电视传媒产业分析的SCPR框架:对产品黑箱的初步打开与新有效竞争理论的提出

杨永 忠，吴 昊

(1.四川大学商学院，四川 成都 610065;2.福建省农村信用社，福建 福州 350001)

一、SCP分析框架在电视传媒产业研究中的局限

自上世纪80年代以来，英、美等国掀起了电视传媒产业放松规制的浪潮，在进入规制、媒介所有权及跨媒体经营等方面实行放松，促进了大批中小企业的自发兼并，市场集中度明显提升，市场绩效也有了明显改善。如何解释这一现象，主流的研究普遍采用的是产业组织经典的SCP框架①J.C.Busterna，“Welfare Economics and Media Performance，”Journal of Media Economics，Vol.1，No.1，1988，pp.75 －88;D.Gomery，“Media Economics:Terms of Analysis，”Critical Studies in Mass Communication，Vol.6，No.1，1989，pp.43 － 60;D.McQuail， Media Performance:Mass Communication and the Public Interest， London:Sage Publications，1992;M.O.Wirth and H.Block，“Industrial Organization Theory and Media Industry Analysis，”Journal of Media Economics，Vol.8，No.2，1995，pp.15 － 26;D.Young，“Modeling Media Markets:How Important is Market Structure?”Journal of Media Economics，Vol.13，No.1，2000，pp.27 － 44;Wayne Fu，“Applying the Structure－Conduct－Performance Framework in the Media Industry Analysis，”The International Journal on Media Management，Vol.5，No.IV，2003，pp.275－284.，即电视传媒产业市场绩效的改善，正是市场结构调整的结果。但是，从电视传媒产业放松规制后凸显的经济与社会问题中，我们发现，以新古典经济学为基础的SCP框架解释电视传媒产业的发展与改革实际存在诸多局限:其一，电视传媒产业与竞争性产业存在较大差异，简单地采用SCP框架进行分析，实际是将规制这样的公共政策仅仅作为电视传媒产业出现市场绩效偏差后的一种纠正，由此会影响电视传媒产业放松规制后的规制合理定位;其二，电视传媒产品与私人产品存在较大差异，以SCP框架为指导，也可能在放松规制时期弱化电视传媒产品对规制的内在需求。对上述问题进行反思，促使我们考虑电视传媒产业的现有特征，探索一个更适宜的电视传媒产业分析框架。

二、基于经济性规制的分析

从电视传媒产业的发展来看，随着需求扩大和技术进步，其成本劣加性不再突出，非排他性特征显著弱化，这些因素正是导致电视传媒产业放松规制的经济基础;但也必须看到，成本劣加性、非排他性只是政府规制经济基础的一部分而非全部，其他一些经济基础，我们也可以理解为政府规制的剩余经济基础，如垄断势力、非竞争性等，在电视传媒产业依然存在。因此，放松规制不等于放弃规制。

(一)成本劣加性与规制需求

电视传媒产业具有显著的成本劣加性。规模经济层面，体现在电视传媒产业随着需求增加而出现平均成本下降的趋势;范围经济层面则体现在电视传媒作为一种利用电波频道介质传输节目的产业，其内容产品可分为新闻、时事、综艺、生活服务、专题、电视剧等多种类型，同时播出可以有效降低平均成本。①Ivan Png and Dale Lehman，Managerial Economics，New York:Wiley－Blackwell，2007，p.175.正是由于上述显著的成本劣加性特征，电视传媒产业在较长的时间主要实施强规制。进入80年代，由于消费需求的日益膨胀和技术进步带来的最小规模经济的下降，导致电视传媒产业的市场需求曲线超出了成本劣加性的临界点，因此，放松规制引入竞争成为必然。

放松规制后，产业组织合理性的评价基准从成本劣加性为主调整为适度规模与适度竞争兼容的有效竞争，但有效竞争并不必然实现。其一，由于电视传媒产业的网络经济特征，引入竞争后的在位企业，在缺乏约束的市场环境下较之一般产业，更可能利用其接入优势阻碍新进入者的进入，从而制约竞争效率的发挥;其二，由于信息不对称，放松规制后的在位企业在利润最大化的追求下，更可能利用产品价格、产品质量的信息优势获取垄断利润，从而影响竞争效率的实现;其三，随着竞争的加剧，企业可能会出现合谋，也会削弱竞争效率;其四，市场也可能出现过度竞争，由此既损害了竞争效率，也抑制了规模经济。要避免以上情况，必然需要政府的合理与适度规制。

