广药与加多宝之争中的心理效应研究

□ 胡 佳

几年前，继王守义、同仁堂等中华老字号逐渐火热，王老吉也作为一支中华老字号品牌在快消品饮料市场中占据了巨大的市场份额。广告成为一股强大的力量推动着王老吉的发展，人们逐渐熟悉沸腾的火锅广告中那句脍炙人口的广告词——“怕上火，喝王老吉”。特别是在“5·12”汶川地震中，王老吉打出“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的标语，树立起诚信、仁爱的良好品牌形象，开始突破外来饮料的壁垒，开拓中国传统凉茶饮料的广阔市场。

然而，中国凉茶的道路并不平坦，2010年11月，一场广药集团与加多宝集团的“王老吉”商标之战打响。经过中国国际贸易仲裁委员会的决议，“王老吉”商标的使用权归还广药集团，一个由商标、品牌、渠道构成的完整销售链条被割断，加多宝集团“赔了夫人又折兵”，开始了自己的逆袭之路。

一、加多宝大打悲情牌，利用感化效应，输了商标赢了情感

在第一轮仲裁案结束后，加多宝面临输掉官司的危机，却高调召开媒体说明会，声称这样的仲裁结果对加多宝集团来说是个很大的打击。同时，作为民营企业的加多宝集团对自身力量的微弱感到十分遗憾。

在官司结果出来后，绝大多数网民是同情“加多宝”的，同时对于广药集团表示强烈的不满，觉得它会把这么好的民族品牌毁掉，“加多宝”的策略一箭双雕。

受众的态度由认知、情感和行为三个方面组成，消费者对商品的态度同样是由这三个方面决定，其中情感往往起到主导作用，决定着最终的购买行为。在广药与加多宝的博弈中，加多宝明显占据了消费者的情感主导，通过消费者心理的感化效应，以情动人，获取同情，最终获得了大部分消费者的情感认可。

二、积极运作，破除首因效应

通常而言，人们的第一印象一旦形成，便很难被后来异质的新奇加以动摇和取代，就如同在人与人交往时，往往第一印象更受重视，虽然并非准确，却是最鲜明牢固的，并决定着今后的进程。加多宝集团同样面临着首因效应的困扰，几年前努力打造的品牌现在却成了自己最大的对手。大多消费者已经形成了凉茶就是王老吉的印象，这个曾经苦苦维系的观念却需要推翻，对加多宝而言，突破首因效应的困扰尤为重要。

早前，因为“王老吉”的商标使用权还不明确，加多宝快速地做出调整，希望能够尽快拥有属于自己的全新包装，强化“加多宝”自身品牌，广告语、平面广告均出现了相应的变化，不再是“王老吉”，取而代之的是“加多宝”出品。危机爆发之后，加多宝立即安排各项事务，并实施了一个完美的公关措施。最终，加多宝成功在消费者心中植入了“加多宝”概念，在变故到来的时候，消费者并未感觉突如其来，无法接受。

为此，加多宝积极运作广告，斥巨资于广告传播之上，施行了一场营销大战。其中，必须得提及的就是加多宝对“中国好声音”的冠名，节目本身一炮走红，加多宝更是随着主持人的噱头广告词深入人心，“正宗好凉茶，中国好声音”成为这个夏天娱乐节目的代名词。同时，加多宝还发起“学子情”、“红动伦敦”、“祝福北京”、“亚运有我”等活动，吸引了众多关注。

据市场调查，加多宝的“去王老吉化”破除首因效应的传播行为已经基本成型，大部分消费者对加多宝的认知已经形成，这场营销之战中，加多宝通过对消费者感化效应的大力建立和首因效应的摧毁，已经在市场中取得一定的昂扬势头。但今日，广药集团又宣称将投两个亿在广告营销方面，面对来势汹汹的广药集团，加多宝还有很艰难的路要走。

事实上，对于企业的传播不仅需要通常而言的广告、品牌、渠道等现实手段，同样应该引起重视的是对受众心理的分析和驾驭，加多宝的成功与对消费者心理的揣测和利用分不开，情感公关也为“加多宝”赢得了同情。虽然广药集团获得了商标，但是赢得的也仅仅是商标而已。消费者面对这两种一样口味的凉茶饮料，还是会选择其心理认同的那个。

最后值得一提的是，加多宝迅速、系统的营销手段确实值得赞赏，后来居上一举将广药集团置于一个被动的位置，加多宝的执行力确实值得肯定。然而在激烈的市场竞争之余，中国的传统老字号却被搁浅，属于中国传统文化一部分的凉茶“王老吉”却被逐渐淡化，无论最终的胜利者是广药集团还是加多宝集团，最终遭受最大伤害的无疑是中华老字号“王老吉”。

[1]王伟明.品牌视觉形象传播[M].上海三联出版社，2006.

[2]李明亮.广告传播学引论[M].上海财经大学出版社，2007.

[3]饶德江.广告心理学[M].武汉大学出版社，2008.

[4]张巨睿.杂谈品牌情感[N].中国邮政报，第1795期.