基于AHP的微电影绩效评价刍议

□ 徐 艟

目前针对微电影进行评价的文章不多，本文尝试利用层次分析法建立微电影评价指标体系，全面理性地展开对微电影各个指标参数的分析，从而另辟蹊径地针对微电影绩效作一定剖析。

一、层次分析法确定微电影评价指标权重的步骤

采用层次分析法确定指标权重大体上可分为以下五个步骤：（1）建立层次结构模型；（2）构造判断矩阵；（3）确定层次指标权重；（4）进行一致性检验；（5）确定指标综合评价权重。其中后三个步骤在整个过程中需要逐层地进行。

（一）建立评价指标体系

表1 微电影绩效评价指标体系表

根据上表很容易得到下图的层次结构，图中各符号意义同表1。

图1 微电影评价的递阶层次结构图

（二）各个层级微电影评价指标评述

1.微电影内容质量评价指标

这些指标包含了专家评价指标体系和受众自我评价体系两部分。目前微电影的拍摄真正有影响力的还是有过影视拍摄经验的专业公司，所以涉及影视的专业知识绝对少不了，由此可见一个微电影成功首先还是要有一定技术含量和内容创新的。不过有的微电影完全迎合了受众心理而得以广泛传播，正如电影《泰囧》的高票房。所以我们在受众认可度的评价标准中加入了点击率、调查研究和回看率等参数，不过这些指标的权重应该弱于专家评价的指标，归根到底一个内在内容和拍摄质量倶佳的微电影应该没有理由担心它的绩效。

2.微电影传播力评价指标

微电影的传播我们借助了三个评价体系：多媒体平台、网站和病毒营销。其中，多媒体平台和网站依然是基于传统的传播形式，无非是通过几大媒体的宣传，让受众可以知晓并得以传播。我们应该清楚，无论是微博、电台、报纸、杂志等媒体如何推广，只要是“推”的形式就会造成受众有广告嫌疑并产生与生俱来的条件反射般的广告反感，所以微电影病毒式营销是其传播的主要形式，也是其传播力最强的爆发点，微电影《一触即发》就是最好的案例。

门户网站宣传效果对其绩效影响也大，这就是网站知名度A231指标；如果在更多的网站可找到视频链接，那对于它广泛传播是大有裨益；搜索引擎优化A233指标说明通过百度可以既模糊也明确地搜索到微电影；倘若一部微电影在挂靠网站都不可以正常播放，网站的视频技术不足以支持微电影的展示，那还谈何传播，所以网站支持技术A234就是必不可少了。

3.微电影收益评价指标

（1）微电影广告收益指标强调的是其主要收入就是广告，2011年底在网络上一夜走红的微电影《老男孩》，背后是雪佛兰的冠名。可见微电影要有绩效必须注意广告投入的策略，是巧妙植入广告，还是整个作为宣传产品广告，广告形式多样化对其绩效影响还是比较大的。

（2）微电影的成本核算包含了演员片酬30%、导演和制作团队60%、编剧和前期策划10%左右，随着国家审核力度的加强，今后微电影等网络视听节目将一律先审后播，审核风险指标就必须预先考虑了，毕竟如果投入很多完成拍摄，审核不通过将前功尽弃。

（3）绝大多数网站在微电影播放前会放15—30秒不等的广告，只有极个别网站收费观看微电影。随着视频网站免费制度的逐渐消失，微电影观看收费模式推出应该不太遥远，具体采用什么模式收费以及如何和挂靠的网站分成就涉及了本文指标体系中模式策划A331指标和（分成）比例策划A332指标。

二、确立微电影绩效评价指标权重

根据层次分析法计算的步骤，我们现在通过构造下层指标相对于直接上层指标重要性的判断矩阵后，请数名熟悉微电影服务业务并对其评价具有一定理论研究或实践经验的专家组成专家组。就同一层指标相对于直接上层指标的相对重要性征求专家意见，以此构造判断矩阵。并确定层次单指标权重，再根据判断矩阵计算同一层次指标权重，得到的W1，W2，…，Wn就是单层指标权重。接下来展开进行一致性检验，如果符合则转下一步，将单层指标权重按图1的层次结构合成便可得到各三级指标相对于目标A的总权重。

（一）指标权重的计算

本研究聘请9名专家，将每名专家所得结果加以算术平均，便得到单层指标权重，列于表2中。而合成后的各三级指标相对于目标A的总权重亦列入表2的最后一列。

表2 微电影绩效评价指标权重表

微电影广告收益W31=0.65微电影收 益W3=0.4广告形式多样化W311=0.45 24 0.117广告投入策略W312=0.55 25 0.143成本核算W32=0.3演员片酬W321=0.409 26 0.049导演及制作W322=0.324 27 0.039编剧策划W323=0.211 28 0.025审核风险W324=0.056 29 0.007收费观看W33=0.05 模式策划W331=0.45 30 0.009比例策划W332=0.55 31 0.011

（二）三级指标得分的评判

表2所列的31个三级指标，有些是定量指标，如点击率A121、回看率A123等；有些是定性指标，如网站支持技术A234、审核风险A324、编剧策划A323、模式策划A331等，对于定量指标和定性指标分别采用不同方法来评分，每个指标的度量值为0—100中的某个分值。

（三）定量指标评分

定量指标又可以进一步区分为效益型指标和成本型指标，效益型指标越大越好，而成本型指标越小越好。它们分别按式（1）和式（2）转换为得分：

式中，xi为微电影第 i个指标度量值， ximax和 ximin分别为第i个指标取值范围的最大值和最小值，ai为设定的第 i个指标的最低得分值，yi为第 i个指标的得分。

（四）定性指标评分

定性指标通过建立评分标准，由多名专家评判，再取各专家打分平均值方法得指标分值。

专家评判为5个等级：优秀、良好、合格、基本合格和不合格，它们分别对应的得分为95、85、75、65、50。设有m个专家对第 i 个指标进行评判，第 j 个专家评判分值为yij，则第 i 个指标的得分yi为

定性指标A117得分值评判标准如表3所示，其余定性指标评判标准不再给出。

表3 定性指标主题内容A117得分的评判标准

（五）综合分值的计算

通过上述步骤便得到了各个三级指标的分值yi，i=1，…，31，再根据表2所列的指标权重wi， i=1，…，31，于是微电影绩效的综合得分可按如下计算：

综合分值y是微电影绩效的总体度量。

在上述步骤中各个指标分值的评判是多名专家在充分调查基础上作出的，如果分值过低则表示相关方面存在问题，这样就为进一步提高该微电影绩效提供依据。我们可以有针对性地采取措施来解决，从而为最后对一微电影绩效进行合理评价打下良好基础。

三、总结

我们可以看到，层次分析法把微电影绩效评价作为一个系统，按照分解、比较判断、综合的思维方式进行决策，从而不割断各个因素对微电影绩效评价结果的影响，其中每一层的权重设置最后都会直接或间接影响到整个微电影绩效评价结果，而且在每个层次中的每个因素对结果的影响程度都是量化的，非常清晰、明确。不过此方法只能在已有的微电影绩效评价方案中进行优选，而不能提供解决问题的新方案。再者，上述指标中定量数据较少，定性成分多，不易令人信服，同时有些指标的数量、权重度因人而异，同时指标过多时数据统计量大，且权重更难以确定，随着阶数的增加，在计算上也变得越来越困难。总之本文的层次分析法只是提出了一种新的评价微电影绩效指标的尝试，为广大传媒工作者借鉴。

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