从美国《新闻周刊》去纸化看—— 中国新闻类周刊的数字化生存

文/翟秀凤 李慧宁

2012 年12 月24 日，美国《新闻周刊》（Newsweek）在Twitter(推特网)上发布了最后一期印刷版杂志的封面，这意味着，该刊近80 年纸质发行史将就此终结。这一封面采用了一张意味深长的黑白老照片，内容是新闻集团在曼哈顿的旧总部大楼，封面上注明了“最后一期印刷版”（#LASTPRINTISSUE）。

早在2012 年10 月18 日，美国新闻周刊-野兽新闻公司（Newsweek-Daily Beast）的总编蒂娜·布朗（Tina Brown）与公司CEO 巴巴·谢蒂（Baba Shetty）共同宣布，2013 年起周刊将更名为《全球新闻周刊》(Newsweek Global)，通过收费的电子版形式面对读者。究竟是什么原因促使它最终选择了全面电子化？这一历程给中国新闻类周刊怎样的启示？

一、《新闻周刊》发展历程概述

《新闻周刊》创刊于1933 年，与《时代》和《美国新闻与世界报道》并称美国三大时事周刊，1961年被美国华盛顿邮报公司买入。进入新世纪以来，受到网络媒体的冲击，《新闻周刊》的发行量和广告收入双双下降，2007 年至2009 年持续亏损。虽然几度改版、裁员、缩编，但亏损依旧。无奈之下，华盛顿邮报公司于2010 年8 月把《新闻周刊》以1 美元的价格出售给音响大亨悉尼·哈曼（Sidney Harman）。3 个月后，哈曼国际工业集团把《新闻周刊》与新兴新闻网站《野兽日报》合并，成立新闻周刊-野兽新闻公司。2011 年哈曼去世后，他的家人决定放弃资助《新闻周刊》，目前，周刊归《野兽日报》所属的美国互联网巨头IAC 公司所有。

老牌杂志《新闻周刊》在进入新世纪以后经历了接连亏损—转型失败—低价出售—终结纸质版的跌宕历程。这是一个传统周刊的发展史，也是暴露在新媒体冲击下的传统媒体的典型代表，更涉及了受众新闻获取方式的转变。

二、《新闻周刊》去纸化的原因

即将80 岁的美国《新闻周刊》如何由盛转衰，走到不得不进行革命性转变的今天？在纸版《新闻周刊》的谢幕声中，总编蒂娜·布朗表示：“这一决定（全面数字化）与《新闻周刊》这个品牌或刊物的质量无关，《新闻周刊》仍像以前一样强大。作出这样的决定主要与出版发行业面临的艰巨的经济形势有关。”[1]尽管官方如此声明，但周刊风格和内容近几年备受读者和评论界诟病亦是不争的事实。“去纸化”固然是有网络冲击的大背景，但更重要的原因是其内容不佳、经营管理不善。

1.有线电视和新媒体的冲击

首先，由于有线电视频道和节目增多，电视新闻节目生产的周期不断缩短，使得以专业评论和深度报道为优势，在公共议程设置方面颇具影响力的《新闻周刊》《时代》等新闻类周刊受到严峻挑战。此外，伴随着网络即时新闻的崛起，读者很少有耐心等待一周一刊的报道，受众需求和阅读习惯的改变直接导致了周刊读者群的流失。

《新闻周刊》在本世纪初已经意识到有线电视和互联网的挑战，并且尝试以“短新闻+浅显化”来迎合年轻人的阅读习惯，销量一度反弹，2003 年的全球发行量超过400 万份。但随着网络的发展和网络用户的增多，纸质媒体在根本上无法与内容开放、浅显化、短平快的网络信息服务相竞争，400 多万份的发行收入峰值只是昙花一现，2007 年《新闻周刊》的广告和发行收入双双下滑，营业收入下降了38%。

2. 经营理念缺乏前瞻性

面对冲击，美国各大周刊都采取了积极的应对措施。《时代》周刊在2007 年将出刊日期从星期一改为星期五，并且积极展开与新媒体的“嫁接”。读者除了可以在网站上浏览1994 年以来《时代》周刊的所有内容，还可以直接通过网络参加类似“20 世纪最具影响人物”的评选活动。此外，《时代》还陆续实行了与CNN 等电视媒体合作，推出《时代》iPad 版等举措。[2]同属美国三大时事周刊的《美国新闻与世界报道》则由周刊改成了月刊，并将内容重点转向政治新闻。

