G登录网络，同样能够获取或搜索到海量的信息。

以互联网为基础的新媒体时代呼啸而来，纸媒依靠一张报纸打天下的时代已经一去不复返了。纸媒应当进军新媒体，实现多形态发展。但是，就纸媒本身而言，用新媒体取代纸媒，绝不是纸媒的唯一出路，我们应当用新的思路寻找纸媒的发展路径。如何在新媒体时代实现纸媒的影响力再造，成为纸媒迫切需要研究和解决的课题。

一、纸媒进军新媒体并再造影响力，不仅关乎自身生存，也是党的舆论宣传工作的需要

饭桌边、聚会上、会议中、电梯里，人们也习惯于无时不在地通过手机或其他移动设备登录互联网，浏览新闻、了解世界、对话他人、购物缴费……实际来讲，人们是在很自然的情况下掏出手机，并不觉得“我在上网”。对于今天的人来说，你上或是不上网，网络都在那里，而你就生活在网络当中。这种技术就像我们呼吸的空气，你感受不到它，可你已经离不开它，它已经成为了我们生活的一部分。

当互联网和新媒体已经成为人类的生活方式的时候，以引导舆论、传播信息和广告经营为己任的纸媒，必须要学会适应这种生活方式的变化，重建和再造新媒体环境下的纸媒影响力，这不仅关系到自身的生存与发展，也是党的舆论宣传工作的需要。正如人民日报社社长张研农所说：“主流媒体进军新兴媒体，是党中央适应媒体发展新形势、应对舆论格局新变化作出的重要战略部署。”

纸媒融入互联网，再造新媒体时代的影响力，关键在于必须打破用运营纸媒的思路来运营新媒体的传统思维定式，在新媒体建设中找到自己的特色和优势，并将纸媒内容和资源充分融合到新媒体的建设中。

具体来说，网络环境下的新媒体时代，首先，受众的需求呈现多样化和个性化，阅读和浏览的选择空间更加宽广，且自我意识凸显，如何获悉受众的个性化需求并将个性化的信息进行精准传送，并满足受众自我意识的张扬，是传统纸媒难以想象的新课题；其次，广告业主寻求精准投放，且通过技术可以对广告效果进行非常细化的监控，这一点是传统纸媒无法满足的；另外，网络新媒体环境的舆论场与传统媒体环境的舆论场完全不同，如何在自媒体的众声喧哗中树立纸媒的影响力，也不是靠几篇文章就能解决问题的。

二．坚持专业化的新闻操作，遵守网络社会的表达规则，再造纸媒在新媒体中的话语权

在“人人都是麦克风”的新媒体时代，普通人与媒体站在了相同的起点上：“当你的粉丝超过1万个，你就是一本杂志”，“当你的粉丝超过10万个，你就是一份都市报”……在自媒体的语境中，纸媒要实现影响力再造，就必须在这种复杂的舆论场中树立起自己在网络社会的话语权，用真实客观的报道、理性犀利的评论、周到贴心的服务、勇担责任的态度，赢得网络社会的认同。

在网络环境中，“三秒钟原则”大行其道：如果一条新闻在3秒钟之内不能吸引注意，新闻就会从受众眼前溜走。各种情绪化、片面化追逐“眼球效应”的自媒体新闻，抛弃了专业化新闻操作的基本准则，在短时间内常常受到受众追捧。于是，网络舆论场里众声喧哗，各种自发的、无序的声音充斥着观点市场，具有公信力和权威性的声音成为稀缺资源。

正因为如此，在新媒体时代，人人都是记者、人人都是评论员，但人人也都对公信力和权威性的声音充满渴望。可以说，受众对纸媒的专业化操作需求，不是降低了，而是增强了。纸媒只有顺应这种需求，尽力培育自己的专业化、深度化、独立性，才能真正保障社会公众的知情权、参与权、表达权、监督权，引导社会舆论，从而再造纸媒在网络社会的话语权。

对于传统纸媒来说，坚持专业化的新闻操作并非难事，而要让自己的具有公信力和权威性的声音传播出去并且得到网民认同，才是纸媒在网络社会获取话语权的关键。这就要求，纸媒必须遵守网络社会的传播规则：

以2016年胶东半岛耕地总面积115.95万hm2为准，依据面积比例进行平差，最终得出各耕地地力等级面积，见表3。其中，一、二级地为高产田，占耕地总面积的38.21%；三、四级地为中产田，占耕地总面积的34.61%；五、六级地为低产田，占耕地总面积的27.18%。

（1）网络社会里，信息传播往往是分秒来计时的，这就要求纸媒必须缩短过去那种上午采访、下午写作、晚上编辑、次日见报的信息编发流程，通过网络即时满足公众对信息的需求，回应对热点话题和公共事件的传言。

