旅游物流视角下黄河三角洲地区旅游商品与购物需求的思考

方荣辉（滨州学院，山东 滨州 256600）

FANG Rong-hui (Binzhou University,Binzhou 256600,China)

旅游商品一词来源于18世纪末的德国，创始人是约翰·贝克曼教授，他所创造的商品学体系，被称为“贝克曼商品学”。在1793～1800年期间他出版了《商品学导论》，到了1902年《商品学》作为必修课传入我国。旅游商品是旅游者在游览目的地购买的纪念品，具有一定的纪念意义和文化内涵，也集中反映了人们游览的情趣，同时，旅游商品也反映了当地的文化品位，是旅游目的地形象的体现。旅游业发展带动了旅游商品的进步，旅游商品的设计、生产和推向市场是各国各地域旅游业发展的重点。旅游商品的购买力不仅可以带来巨大的经济效益和社会效益，最重要的是可以提高旅游业的整体竞争力，是树立当地旅游形象的重要手段。但长期以来，旅游商品的发展与游客的购物环节常常脱节，存在诸多问题，是个薄弱环节，本文以黄河三角洲地区为例，虽然该地域旅游业发展势头良好，但旅游商品的开发设计有待进一步完善。旅游商品概念的构建框架如图1：

1 国内外研究现状

国内外研究旅游商品和购物需求的学者很多，国外的学者从基础理论与实践的实证研究，如：特纳和瑞森格（2001）、Gee（1987）的观点认为：“旅游商品的购物不同于一般的购物，存在着诸多动机”。杰森·弗伯克（1991）提出定义闲暇购物，并认为休闲购物包含很多影响因素。近年来，国内也有不少学者从旅游商品开发策略、旅游商品设计、品牌形象塑造等角度对旅游商品与购物的需求进行探讨，很多学者从旅游商品开发模式、旅游商品开发策略、旅游商品开发的价值等进行探讨。国内多数学者对旅游商品的需求研究比较多，在旅游商品的需求特点和动机的研究中，如：梁学成等（2005）从旅游者的商品需求差异性角度对发展旅游商品发展进行了实证研究；李景宜（2003）从旅游商品的发展动态趋势和波动周期进行研究；刘曙霞从市场营销的角度探讨了旅游商品开发营销策略；王红宝等人分别从旅游商品设计、旅游品牌建设和品牌形象塑造上进行了研究。总之，国内学者对旅游商品的研究已由理论型向实证型发展。本文试就从游客购物心理倾向角度，结合黄河三角洲的实际状况，对旅游商品的发展与购物需求提出思路。

图1 旅游商品概念性构成框架

据山东省最新旅游统计数据显示，2010年黄三角地区旅游购物收入突破623.98亿元，占山东省旅游收入的21.47%，同比增长1.74%，在省内旅游收入中首次位居六要素之首。此外，2010年黄河三角洲地区入境旅游购物收入继续保持平稳快速增长势头。2010年黄三角入境旅游者购物消费4.01亿美元，占入境旅游（外汇）收入的18.61%，同比增长0.09%。山东省旅游购物所占的比重表1所示。

表1 单位：%

表1反映出旅游商品的开发在旅游六要素中占有举足轻重的地位。

2 黄河三角洲旅游商品开发过程中存在的问题

2.1 旅游商品质量差。旅游商品的质量是吸引旅游者能否购买的关键，旅游商品对于旅游者来说本身就是纪念、转增亲朋好友的物品，带有一定的实际价值。商品的质量好坏直接影响旅游者的购买兴趣。目前在黄河三角洲主要的六个城市中的旅游景点、景区上出售的旅游商品，制作粗糙、包装低劣，很难吸引旅游者购买。如：烟台苹果、淄博陶瓷、日照绿茶、潍坊风筝等。

2.2 旅游商品无地方特色。旅游商品从一定程度上反映该地区的文化特色，旅游者在异地购买的旅游商品本身应反映出该地区的文化，所以说各地区的旅游文化内涵可以通过旅游商品来表现。黄河三角洲地区的旅游商品出现了严重雷同现象，各城市旅游景点景区的旅游商品都是罗列其他城市的特色，毫无个性。例如黄河三角洲的滨海地区所出售的旅游商品大多数是珍珠项链、手镯、贝壳工艺及干海鲜产品等等，内容单一，无法体现城市的特色。

