公益广告的发展浅析

◎龚书 邵文凯（宜宾职业技术学院，四川 宜宾 644003）

公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。在我们日常生活中接触过很多公益广告，但有的如过眼云烟，稍纵即逝，有的却让人过目不忘，给人启迪，耐人寻味，并从而警示自己的行为规范。怎么才能设计出有社会价值、有良好反响并引起广大人民关注的公益广告呢？在此发表一些个人观点。

一、明确公益广告的基本任务

1.传播任务

2.说服任务

公益广告的主要任务就是说服，人们观看广告后不由自主地接受其宣传观念，从而渗透到人们的精神世界里，并促使人们潜移默化地在态度和行为上进行改变。

3.美感任务

公益广告的艺术性越强就越具有感染力，就越能引起人们的注意，使人们在思想意识上得到了熏陶之外，还能在审美中得到享受。

二、现代公益广告发展中存在的问题

公益广告作为一种为大众共同利益服务的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着改善社会风气、规范社会行为、创造良好社会环境的作用。现如今，一大批反映中华好风尚，形式多样、风格各异的公益广告出现在各大媒体上，全国乃至全世界都掀起了公益广告宣传的热潮。

（一）公益广告创意中需注意以下五点

1.主题要鲜明

目前北欧及国内按不同的矿种矿石建造而且作为钼矿资源的主要对象仅有钨钼型矿石建造、单一钼矿石建造、铜钼矿石建造3种类型，而目前就其开发利用水平看，最主要的是大型、超大型网脉状即细脉浸染状亦即目前我国最主要的矿床类型—斑岩型钼矿床，其中包括钨钼、铜钼以及单一的钼矿石建造的矿床在内，矽卡岩型钼矿床实际上就是其中的一种[5]。

凡涉及我们公共利益的观念和行为，都是公益广告的内容。如家庭伦理、社会公德、交通安全、环境保护、救死扶伤、青少年教育、妇女权益等。公益广告不仅倡导和宣扬的是思想观念，而且还引导和纠正人们的行为规范。因此公益广告的主题就必须具有鲜明的时代特征和导向性。

2.要通俗易懂，平易近人

公益广告是针对大众群体，使用通俗易懂、喜闻乐见的表达方式，简单而又直观才能打动观众，被观众所接受，以作品来感染人们心灵。

3.要诉诸感情，深入人心

好的公益广告往往能很好地把握受众心理，从情入手，让受众在轻松愉悦中接受劝说。因此，感情就成为观念传播的切入点，也成为传播观念、沟通各种人群的最好的途径。

4.要有民族特色

中华民族几千年来已形成了自己独特民族特色，如讲礼仪、重情谊、表达含蓄等，因而在创作时就要遵循这些特点，引起社会共鸣。

5.要新颖独特

一方面遵循我们传统特色，而另一方面要追求创新，想要脱颖而出给人留下深刻的记忆，在创意上就要做到新颖独特。

（二）注入公益广告事业的资金问题

公益广告事业在社会生活中起着重要的作用，但我国的公益广告与商业广告相比占社会广告总数的比重太低。这主要是因为缺乏资金来源。公益广告与传统的商业广告一样，它同样需要资金保障其运作由于收益少甚至根本无收益，因而它更需要资金的有力支持。而我国公益广告在很大的程度上依然依靠政府投入或少数企业的资助，这使得公益广告缺乏长期的、稳定的、良性的资金来源。

（三）公益广告的运行问题

一方面，目前我国还没有一个为运行公益广告事业现时设置的专业执行机构，而要运行一项公益广告则需政府各个部门协调一致，因而造成了公益广告在运行上受到一定的阻滞。

另一方面，我国企业占市场比例较大，但由于政府在公益广告事业中占主导、核心地位，企业缺少决定权，因而导致企业投入公益广告事业不积极的局面。与商业广告一样，同属于面向市场、面向社会进行的产品宣传，一个是推动公益事业的发展且不带来直接利润，一个是推动营利事业的发展且带来直接利润。但公益广告是有利于社会整体利益的，有长远意义上的回报，且它和商业广告之间也存在着必然的联系，企业可以通过公益广告的宣传，与消费大众产生良好的互动，从而唤起大众对企业的认同，达到树立良好企业形象的目的。在这样的结合下，产生共同利益。

三、结语

我国现阶段，社会共众的公共意识相对发达国家还较薄弱，我国各媒体、各企业及互联网等应注重公益事业的发展，加强对公益事业的支持。同时作为广告创作者的我们要把握社会赋予我们的责任感、使命感，通过深入了解人民的生活，选择恰当的题材和感染力的表现手法去用心创作。使公益广告能更全面的、更有效的发挥出它的重要作用，为我们全社会、全人类作出贡献。【参考文献】

[1]潘泽宏，《公益广告导论》.中国广播电视出版社，2001年1月.

[2]张明新，《公益广告的奥秘》，广东经济出版社,2004年1月

[3]《中国广告词典》，四川大学出版社，1996年