(二)公共产品性与规制需求

技术进步也改变了电视传媒产业的公共产品特征，从而也带来了电视传媒产业的放松规制需求。但是，就公共产品的具体内容而言，技术进步对电视传媒产业放松规制的影响主要是公共产品的非排他性，非竞争性的影响并不突出。

1.非竞争性

电视传媒产品属典型的内容产品，其消费具有典型的非竞争性，即在电视传播、覆盖范围一定的前提下，增加一名消费者，对生产者来说，其成本增加极小甚至为零。同时，增加一个受众消费也不会减少其他受众消费的机会，对其他受众也不会产生效用损失。比如，电视节目可采用光盘、U盘等介质储存，原受众在看过或消费之后，将其借与或转赠他人继续观看，原受众从中所得到的效用并不会发生损失。

2.非排他性

电视传媒产品消费的非排他性比非竞争性复杂。对于无线电视，如卫星电视，主要是通过微波传送电视节目的信号，在一定区域内，消费者只需要电视机这一终端设备，就可以直接收看电视节目。在这种情况下，对无线电视台而言，针对具体受众收费比较困难:一方面，电视台如果要将受众的范围锁定在某一特定范围，技术难度较大;另一方面，若真要实行排他性手段，其成本也非常高昂。鉴于此，世界上大多数国家都采用政府立法的形式，确定无线电视的收视费用。可见，无线电视节目具有非排他性，加之其非竞争性，因此具备显著的公共产品特征。②电视传输中我国无线传输仍然是最重要的传输方式。2009年，全国电视人口12.97亿人，按每户3.15人计算，约4.12亿户。其中有线用户数为1.75亿户，余下2.37亿户主要为无线传输用户。数据来源于国家统计局社会和科技统计司:《2010中国社会统计年鉴》，中国统计出版社，2010年。

而从有线电视的传送来看，由于其节目的传送是通过线路连接到接收的电视机上，可以对具体用户收费，这样比较容易实现排他性。而随着技术的进步，许多国家都开始推广数字电视，通过数字加密与内置芯片技术的运用，使得电视台播放的电视节目必须在用户付费后才能收看，因此排他性不再是技术难题。根据公共产品的划分标准，有线电视与数字电视具有排他性和非竞争性，属于准公共产品。①尹斌:《中国广播电视规制研究》，博士学位论文，湖南大学政治经济学专业，2007年。

可见，基于技术进步的影响，电视传媒产业尽管排他性增强，但非竞争性仍非常显著，公共产品的部分特征仍明显存在。因此，也需要特殊的规制制度以保障其充分和稳定的供给。

综上，在放松规制的背景下，电视传媒产业对规制的需求，不仅有一般竞争性产业的特征，如因为垄断势力、信息不对称而存在的有效竞争冲突;而且，还有更重要的不同于一般竞争性产业的特征，即显著的非竞争性和部分非排他性，由此使得规制这样的公共政策对电视传媒产业的作用不能等同于一般竞争性产业。而SCP框架以新古典经济学为基础，在市场结构对市场绩效的内生性影响下，主张公共政策作为市场绩效的纠偏和补充，因此，应用该范式分析电视传媒产业，就可能在“纠偏和补充”导向下，仅从一般竞争性产业视角考虑其规制安排，从而削弱或忽略政府规制在传媒产业放松规制后的合理定位，诱发“放松规制”等于“放弃规制”的规制幻觉。

三、基于社会性规制的思考

以上放松规制下的分析，主要侧重于经济性规制。当考虑电视传媒产业的社会性规制时，SCP范式更存在“分析失灵”的问题。导致“分析失灵”的主要原因，系由于该范式建立在“产品黑箱”的基础上，在微观层面忽略了产品内在属性。事实上，从产品属性的角度，规制不仅仅是电视传媒产业市场失灵的一种补充，更是一种内生性的产业发展需求。

(一)社会性规制的一般解释

经济学一般通过外部性理论，对社会性规制给以解释②植草益:《微观规制经济学》，朱绍文、胡欣欣等译，北京:中国发展出版社，1992年，第281页;Reza R.Dibadj，Rescuing Regulation，New York:State University of New York Press，2007，p.90.。作为一种内容产品，电视传媒产业无论是正外部性还是负外部性，均对社会生活的各个层面产生巨大影响，有效控制外部性将有助于电视传媒产业的发展③吴克宇:《试论电视产品的经济性质》，《当代经济研究》2003年第5期。。

