寿险电销的发展及与传统销售渠道的整合

摘 要：本文通过将寿险电销渠道与传统销售渠道相比较，探讨未来寿险营销必将进行各种销售渠道的整合的大趋势下，如何实现寿险电销渠道与传统销售渠的整合。

关键词：寿险电销

1 传统寿险销售渠道的现状

中国的寿险营销很大程度上是一种关系营销。依靠保险代理人的个人关系或中介机构的客户关系进行销售。2012年中国保费收入突破1.14万亿元人民币，同比增长2.73%，占年度GDP的2.68%，而成熟国家市場的这一指标约为10%，我们的近邻韩国甚至已达到11%。可见中国的寿险市场仍然具有广阔的发展空间。然而电销渠道正在跳跃式地快速发展，但其发展却与传统渠道之间不可避免的产生了矛盾与摩擦。主要表现在以下几个方面。

1.1 个人代理发展遇瓶颈

在我国，寿险销售的第一渠道是寿险公司自身管理的庞大的营销员队伍，这是寿险公司最大的资源所在，但近年来寿险代理人模式遭遇了增长瓶颈。一方面是现有队伍不断老化，新鲜血液难以得到有效补充；另一方面是市场环境影响导致保费收入增长放缓。这两方面都反映一个不争的事实就是代理人数量增长的下滑。一旦代理人数量增长停滞甚至负增长，寿险公司的利润率也必将随之下降。而要稳定队伍，增加寿险代理人的收入就意味着增加单位保费收入，寿险公司需要付出更高的成本。

1.2 银行保险高速增长难再现，转型发展难度大

2006年至2010年是银行保险井喷式发展的时期，保费规模节节攀升。但由于经济危机影响，资本投资市场低迷，2011年以来的保单分红率并不尽如人意。2012、2013年又适逢满期给付高峰，由于红利未达预期目标，造成纠纷频发，这又给社会带来了不良影响，致使银保产品退保率一度提升。可以预见未来的银包市场将很难再现前些年的高速发展。

同时由于保监规定的严格，寿险公司销售人员不得驻点经营，而银保代理机构的销售人员的专业性远低于专业的寿险销售人员，很难为投保人介绍较为复杂的寿险产品，导致银保渠道销售的产品以趸交产品为主，这些产品内含价值相对较低，带给寿险公司的保费利润率也相比代理人要低。

2 电话销售渠道成长迅速

信息技术的发展，和网络应用的普及，电视销售、网络销售等一些新型的销售渠道已经在多个产品领域展开，而且其服务的消费群已经很大，这也才催生了一大批企业的成功。而电话销售更是新型销售渠道中最为便捷、高效的一种。目前多家寿险公司上也开始采用电话销售，尽管其业务规模在占比还很小，不过增长速度却呈现跳跃式，发展形势极其迅猛。

寿险电话营销最早起源于英国，目前英国已有1/3的寿险业务就是通过电话系统完成。

而在中国，友邦保险于2002年率先开展电话营销，2003年招商信诺、中美大都会等也相继涉足，随后中国平安等公司也相继开展。

监管部门对电话营销也非常重视，2013年，保监会40号文件《人身寿险电话销售业务管理办法》出台，严格规定了产品与服务方式。寿险电话营销随之进入了有序发展的框架之内。

3 电话销售渠道的特点

3.1 电销业务流程自成一体

电销业务流程可分为两个阶段。第一阶段为呼叫阶段，主要完成客户的接触、公司及产品介绍、需求调查、价格咨询、提交订单和客户回访的工作。第二阶段是后续服务阶段，主要完成接受订单、预约客户、制单配送等工作。

3.2 电话销售模式特殊

电话销售属于概率销售，寿险公司将掌握的大量客户资源，通过电销坐席筛选出潜在客户，然后进行销售。这是一种规模经营的形式，销售的是几乎同质的产品，不需要对客户细分和调查，也不必针对客户的个性化需求专门设计产品。

同时电话销售属于直销，省去了中介或代理成本，能够掌握客户的真实资料，有效增强了寿险公司的话语权与风险控制能力。而传统模式则需要更加细分目标客户，并由代理人反复接触顾客并设计个性化的产品组合。