但是，《新闻周刊》在当时仍然持观望态度，未能进行大刀阔斧的改革，只是在局部进行了一些新的尝试。如把1998 年登台亮相的《新闻周刊》网站同MSN 以及MSNBC.com 合作，为受众提供新的互动性栏目以及更好的搜索功能。但是小修小补难以应对网络大潮的冲击，加上2008 年金融危机的影响，《新闻周刊》赢利额骤降，2008 年发行量仅为272 万份，运营亏损1600 万美元。

3. 内容重新定位与自身实力不符

2009 年，生存危机加重，《新闻周刊》才开始重新审视编辑方针和经营理念。在内容上，《新闻周刊》希望将自己重新定位在“有独立观点、发人深思的原创性报道”的风格上，减少对“一目了然新闻”的报道，其改版后的“处女秀”是对美国总统奥巴马的独家采访。

在经营上，《新闻周刊》决定通过缩小读者订阅规模吸引高端客户。方法是将定价提高了一倍，使得订户从之前的310 万缩减到190 万，希望借此传递高端定位的信息，吸引更多奢侈品牌广告商，争夺《经济学人》和《纽约客》杂志的广告客户群。但是，一直以来以大众化形象示人的《新闻周刊》在短期内无法赢得与编辑方针定位精英化的《经济学人》的竞争，这些努力未能弥补日渐增大的财务亏损。《华盛顿邮报》财务数据显示，2009 年《新闻周刊》的广告收入下降了37%，营业亏损为2930 美元；由于广告和订阅收入的锐减，《新闻周刊》的年收入下降了27.2%，降至16550 万美元（《华盛顿邮报》财务数据，2010 年2 月24 日）。

图1 2007～2011年美国五大期刊发行量对比

图2 2010年～2011年美国五大期刊广告页数对比

2008 年经济危机对汽车、金融等行业广告造成严重侵蚀，各大周刊广告收入都不同程度受到影响。但是由于《新闻周刊》自身经营不善、发行量锐减，其广告收入在美国发行前五的周刊（《时代》《经济学人》《纽约客》《大西洋月刊》《新闻周刊》）中下降最为显著。2010 年至2011 年，《新闻周刊》的广告页数减少了16.8%，同期《时代》的广告页数仅下跌2.5%。

4. 所属媒介集团实力不济

除了自身的经营管理因素，商业性媒体的命运也与其背后所属的媒介集团息息相关。《时代》周刊所在的时代华纳集团是跨界整合的大型传媒集团，旗下包括时代集团、华纳集团、特纳广播，CNN 传媒。2000 年，时代华纳与美国在线 (AOL)合并，组成了世界上最大的传媒和网络公司AOLTimeWarne，市值超过3500 亿美元。虽然2009 年经历拆分，但是传媒集团间的兼并整合，可以最大限度地优化资源配置。虽然《时代》对整个集团的赢利贡献只有5%，经济实力有限，但是其强大的集团后盾却可以为其缓解经济危机的冲击。

相比之下，《新闻周刊》所在的华盛顿邮报集团的实力则逊色许多。虽然华盛顿邮报集团拥有《华盛顿邮报》和《新闻周刊》所属的杂志部，以及全美六个电视台和一个有线电视网，但是整个集团一年的利润只有两亿美元，《新闻周刊》一家杂志每年约2000 万美元的亏损给集团造成的压力不言而喻。

几经周折，新闻周刊-野兽新闻公司将2012 年12 月31 日定为《新闻周刊》纸质版的终结日。《新闻周刊》的衰退彰显了纸质媒体发展过程中不可逆转的数字化趋势，对于这一宿命，早日迎接和适应，才可能避免颓势，这是《新闻周刊》给中国传统媒体的启示。

三、对中国新闻类周刊的启示

由于中美媒介生态环境的差异，美国印刷业飓风似的改革狂潮还没有完全在中国纸质媒体上得到体现，但是，其中的趋势却已初现端倪。艾瑞咨询数据显示，2011 年中国网络广告市场规模达到512.9 亿元，已经超过报纸广告规模。2012 年前三季度，不少大报广告收入跌幅在14% 左右。如果中国媒体不希望在未来面临被动境地，未雨绸缪势在必行。

鉴于《新闻周刊》的转型过程，对中国传统周刊的启示主要有以下三点。

1. 通过媒介融合促进渠道扩张

当下，传统新闻媒体已经没有了垄断话语的能力，受众可以通过不同渠道获取信息。因此，传统新闻周刊应该积极通过新媒体技术拓展传播渠道，促进数字技术与传统媒体的融合。传统媒体数字化转型可从受众的数字化行为入手，寻找可能的用户接口，渗透到目标用户群中。如，一家周刊可以建立自己的网站、开发手机客户端和APP，参与视频生产、与搜索引擎和社交媒体合作，以此强化受众主体地位，增强互动性，多平台联动共同为受众服务。