例如一些富于教育和启发意义的电视传媒产品，有利于受众提高自身素质与修养，他们的行为可能会带来整个社会的改善与进步，使得社会收益大于电视传媒机构的私人收益。但由于生产者承担了全部成本却未得到全部收益，因此电视传媒产品的生产如果由私人进行，必然存在供给不足的风险。但电视传媒产品这一正外部性对社会发展不可或缺，因此，一种可修正的思路是将规制变量引入，如对具有明显正外部性的电视传媒产品建立合理的补贴机制，将促进经济效益和社会效益的融合。

与正外部性相反，对于很多以传播暴力、色情等不良内容为主的电视传媒产品，受众接受类似信息则可能会导致模仿行为，造成他人伤害，使得社会收益小于电视传媒机构的私人收益。特别是当电视传媒机构只为某个利益集团服务时，更可能威胁到公共利益和社会秩序，社会其他主体为抵消这种消极影响必然追加成本，从而使社会收益远远小于私人收益。同样，对于发布虚假信息、失真信息、过时信息、错位信息的电视传媒产品，也会导致社会成本大于私人成本，社会收益小于私人收益。此时，电视传媒产品的生产如果放任私人进行，必然存在供给过剩的风险，因此同样需要将规制引入。如对具有负外部性的电视传媒产品实施明确的内容限制，将促进经济效益和社会效益的统一。

(二)产品属性的进一步思考

外部性理论解释了电视传媒产业社会性规制的必要，但该理论却没有厘清，外部性强弱与社会性规制强弱的关系。也即是说，强的正外部性或强的负外部性，是意味着强的社会性规制需求或弱的社会性规制需求?对这一问题的思考，促使我们的思维不能仅仅局限在外部性层面。我们发现，影响社会性规制强弱的因素，与更复杂的产品属性有关。而长期以来，西方主流经济学一直忽略对产品属性的系统分析和深入思考。

1.产品属性的基本假设

经济学经历了古典经济学、新古典经济学发展，经由新制度经济学的修正后，使企业行为在更丰富、更真实的制度环境与制度安排中演变。在企业这一“黑箱”逐步打开的同时，“产品黑箱”却仍然表现出较单纯的特征。我们注意到，西方经济学长期建立在抽象产品的基础上，其尽管也提出了产品差别，但这种差别也只是按产品经济关系的一种区分，如互补品与替代品，奢侈品与劣质品，均属经济属性这同一范畴。随着经济学研究在假设条件上的逐步打开，让我们意识到，与其他假设一样，产品单一的经济属性假设也可能存在较大局限。产品除了经济属性外，还可能存在其他属性。这些属性会与经济属性一起，共同对产品供给和消费产生影响。也就是说，产品与企业一样，其内部也可能存在多元属性或多维结构，需要一种类似“组织制度安排”的“产品制度安排”、一种类似“公司治理”的“产品治理”。而诸多的通过经济、社会现象表现出来的内生性矛盾，恰恰是忽略了对产品这些内在属性、内在结构的制度设计和有效治理。

2.产品黑箱的初步打开

这里，我们将产品属性简略地划分为二元属性，即与经济活动有关的经济属性，与社会活动有关的社会属性。实际中，经济活动和社会活动并不截然分开。

产品经济属性的强弱，建立在规模经济、范围经济、排他性、竞争性等共同作用的基础上。如产品的规模经济、范围经济显著，排他性和竞争性较强，则意味着产品潜在收益较好，该产品具有较强的经济属性;相反，产品的规模经济、范围经济不显著，非排他性和非竞争性较强，则意味着产品潜在收益较差，该产品具有较弱的经济属性。

产品社会属性体现出产品对社会、国民的安全、健康、教育、地位、环境等方面的影响。产品社会属性的强弱，与外部性、非排他性、非竞争性等显著相关。如产品的外部性明显，非排他性、非竞争性显著，则意味着产品潜在的社会效应较强，该产品具有较强的社会属性;反之，亦然。