3.3 电话销售管理模式更加高效

在管理方面，传统销售模式注重结果管理，寿险公司对销售人员的管理和激励主要依据其业绩。而电话销售则是过程管理，通过现场销售过程的管理，可以随时发现问题，并进行现场辅导。还可以强化质检监控，这样一来销售结果与过程进行了有机结合，使公司付出的成本更加科学高效。

4 电话销售与传统销售渠道之间存在的问题

4.1 客户资源的争夺

在客户来源上，电销与传统渠道间存在一定的争夺。电销渠道覆盖面广，能带来大量的新增客户，但电销产品的功能在一定程度上与传统销售渠道的产品相雷同。这样的相互挤压，也会把传统渠道的客户吸引转移到电销渠道上来，这样即形成了对共同覆盖面客户的资源争夺。

4.2 公司资源的浪费

电销与传统渠道之间，没有实现信息资源共享，易造成潜在客户的流失。电销坐席通过与客户的电话交流发现客户需求，但客户所需的寿险产品恰好又不是电销专属产品而是传统渠道产品，这样电话销售失败，客户的需求信息也不能传递给本公司的传统渠道，造成资源的浪费。

此外，电销中心与客服中心分别属于两个体系，很难发挥客服对电销业务的支持作用。目前国外寿险公司的客服中心正在从服务转向营销与服务并举，客服中心兼具了营销职能。

电话销售有呼出和呼入两种销售模式，呼入型是实现业务的增长的重头，成功概率远高于呼出型。而我国目前以呼出型为主，这在今后相当长一段时间内仍然有效，但随着电销渠道的竞争加剧，必然会造成电销坐席产能的下降。

4.3 电销客户品牌忠诚度的缺乏

电销坐席不与客户见面，电销业务通过坐席与客户电话交流，但是保单销售一旦完成，客户的签字、送单、付费等环节均不再参与，后续的服务人员由于种种原因造成容易客户不满意，由此发生的客户在犹豫期内撤单或其他问题高达20%。

5 未来的趋势--渠道整合

在寿险行业，电话销售模式是大有前景的。但单纯的电话销售也存在极大风险。数据浪费、电话滥呼、骚扰客户、销售误导都有潜在的隐患。因此寿险企业在电话销售在初期的发展后，应该特别注意将电销渠道与其他销售渠道进行整合，发挥多渠道的协同效应才是未来寿险销售的趋势。

5.1 建立内部信息交流平台

将电话销售和传统渠道的潜在需求客户资源共享。如电销坐席可将客户的其他需求传递客服中心，再由客服中心再分配给代理人进行销售。

5.2 整合电销与客服中心

保监会规定，寿险公司开展电销业务必须自建电销中心。目前国内各家寿险公司建立了的电销中心，有总公司层面上覆盖全国的模式，也有各地分公司自建的模式，但不管哪种模式，客服中心、电销中心都处于分离状态。尽管电销中心与客服中心功能不同，但有业务上的衔接。可以将电销中心与客服中心建立在一起，既节约成本，还可以充分利用客服中心呼入电话中的潜在商机，创造电销业务。

5.3 打破界限的人员培训

未来的人员培训要打破电销与其他渠道的内容界限，培养综合型的销售人员。目前电销坐席的培训，主要是有关产品和电销技巧方面的内容，造成其知识面窄，除电销外的其他产品和相关知识知之甚少。电销坐席的工作单调而且压力大，队伍很不稳定，容易造成公司投入的浪费和流失。渠道的融合客观上需要公司在人力资源专业技能方面的整合。为了满足顾客的多种需要，寿险公司的电销坐席应该具备多方面知识要能解答客户多样性的问题，并能够准确解决。这样既能提高销售效率，也能提高员工自身的职业前景。

总之， 虽然寿险电销还处在起步阶段， 但未来的方向必然是各种渠道的集中而不是分散， 各种销售渠道的逐步融合是大势所趋，形成一个业务流程上无缝衔接的寿险产品营销服务体系，也必然是是寿险营销服务的内在要求。

作者简介

王金玲，女，籍贯，山西省临汾市，现职称：高级经济师，学历，本科，研究方向：保险。