2.3 旅游商品开发的专业人才匮乏。黄河三角洲地区从事旅游商品开发的企业尤其是知名大企业很少，资金投入有限，重视程度不足，这都会制约吸引人才的条件，进而很难开发具有当地特色的商品。目前黄河三角洲地区从事旅游商品设计开发企业中，受过正规专业教育的人才缺失严重，很多是半路出家，高级设计开发人才，更是寥寥无几。

2.4 旅游商品的宣传力度小、知名度低。黄河三角洲地区旅游商品的宣传方式很单一、也很传统；大多采用宣传纸或小册子，运用电视、电脑等媒介还很少，缺乏多类型的旅游商品宣传方式，宣传的内容也很传统，吸引力和关注度不高，在知名度上做的文章不足。另外，该地区在宣传工作方面投入资金力度太小，渠道单一，无法调动全民参与意识。

2.5 旅游商品品牌感不强，品牌建设落后。黄河三角洲地域的旅游景点、景区建设得到了快速发展，而且已经上升为国家战略的高度，旅游景点在游客心目中树立了良好的品牌形象。但旅游商品的品牌建设力度不够，缺乏更新、优化和升级，旅游商品缺乏新鲜感，产品雷同，制作工艺粗糙。部分旅游商品生产企业根本没把树立品牌当作一回事，千篇一律地模仿，比如：陶瓷、手镯、项链、护身符等，全国各地的旅游景点类似的商品很多，毫无地方特色，更谈不上知名度。有些旅游商品是由小作坊制作，质量不达标、造型不优美，导致黄河三角洲地区旅游商品默默无闻。

2.6 物流业不配套是影响旅游商品市场发展的瓶颈。物流一词源于英文“logistics”，意为军事后勤。二战时传入美国，人们把军事后勤体系移入经济生活，逐步形成了现代物流系统，其发展水平已成为衡量一个国家和地区综合竞争力的重要标志。旅游业物流的发展步履缓慢，不少学者、专家都深入进行了研究。2009年初郑州大学旅游资源规划中心针对景区游客进行以旅游商品与物流业的关系为主题的市场调查，证明了旅游商品的物流不顺畅。通过市场调研发现：游客因为不方便携带或难以送到目的地而放弃购买心仪旅游商品，比如玉雕、观赏石等商品分量过重，漆雕、木雕等商品的尺寸过大，名贵花木容易死亡，太贵陶瓷制品易碎，食品容易腐烂压碎，等等。另外，法律法规的制约，如果买的东西过多，超重了或者不许带，或者要罚款，等等。

3 黄河三角洲地区开发旅游商品的对策

3.1 提高旅游商品的整体质量。黄河三角洲地区可以根据实际情况制定一系列旅游商品的质量衡量标准，请有关部门负责协调和监管，坚决取缔假冒伪劣产品。加强旅游者自身的防范意识，不去购买假冒伪劣产品。产品质量上去了，产品的包装也应该一块提高质量和品味，使旅游商品即实用、又上档次。设立正规的鉴定机构，为旅游消费者购买旅游商品时提供可靠的质量保障，比如：珠宝类商品，普通消费者是很难鉴别的，必须有权威的质量机构为消费者保驾护航，为旅游者提供服务。

3.2 体现当地民族文化特色，注重艺术性。发展旅游商品首先要立足体现地方和民族特色，同时借鉴吸收国外先进的东西，增强传统性旅游商品的新鲜感和竞争力，越是民族的就越是世界的。黄河三角洲地区的旅游商品开发，要具有明显的黄河三角洲的地域文化和特色，比如：孙子兵法城的旅游商品体现出孙子的特色；黄河口的旅游商品，应印有黄河的标识。