对产品社会属性的认识，马克思在《资本论》中较早就产品价值进行过论述，①马克思:《资本论》(第1卷)，中译本，北京:人民出版社，1975年，第47－61页。之后一些西方经济学者也陆续注意到了产品社会属性的存在②Howard S.Ellis and William Fellner，“External Economies and Diseconomies，”The American Economic Review，Vol.33，No.3，Sep.1943，pp.493 － 511;R.H.Coase，“The Problem of Social Cost，”Journal of Law and Economics，Vol.3，Oct.1960，pp.1 －44;S.Rosen，“Hedonic Prices and Implicit Markets:Product Differentiation in Pure Competition，”Journal of Political Economy，Vol.82，No.1，1974，pp.34－55.。进入上个世纪80年代，在经济性管制逐步减弱、社会性管制逐步强化的管制理论变迁中，更是非常强烈地反映和透视了产品社会属性在经济分析中的必要性和不可避免性。但是，由于西方主流经济学抽象产品的理论基础和“华盛顿共识”后新自由主义向全球的蔓延，导致国民经济的社会属性被弱化，使产品的社会属性长期以来未能引起足够重视。

上述有关经济和社会的二元属性构成了国民经济的微观产品基础。为了更好地观察产品属性对社会性规制所产生的影响，我们将经济属性按强弱区分，将社会属性在强弱区分上考虑其对社会的正面或负面影响，形成八种典型的从产品1到产品8的离散组合，见表1。同时，我们将私人厂商视为西方主流经济学通常所假设的追求利润最大化的行为主体，考虑产品所实现的社会效益。

就产品1和产品2而言，由于产品具有强的经济属性，将对私人厂商的利润最大化行为形成激励。同时由于产品1具有强而正的社会属性，这种激励在主观上实现私人利益时、客观上必然增进社会效益。此时，私人厂商自发地实现了产品正的社会效益，因此市场对社会性规制的需求较弱。对产品2这种强而负的社会属性而言，其利润最大化的激励行为虽然可以实现微观经济效益的提升，但却显著降低了产品社会效益，此时，政府必须提供强社会性规制，如对安全、健康等方面的限制。

表1 产品属性与社会性规制需求

就产品3和产品4而言，由于产品具有弱的经济属性，产品潜在收益较差，因此将抑制私人厂商的利润最大化行为。对产品3这种强而正的社会属性而言，这种抑制不利于产品社会效益的实现，但又恰恰是社会所需要的，是社会所缺失的。因此，要求政府提供强社会性规制，如价格补贴、声誉激励等，以促进厂商的市场进入行为，推动产品的社会效益提升。对产品4这种强而负的社会属性而言，厂商对利润追求行为的抑制恰好弱化了负的产品社会效应扩散，对社会效益影响较小，此时，私人厂商的自发行为恰好有利于社会发展，因此对社会性规制的需求也相应较弱。

对产品5的分析类似产品1，产品6的分析类似产品2。此时，尽管产品具有强的经济属性，具有利润最大化的激励行为，但由于产品社会属性较弱，所带来的社会效益的影响相应减弱。因此，产品5和6对社会性规制需求的程度分别较产品1和2弱化。而就产品7和产品8而言，其分析也类似于产品3和4，由于其弱的经济属性和弱的社会属性，在利润最大化行为的抑制下，其社会效益相应减弱，对社会性规制的需求程度也分别较产品3和4弱化。

可见，正是由于产品内在属性的差异性和复杂性，才导致了产品宏观社会效益呈现不同的特征，由此决定了社会性规制的需求程度。因此，产品的结构性属性，而不仅仅是外在性，才是影响社会性规制水平的重要原因。而且，从以上的分析可以发现，产品具有强的负社会属性，不一定意味着强的社会性规制;具有强的正社会属性，也不一定意味着一定是强或一定是弱的社会性规制，社会性规制的强弱取决于产品社会属性和经济属性的共同作用。但经典的经济学分析，由于忽略了产品内在的不同属性，忽略了产品的社会属性，从而使现实经济运行中一些固有的冲突没有得到充分揭示。

(三)电视传媒产业对社会性规制的内生需求

在表1的基础上，我们进一步结合电视传媒产业的特征，从产品属性的角度分析其对社会性规制的内生需求。前述分析可知，电视传媒产品系内容产品，具有显著的意识形态属性，由此决定了无线电视、有线电视和数字电视均具有强的正面或负面的社会属性。其中，数字电视由于强排他性使得传媒企业具有较好的潜在收益，产品呈现强的的经济属性，因此具有产品1和2的典型特征。此时，对具有正社会属性的数字电视产品而言，其社会性规制的需求较弱，亦即通过市场行为即可以较好地实现产品社会效益。但对具有负社会属性的数字电视产品而言，则政府必须提供强社会性规制，如对内容的严格审查，才能降低社会效益损失。

