浅析公益广告与其受众的心理关系

◎高海霞 李婧 郭涛

（1、2,张家口职业技术学院装饰艺术系，075000。3，邯郸市第二中学， 056001）

公益广告之所以会在很短的时间内取得广泛的认同，首先是因为它自身拥有很强的教育意义，还有就是公益广告在宣传方面符合当下的潮流。我们要明确的是，公益广告作为一种新型的题材能够在这么短的时间内被大家普遍认可是很难得的。这就说明了两个问题，其一就是国人现在都迫切的希望社会风气朝着好的方向发生转变。另一方面也说明了，公益广告现在仍然有很大的发展的空间。

一、受众群体对公益广告的接受心理

受众在看到公益广告时，主体心理上也有一个既成的结构图式。由于读者的文化教育水平、生活经验、艺术素养、阅读欣赏经验等所构成的思维定势，结合公益广告收视的实际，会形成不同的这种“期待视界”。

首先是由大家不同的生活态度、想法以及不同的价值体系所导致的迥异的行为习惯。在成年之后，人通过后天的学习以及受到一些别人的影响，会逐渐地形成自己对这个世界的特有的认识。并且他们的这些想法会在自己的日常行为以及生活态度中体现出来。他们的特有的价值观念也会从他们的言行中显露出来。他们会按照自己的标准去评判善恶好坏，真假丑美。总之，他们都会拥有一套独属于自己的对待一切事物的评价体系。而少年儿童尽管还未形成系统、完整的观念，但仍可在他们行动中看出端倪。他们之所以会在一举一动中把自己的想法显露无疑，其本质原因就是这些自己的世界观价值观是深深地烙印在他们思想之中的。因此，他们在行动中会不自然地体现出自己的想法。同样的他们在收看公益广告的时候也必会按照自己的标准来评判。

因此，总体来看，公益广告首先是以受众为机构基础，在传播的过程中，通过与受众之间的彼此互动，也就是所谓的创新期待和定向期待来完成的。受众在欣赏着公益广告的同时，也在看着公益广告在朝着自己期待的方向不断地改变和发展，同时在公益广告的发展改变的过程中，受众的审美水平也在不断地改变和提高。

二、受众欣赏公益广告的心理

往往一个好的的设计师在设计公益广告时，会把吸引受众注意力的这点作为最基本的原则。他们想让自己的作品能够有效地被受众接受吸收并且给其难忘的第一印象。设计师的这种出发点自然是好的。但是若想要真的达到这种效果还是很难的。

广告在创造的过程中，首先要考虑到受众的心理，而对于受众来说，观看广告的时候主要是在于本身的需要、兴趣和定势这三方面。受众在接受信息的时候是理性的，他们会选择出自己想要得到的信息而把自己不需要的信息过滤掉。尽管有时候很多的广告设计师会把自己设计出来的广告制作得很精美，但往往还是会被很多人排斥，最主要的原因就是没能够很好地跟紧受众的心理。人的需要是大脑中的一种感觉、一种意识，反映了人在特定时刻的一种心理状态。受众只有对某件事物有了需求和需要才会对这件事物产生兴趣，因此，兴趣是需求之后的一种情绪，是人们在需要的所有事物中的某一类的一种特定的倾向和偏好。兴趣的产生会使人们在较长的一段时间内，对某件事物有较稳定的需求。在公益广告方面来说，受众是否会对其产生兴趣主要取决于这个广告所传播的信息能不能符合自己的选择标准。如果是，则受众会渐渐地拥有稳定的意识偏好和心理定势，并在较长的一段时间内不会改变。而受到心理定势的影响，人们在日后的选择过程中，会自主的把与自己心理定势有联系的现象集中到自己的意识中心区。

值得注意的是人们在自己意识活动的过程中会把一些特定的现象作为重要的意识，并与其他的加以区分。注意本身是有很强的指向性的。这个指向性决定了人们会把自己的意识集中到一些特定的事物上去。在观看广告中人们分别是从视觉和听觉上接受广告信息的，然后人们就开始从意识上加以区分，把自己认为重要的和不重要的区分开来。重要的信息会吸引他，使得他聚精会神的看，而不重要的信息他会视为干扰信息而自动屏蔽掉。因此，人们就只会选择自己感兴趣的广告来投入注意力。所以说，成功的广告设计师必须要学会如何让自己的广告有效的唤起受众的注意。

我们应该承认，受众的水平是千差万别的，他们欣赏广告的审美能力也定然参差不齐，那么，他们从广告中所能得到的审美享受的程度也就必然不同。由于受众的欣赏力不同，他们所能达到的审美层次当然有别。我们进行如上分析，也是为了让广告设计创作者们更走近受众，更准确地把握受众的欣赏心理特点，更有的放矢地进行公益广告的创作。