3.3 加强专业型人才的引进。旅游主管部门应充分调动旅游生产企业的积极性、创造性，为提高业务水平定期给开发设计的人员进行培训，使其了解最前沿的时尚需求。可以通过招聘人才的方式，吸引优秀的旅游商品设计者来此工作，为旅游商品开发的员工队伍增添新的血液。 邀请相关行业的专家进行授课、讲座，办相应的辅导班，提高员工的专业水平。 还可以组织旅游商品开发设计人员到旅游商品开发和设计方面成绩好的地方学习取经。同时，还要创造良好的环境和物质条件，吸引具有旅游商品开发和管理经验的中、高级人才。对投资兴办旅游商品的生产企业，视同工业项目享受优惠；对具有开发前景的旅游商品，给予专项政策资金支持；对列入旅游商品重点生产的项目，进行挂牌服务和扶持。

3.4 广泛宣传，增强效果。除了在常规的宣传媒介上做广告外，还可以让游客亲身参与进来，感受商品的制作过程，将旅游商品制作成半成品，再由游客参与进来，将其亲手制作完成并购买，这样既享受创造的乐趣，也能增强对购买的纪念品的印象，以此种方式能有效地宣传旅游商品。再如，可以借助节庆活动的气氛，来提升商品的知名度。另外，利用现有的先进技术，做好电子网络等方式的宣传促销，使该地区旅游商品深入人心，加深游客对黄河三角洲地区的旅游商品的感知印象等。

3.5 塑造形象，进行品牌建设。发展旅游商品的法宝就是树立品牌，这是旅游商品上档次并走出困境的必经之路。要想占领市场、人人皆知，就要和知名度挂钩，就要树立良好形象。但不能因循守旧，还要不断推陈出新，与时俱进保证产品的更新换代，博取社会的认可。伴随着旅游产业的快速发展，紧跟时代发展的潮流，推出一系列具有黄河三角洲特色的旅游商品品牌，唤起游客对品牌旅游商品的购买欲望。

3.6 突破物流瓶颈，发展旅游商品，提高旅游购买力的具体思路。旅游业和物流业是紧密相连的，不可或缺。旅游业包涵了消费者吃、住、行、游、购、娱的全部活动，而这些活动的进行都与物流业密不可分，所以要重视发展旅游物流业，加大对旅游物流业的投入力度。在旅游过程中结合物流中常用的地理信息系统（GIS）、全球定位系统（GPS）等信息技术，可以做到车辆的配载、线路的优化和旅游者的定位，还可以通过增加增值服务提高旅游者满意度。旅游业伴随着物流业的发展壮大起来的，旅游物流对旅游业的发展的价值主要指两方面，其一，是通过物流基础设施功能的完善，扩大旅游范围；通过物流、旅游资源的整合，将旅游经济外延扩大，物流业是旅游业的支柱。其二，通过物流的及时采购、仓储和配送，实现旅游者旅游全过程的体验。旅游休闲购物已成为旅游活动的重要组成部分，旅游消费档次和品位已成为衡量一个国家和地区旅游业成熟与否的重要标志，而这一切的实现是需要物流业的鼎力支持。旅游物流与旅游业的联系如图2所示。

图2 旅游物流公共交通

建立和完善旅游购物中心。物流中心作为第三方应该提供存储、流通加工、包装外，还要起到信息传递和反馈的作用。要从消费者处获得反馈信息，作为旅游商品改进和提高旅游服务质量的依据。旅游物流中心也应该进行市场调研，针对目前旅游商品的各种情况，采取应对措施，开展旅游商品电子商务业务和物流配送业务来满足消费者的要求。

4 结论

旅游商品开发可以从旅游商品设计、生产、销售和行业管理等方面来进行，对提高黄河三角洲旅游商品开发质量有一定的指导意义。现代物流和旅游产业的整合必将极大地提升旅游产业的增值空间，促进旅游产业的高效、快速发展。需要指出的是，对于旅游物流的整合研究目前还处于初步探索阶段，随着旅游业和物流业的不断发展演进，旅游物流的理论发展和实践的必将催生旅游物流产业的成熟，走向规范化、正规化发展阶段，将更好地服务和提升旅游产业。

由此可见，展现在我们面前的既有十分广阔的旅游商品市场，又面临着严峻的竞争形势，可谓机遇与挑战同在，希望与竞争共存。商品业不是由旅游业而生的，但可以借助旅游业而发展。随着旅游业的进一步发展和物流技术的快速更新，可以预见，物流业与旅游业的相互影响将越来越深远，旅游物流的发展也必然有更加广阔的前景。

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