有线电视也由于较强的排他性，使得传媒企业的潜在收益具有较好保障，产品也呈现较强的经济属性，接近产品1和产品2的特征。因此，其规制需求类似于数字电视的分析。

无线电视则由于较强的非排他性，制约了传媒企业的潜在收益，因此产品的经济属性不如数字电视和有线电视强烈，介于产品1、2和产品3、4间。由于利润追求行为的激励受到一定抑制，在产品正社会属性下，产品社会效益存在明显缺失，因此要求政府提供较强的社会性规制。而在负社会属性下，产品的社会效益也有明显下降，因此也相应要求政府提供较强的社会性规制。

以上如表2所示。

表2 电视传媒产品属性与社会性规制需求

从上述分析可知，由于产品内在二元属性的共同作用，在追求利润最大化的厂商行为下，必然导致产品社会效益不同情况地增加或下降，由此决定了相应的社会性规制安排，这是由产品属性所内生出来的产品治理结构。但是，经典的SCP分析框架其微观经济学基础是新古典理论，其假设的微观产品基础是单一的经济属性。因此，如果简单地套用SCP框架进行分析，必然忽略产品社会属性的内在特征，看不见产品社会属性和经济属性的相互影响，由此得出的“看不见”的规制，必然加剧产品属性的内在冲突，不可能根本上解决电视传媒产业经济效益和社会效益的兼容。

导致SCP框架对电视传媒产业“分析失灵”的原因，正是由于SCP框架建立在“产品黑箱”上。因此，打开“产品黑箱”，引入产品的内在属性，内生性地建立社会性规制，在私人厂商的商品行为基础上引导其合理的意识形态行为，将有利于电视传媒产业的可持续发展。

四、放松规制下电视传媒产业的分析框架重构

综上，无论是SCP框架关于公共政策仅仅是市场绩效纠偏从而削弱政府规制在电视传媒产业的合理定位，或是SCP框架在西方经济学基本假设上存在的与电视传媒产业固有的产品属性缺失，都要求我们立足于电视传媒产业的现有特征，重新思考其规制定位与分析框架重构。

(一)电视传媒产业SCPR框架的提出

鉴于SCP框架的局限性，我们提出了一个修正的产业组织SCPR分析框架，即“市场结构 (S)一市场行为 (C)一市场绩效 (P)—政府规制 (R)”，用于分析放松规制时期，电视传媒产业的市场作用与规制约束。在此框架中，市场结构、市场行为、市场绩效、政府规制的逻辑关系，如图1所示。SCPR各部分的内在关系可概括为以下两方面。

图1 SCPR分析框架的逻辑关系

1.SCP的内在传导

(1)市场结构S与市场行为C之间的相互影响。规制放松后，电视传媒产业的市场结构不再是外生变量，与企业行为的相互影响增强，并成为产业组织中的重要现象。一方面，随着放松规制，电视传媒企业行为出现由垄断行为向竞争行为的明显变化，包括定价行为、产品行为与创新行为等。这种改变主要是由竞争性的市场结构引发，而不是由规制主导实现。另一方面，在市场结构影响企业行为的同时，企业也将试图通过行为改变市场结构，如在位者会借助掠夺性定价、合谋等手段将对手排斥出市场，而新进入者也会千方百计采取各种策略抢夺在位者的市场份额和利润，这些由市场主导的行为将会影响电视传媒产业的市场结构形成。

(2)市场行为C与市场绩效P之间的相互影响。强规制时代，规制减弱了市场行为与市场绩效之间的相互作用。规制放松后，电视传媒企业的市场行为会更加直接地影响到市场绩效，如放松规制、引入竞争后，电视传媒企业以规模经济、范围经济为核心的企业多元化行为，以合作博弈为策略的企业联盟行为，将更加显著地有助于经济绩效的提高。与此同时，市场绩效对电视传媒企业行为的影响也趋于灵敏，如电视传媒企业会更加迅速地对市场绩效做出反映，适时调整自身的定价行为、技术创新行为和兼并重组行为。