但是值得注意的是，渠道扩张要与内容创新协调开展，在传统渠道上冒进地引入新媒体语态以及在新媒体平台上固守传统报道方式都是不可取的。本世纪初《新闻周刊》一味迎合新媒体“短平快、浅显化”的需求，因而丧失了自身的深度优势和受众黏性，最终因“邯郸学步”宣告失败。

2. 内容为王创造竞争优势

根据蒂娜·布朗的声明，转型为“网刊”之后，《全球新闻周刊》将削减数千万美元的印刷与发行成本，现规模为270 人的采编队伍也面临裁减。完全电子化后，尽管成本大大缩减，但是风险也伴随而来。

首先，转型成功与否取决于受众能否随着刊物转到电子阅读。但是目前来看，《新闻周刊》尚没有相关措施促进这一转型，所以这一切还是一个未知数。如果印刷版订户不改订新的数字产品，那么省下的印刷与发行成本就抵不上广告收入的损失。[3]其次，《新闻周刊》转型后将不再依赖广告收入而是通过订阅赢利。按照目前规划，数字化后的《全球新闻周刊》保持零售价4.99 美元不变，但是年订阅费从印刷版的39 美元降低到24.99 美元。一个不可避免的问题是，在同样数字化的阅读方式下，怎样使受众愿意购买《新闻周刊》而不是免费浏览大型新闻网站。

这样看来，《新闻周刊》最根本的问题始终没有得到解决：新媒体环境下的传统周刊的核心竞争力到底在哪里。媒介融合只是一种方式，其最终的目的是为了形成独特的竞争优势，对于传统新闻周刊来说，核心竞争力在于提供能够满足目标受众的高质量内容，保持周刊内容和形式的传统优势，而非“去周刊化”。[4]在转型中，传统新闻周刊不能偏离内容为王的逻辑和内容创新的主旨。传播渠道去纸化了，但是传播内容不能去周刊化——内容的专业、深度优势仍然是新闻周刊竞争力的最终来源。

3.细分市场，明确目标受众

由于受众细分和受众自主性的增强，新媒体时代的营销必须基于目标受众需求和自身定位的精准。英国杂志《经济学人》立足全球视角，一直以受到高等教育、高收入、有独立见解和批判精神的社会精英为目标受众，在高端定位下坚持高品位、专业化和鲜明立场，因而拥有了固定的消费群体，在从未降低订价的情况下依然保持赢利。而《新闻周刊》在2009 年盲目追求高端定位，在放弃大众化路线的同时其实也放弃了原有的优势。

因此，新闻类周刊的内容定位必须始于目标受众群体的需求分析。从目前的情况看，中国的新闻类周刊市场历史较短，发育尚不成熟，仍然处于低度竞争状态，营销方式以生产—营销—消费这一传统模式为主。所以，对于中国的新闻类周刊而言，确定目标受众，进行差异化定位，是使渠道扩张和内容创新有的放矢的重要前提。

四、结语

美国《新闻周刊》纸质版丧失了品牌和质量优势，经营管理也因新环境冲击而举步维艰，自身原有优势已不足以解决现有困境，它已不可避免地卷入由新媒体环境和受众需求决定的产业转型中。如果不能正视这一趋势，等待它的很可能是与电报、BP 机类似的宿命——退出历史的舞台。《新闻周刊》已经走在风险和机遇并存的去纸化道路上，未来如何尚未明了。

媒体分析师丽贝卡·利布（Rebecca Lieb）说，“《新闻周刊》结束纸质版本，凸显了所有新闻类周刊面临的困境”。对于周刊转型战火尚未燃起的中国来说，面对不可逃避的宿命，以受众需求为依据，细分市场和明确定位，着力内容创新和渠道拓展，将是中国传统周刊的必然选择。要谋求数字化生存，与其固守传统，不如未雨绸缪。

[1]余晓葵.《新闻周刊》黯然退出纸媒[N]. 光明日报,2012-10-25(008)

[2]薄旭.《新闻周刊》:周刊的历史,新闻的未来[J]. 世界知识,2010,(13)

[3]丁汉青. 印刷时代的背影——从美国《新闻周刊》全面转向数字化说起[J]. 青年记者,2012,(31)

[4]黄琳. 美国《新闻周刊》为何被“贱卖”——兼谈对我国新闻类周刊发展的启示[J]. 新闻记者,2010,(9)