（2）网络是充分开放的舆论场，纸媒的信息发布和观点评论都必须要经过多轮的推敲和质证。纸媒要有充分的信息，并且敢于与各种评论进行互动辩论，提升自己的活跃度，从而获取公众的支持。

（3）网络语境追求平等发声、个性表现。比如人民日报在微博上就一改传统的“字正腔圆”官媒话语，在粉丝量突破100万时发言立志要“做一个诚实的微博，不骄矜、不浮夸，以敬畏之心守护事实真相”，要“做一个负责的微博，不盲目、 不媚俗，以虔诚之心呵护发展进步”。

三、纸媒更加注重采编人员的培养和梯队建设，而新媒体则更要依赖技术人员的想象力

纸媒涉足新媒体如果仍然跟过去一样只做内容生产者，那就成了“伪新媒体”。基于互联网的新媒体时代，每一个媒体在网络中都如同大海里的一滴水，每一则内容就更如同大海里的一个水分子。纸媒在网站上发布的一篇稿件，如何让受众在浩瀚的网络中找到自己、选择自己、阅读自己，是长期信奉“内容为王”的纸媒从业人员们所无法理解的。这，必须依赖技术。

新媒体时代，专注于内容生产的纸媒，要实现影响力再造，至少要对内容进行深加工，对受众进行匹配分析，从而令内容“个性化”，并将“个性化”的内容传递给有着不同信息需求的受众。这，同样依赖技术。

而要想在新媒体时代有所作为，纸媒就必须要建立自己的网站和数据分析平台。而这，则需要更强大的技术力量。

传统纸媒一直以来信奉“内容为王”，培植了很强的“内容基因”，因为长期以来对技术缺乏需求，技术能力明显短板。传统纸媒从业人员多是适合“内容基因”的概念思维或亮点思维，缺乏适应“商业基因”的管理思维和适应“技术基因”的技术思维。

纸媒更加注重采编人员的培养和梯队建设，而网络则更要依赖技术人员的想象力。对新技术的一知半解、技术人员奇缺，是制约纸媒在新媒体时代实现影响力再造的致命因素。

纸媒在新媒体时代再造影响力，必须要将技术的重要性提高到战略高度，追求用户的体验效果，将网络技术人才看做新媒体的核心人才，并在运作过程中进行大批储备。网络人士常说“用户体验、技术驱动”，强调用户体验实际上就是强调吸引和粘住用户的能力；技术驱动则是能够让用户获得更好体验的技术能力。

纸媒进军新媒体其实前有伏击后有追兵，既面临着腾讯、新浪等门户网站的挑战，又要应对区域商业网站的强烈竞争，还要与电商网站争夺客户资源，而这些网站已经积累了大批技术人才，形成了具有很强竞争力的技术能力。这就要求纸媒在进军新媒体的过程中，同样必须在技术升级上敢于投入、善于投入。

四、再造报纸营销新模式，纸媒营销模式要由“广告营销”模式向“影响力营销”模式转型

市场调查数据显示，由于大量的企业进入电子商务领域，企业的促销广告费用预算大多投入电子商务平台；但因看中传统纸媒长期以来形成公信力和影响力，企业和政府的品牌广告和品牌专题仍停留在传统媒体。

纸媒广告不再是发布产品信息的首选，但仍是树立产品形象的首选。在新媒体时代，纸媒的影响力将不再来源于丰富的信息，而是来源于对社会公共事务的介入程度；报纸的营销模式应由“广告营销”模式向“影响力营销”模式转型。

首先，纸媒的经营结构需要有相应的变化，从单一的广告营销向策划营销和活动营销拓展，并反过来通过策划和活动进一步提升纸媒的影响力。在策划营销和活动营销过程中，将原先只能一次销售的营销产品进行多次销售和重复销售，从而增强盈利能力。

其次，“影响力”是纸媒的无形资产，同样也可以转化为有形资产。纸媒需要拓展经营资源，把一切允许经营、能够经营、应当经营的内容、活动和资源都盘活，推动传统经营业务转型，由依靠版面经营向多元化经营转变。

最后，“影响力”是纸媒长期积累的财富和资源，就如同知名商标的品牌价值。如果将“影响力”只用于纸媒发展上，那么“影响力”的品牌延伸和品牌影响有限。在新媒体时代，纸媒的“影响力影响”延伸到文化产业和其他相关产业，打造传媒产业链，扩展在非报产业的发展空间。

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[2]黄斌.功能转型：传统媒体的出路[J].新闻战线，2012（11）.

[3]张研农.传统主流媒体进军新兴媒体[J].新闻战线，2012（11）.

[4]郭全中.大数据时代传统媒体转型的关键[J].中国记者，2013（7）.