(3)市场结构S与市场绩效P之间的相互影响。规制主导下，规制同样会削弱市场结构对市场绩效的影响，而市场绩效对市场结构的影响，也会通过规制调整以改变不合理的市场结构。放松规制后，电视传媒产业市场结构与市场绩效间的相互作用更加明显。市场结构会更加显著地影响市场绩效，如规制壁垒降低后所产生的可竞争市场结构，将直接威胁和改变市场的绩效水平;同时，市场绩效也更加直接地影响市场结构，如标尺效应将更加突出，对新企业的市场结构选择、在位者的市场结构调整都会产生更显著的影响。

2.R与SCP的相互影响

(1)政府规制R与市场结构S之间的相互影响。在电视传媒产业放松规制背景下，市场结构主要依赖市场竞争内生形成，政府的合理规制，主要是维护经济效益与社会效益兼容的市场结构运行。这与强规制时期，政府规制对电视传媒市场结构的影响具有决定性、且主要是经济性规制显著不同。另一方面，市场结构对政府规制亦有反馈响应，通过市场集中度、规模经济以及进入壁垒等状况，促使规制当局不断地对经济效益与社会效益失衡的市场结构进行修正。

(2)政府规制R与市场行为C之间的相互影响。政府可以通过合理规制，使企业的经济行为与社会行为有机结合，推动企业在追求经济效益的同时，也体现出较强的社会责任意识。如政府对电视传媒主导企业在普遍服务上的规制，将有利于产业发展和社会进步。另一方面，企业行为对政府规制存在反作用。由于放松规制使电视传媒市场由垄断变为竞争，在出现合谋、操纵等经济性行为，以及暴力、色情等社会性行为时，将促使规制机构调整与完善规制制度。

(3)政府规制R与市场绩效P之间的相互影响。政府对市场绩效有直接的作用，如政府可以采取税收优惠、财政补助、转移支付等政策影响产业的经济绩效，也可以通过出台有关意识形态、普遍服务的法律法规，推进社会绩效的实现。另一方面，市场绩效也具有反馈效应，如通过经济绩效的表现，政府可以判断市场结构是否处于良性竞争，是否提高了消费者剩余;通过社会绩效的表现，政府可以判断产业是否保持了正确的舆论导向，是否实现了普遍服务，从而采取相应的经济性和社会性规制措施。

(二)SCPR框架与SCP框架的比较

1.SCPR分析框架式以SCP框架为基础。即是说，放松规制引入竞争后，市场对电视传媒产业的资源配置起着基础性的作用，电视传媒产业市场结构、市场行为、市场绩效的相互影响是市场内生的、市场主导的影响。

2.SCPR分析框架以R调整为重要保障。由于电视传媒产业存在的剩余经济基础及产品的内在属性，决定了电视传媒产业的可持续发展离不开规制，规制是电视传媒产业发展的内生性需求，而不仅仅是一种补充。电视传媒产业放松规制后的重新规制，是经济性规制在规制的经济基础变化后的重新调整，是社会性规制在产品社会属性上的进一步强化，是对规制结构的重新定位与修正。通过R的明确引入与强化，将有助于电视传媒产业在引入竞争后更好地实现经济效益和社会效益。

3.SCPR分析框架是SCP框架的动态发展。世界各国的经济实践说明，单纯的计划经济模式或单纯的市场经济模式，都存在诸多弊端，而以市场为主导、以计划为补充的混合经济模式更具竞争力。在传统的SCP框架中注入和强调R的意义，正体现了对SCP框架存在的分析失灵的修正，同时也避免了规制的过度介入。这一新的分析框架，是宏观的混合经济模式在中观的产业组织层面的逻辑发展与具体应用。

五、SCPR框架的基准:新有效竞争模型

为了更好地在理论和实践层面把握和应用SCPR框架，必须建立相应的产业组织评价基准。而针对传统的SCP框架，克拉克、梅森等提出的有效竞争基准①J.M.Clark，“Toward a Concept of Workable Competition，”The American Economic Review，Vol.30，No.2，1940，pp.241－256;E.S.Mason，Economic Concentration and the Monopoly Problem，Cambridge:Harvard University Press，1957.，即适度规模与适度竞争的兼容②王俊豪:《论自然垄断产业的有效竞争》，《经济研究》1998年第8期。，主要是一种经济属性主导的产业组织基准，并没有充分考虑产品属性的内在结构与差异。随着产品社会属性在经济生活中的日益突出与彰显，在有效竞争的基准里，纳入产品社会属性已不可避免。为此，针对SCPR分析框架的具体应用，我们首先提出一般意义的新有效竞争模型，进而应用这一模型，探讨电视传媒产业的新有效竞争基准。

(一)新有效竞争模型

新有效竞争模型将有效竞争中的适度规模与适度竞争统一到同一个经济维度，同时考虑产品社会属性所引致的社会维度。即:新有效竞争是适度规模、适度竞争和适度社会效益的兼容，是适度经济效益与适度社会效益的融合，是经济活力与社会活力有效协调的一种竞争。如图2，我们用社会成本曲线反映社会效益。图中 (Q2、Q'2)表示考虑社会效益后通过竞争收益曲线和社会成本曲线反映出的竞争收益大于社会成本的适度竞争区域，(Q1、Q'1)则表示未考虑社会效益情况下竞争收益大于私人成本的适度竞争区域，(Q3、Q'3)在长期平均成本曲线上代表适度规模区域。传统意义上的有效竞争由 (Q3、Q'1)区间构成，仅考虑了适度规模与适度竞争;而新有效竞争区域是考虑社会效益后的 (Q'3、Q'2)，是适度规模效益、适度竞争效益与适度社会效益的有机结合。虽然，在该区域内所分别获得的规模效益、竞争效益、社会效益不一定最大，但规模效益、竞争效益与社会效益的综合效益最大。但这一目标并不会随着规制放松自动实现，政府必须制定相应的配套规范与规则，通过规制重建以实现新有效竞争。可以看出，新有效竞争反映了经济性规制与社会性规制的有机整合。

图2 新有效竞争模型

(二)电视传媒产业的新有效竞争基准

新有效竞争模型为规制提出了一个基本的参照体系，但具体的应用必须考虑产业的实际情况。即针对不同的产业，在适度规模效益、适度竞争效益与适度社会效益上形成不同的组合，从而相应实现综合效益的最大化。

按新有效竞争模型的基本思想，电视传媒产业放松规制前后，其新有效竞争的产业组织基准存在显著的变化。放松规制前，由于产业的技术经济特征所决定，电视传媒产业表现为较高的经济规模、较低的竞争程度和较强的社会属性，因此新有效竞争的基准体现为较大的规模效益、较小的竞争效益和较大的社会效益间的平衡，以实现最大的综合效益。而放松规制后，由于产业技术经济发生了明显改变，经济规模较以前减弱、竞争程度较以前显著增强，同时产品的社会属性更加凸显，因此，该阶段的新有效竞争基准就应该在相对降低的规模效益、更大的竞争效益和更强的社会效益间实现兼容，以获取现阶段的综合效益最优。如表3所示。

表3 电视传媒产业新有效竞争基准的对比

上述基准中，最重要的是把握规制 (R)尺度。即在新有效竞争基准指导下，电视传媒产业SCPR框架下的规制原则，不是追求规模效益、竞争效益和社会效益的各自最优，而是在相对降低的规模效益、更大的竞争效益和更强的社会效益间实现综合效益最优。亦即通过规制重建，实现新有效竞争下的经济效益与社会效益的最大化。

六、SCPR框架的政策启示

SCPR分析框架虽然是基于电视传媒产业提出，但追溯其理论基础与实践应用，却显示出更广泛的政策含义:

其一，基于混合属性 (HybridAttributes)和混合身份 (Hybrid Identities)的传媒产业规制设计。产品属性不止经济和社会二元属性，越来越多的学者研究认为，传媒产品集经济、政治、文化、社会等混合属性于一体①Gay Hawkins and Ien Ang，“Inventing SBS:Televising the Foreign，”The Journal of the History of Cultural in Australian，No.26，2007，pp.1 －14;Edward H.Spence，Andrew Alexander，Anne Dunn and Aaron Quinn，Media，Markets and Morals，MA:Wiley－Blackwell，2011;Anne Dunn，“Hybrid Roles:Not Multi－Tasking by Any Other Name，”working paper，A Symposium:Public Service Media as Hybrid Arrangements，University of Queensland，September 2011.，而要实现这一混合作用，单纯的市场机制是无法完成的。默多克窃听门事件所引发的全球性关注及由此引发的传媒产业信任危机，无疑反映了产品属性的多元性，反映了产品属性之间的不可避免的多重冲突，也引发了对传媒产业规制的重新认识。同时，由于传媒产业正日益通过新兴的媒体形式，如Face Book、Youtube、Twitter、QQ等，实现产品促销和观众互动，也使传媒产业的传统边界，如消费者－公民，公共空间－私人空间等，更加模糊和不确定，从而进一步滋生了混合身份在新信息空间互动的伦理困境②F.Martin，“Digital Dilemmas:The Australian Broadcasting Corporation's Development of Interactive Multimedia Publishing 1992 － 2002，”Ph.D.Thesis，Southern Cross University，2008;Busterna，“Welfare Economics and Media Performance.”，而这也需要政府在政治、社会、文化、技术等层面相应的混合规制安排。因此，无论是混合属性或混合身份，传媒产业都离不开合理的规制干预。

其二，基于产品属性的具有普遍性的产业规制安排。不仅仅是电视传媒产业或传媒产业，在日趋激烈的市场竞争压力与可持续发展的资源约束下，一般性产品的社会属性正日益突出，一般性产品包括经济属性、政治属性、文化属性、社会属性等等的产品混合属性所引发的内在冲突正呈现一种更复杂的网络演化态势。因此，由产品属性引发的规制安排，对一般产品和一般产业也具有普遍性和约束性的意义。最近几年来，不管是发生在我国的地沟油、红心蛋、皮革奶现象，或是豆浆机使用工业润滑油、塑化剂污染食品事件，都反映了一般性产业对社会性规制的内在需求与经济性规制的结构调整要求。可见，SCPR框架在市场竞争主导下强调规制的意义并对规制进行合理定位，是对SCP框架进行修正并可应用到一般性产业的普遍性的分析框架。基于不同的产业，我们可以在SCPR框架下，探寻差异化的规模效益、竞争效益和社会效益，寻求综合效益最优下的混合规制安排。

其三，基于国际金融危机不断恶化下的国家规制系统重构。爆发于2008年的国际金融危机，虽经各国政府的强干预，却呈现愈演愈烈的发展态势。在冰岛、希腊等国相继陷入“国家破产”境地后，意大利、西班牙等国也处于风雨飘摇中。对此问题的反思，我们无异于否认市场对资源配置的基础性意义。我们恰恰需要思考的是，何谓那“看不见的手”映衬下的“守夜人”?①亚当·斯密:《国民财富的性质和原因的研究》，郭大力、王亚南译，北京:商务印书馆，1972年，第254页。我们恰恰需要厘清的是，“守夜人”与“看不见的手”应如何交接，在何处交接，在什么时间交接?我们恰恰需要探寻的是，谁来组成“守夜人”，谁来守住“守夜人”?而西方主流经济学的研究，因为强调市场的作用而相当程度忽略了对政府的研究，忽略了对“守夜人”的深入探讨!相比于汗牛充栋的市场文献，仅仅以布坎南为代表的公共选择学派、科斯开创的新制度经济学派、或是奥斯特罗姆建立的公共治理理论，是远远不够的。因此，反思政府的作用与定位、调整国家规制结构、重构国家规制系统，是本轮金融危机引发的最深层次问题。而SCPR框架，通过对规制的明确引入与规制的结构调整，恰恰强调了政府在经济发展中不可或缺的作用，恰恰强化了政府在经济发展中合理和应有的定位。

七、小 结

放松规制下，市场结构对企业行为的影响将更加不确定，出于逐利动机，电视传媒企业以实现经济效益最大化为根本目的，往往会陷入恶性竞争并忽视其在社会效益方面的重要作用，从而带来社会福利的重大损失。但传统的SCP范式在电视传媒产业研究中存在局限，存在“分析失灵”。基于此，本文在对电视传媒产业的经济性规制进行分析的基础上，引入了西方主流经济学通常忽略的产品属性，通过对产品黑箱的初步打开，揭示了电视传媒产品由于其经济属性和社会属性的结构性特征，在追求利润最大化的厂商行为下，必然导致产品社会效益的“失灵”，由此决定了差异化的社会性规制安排，这是由产品属性所内生出来的产品治理结构。研究建立了对规制重新定位的SCPR分析框架，提出了产业组织的新有效竞争基准，即按照适度规模效益、适度竞争效益和适度社会效益兼容的原则，将有利于综合效益最大的市场结构形成，从而引导和优化市场行为对产业资源的配置，实现经济绩效与社会绩效的统一。论文同时还揭示，SCPR框架不仅针对传媒产业，在一般性产业的规制安排和国际金融危机不断恶化下的国家规制体系重构中，亦具有普遍性的启示和积极的引申价值。