店铺自我认同概念界定与测量的探索性研究

魏 胜，吴小丁

(吉林大学商学院，吉林长春130012)

一、引 言

商业集聚内存在着许多有特色的小店铺，理论上，这些小店铺应该了解和迎合消费者的需求偏好，依据店铺印象来调整经营策略。可现实中，很多成功的小店主一般是以自己的经营知识和经验来组织备货，装饰店铺，试图让自己的目标顾客在众多的小店铺中发现自己。也就是说，店主是通过各种渠道向消费者传递自己的价值观，赋予了消费者店铺印象。小店主经营的问题不是如何去发现目标顾客，而是如何让目标顾客发现或识别自己。这就提出了经营者是如何影响店铺印象形成的问题。现有的印象研究，基本是从消费者心理的角度关注感知对印象形成的影响，而忽略了经营者的影响。那么，零售商在经营过程中是如何将自己的价值观传递给顾客，积极主动地影响店铺印象的形成呢?这就需要知道零售商的自我感知和自我意识。

虽然已有学者开始关注零售商如何感知自己的店铺(如，Oppewal和Timmermans［1］)，但简单地将经营者置于消费者的地位感知自己的店铺仍然无法解决与顾客沟通即被顾客识别的问题。幸运的是，在品牌理论中，品牌自我认同(Brand Identity)的概念，很好地解释了品牌印象形成过程中经营者与目标顾客之间沟通的影响，并且已经非常成熟。将零售店铺看作一个品牌，将品牌自我认同的概念引入零售店铺印象的研究中应该是可行的。因此，本文意在将品牌自我认同理论引入到零售研究中来，构建店铺自我认同(Store Identity)的概念;探讨店铺自我认同和店铺印象的关系;探索性地解决店铺自我认同的测量问题，用店铺自我认同预测零售商总体店铺感知，来检验店铺自我认同的预测效度。本文的主要创新之处在于构建了在店铺和消费者之间沟通起重要作用的构念——店铺自我认同，并探索了店铺自我认同的测量问题。

二、“店铺自我认同”概念的演进

店铺也是一种品牌［2］610。零售商如果在商品、服务、营销等方面形成自己的经营特色，那么零售店铺就可以建立自己的品牌，并且能建立自己的品牌形象。所以，把品牌自我认同理论引入到零售店铺研究中来是可行的。尽管可以将零售店铺看作一个品牌，但店铺展现给消费者的形象和品牌所展现给消费者的形象还是有差别的。所以欲把品牌自我认同理论引入到零售店铺研究中，还要进行严谨的思考，并进行取舍。

(一)零售商的店铺印象

已经有学者提出可以通过零售商对自己店铺的感知来对店铺进行诊断或战略选择。Oppewal和Timmermans［1］51针对竞争优势开发了零售商店铺印象的测量工具。结果显示，多数零售商认为，服务是最能使自己与竞争者区分开来的因素，价格和促销是最不能与竞争者区分开来的因素;价格、选址、店铺内部设计、备货、服务、产品质量等六个维度形成了零售商感知的店铺印象。但此研究仅仅是从感知的角度来研究零售商对其店铺所形成的印象，其维度并没有超出消费者店铺印象的范围。Birtwistle等［3］进一步对零售商和消费者的感知差异进行了分析，主要从商品质量、价格、商品风格、备货、退换政策、声誉、销售人员、店铺内部设计等八个维度进行比较，结果显示零售商和消费者双方对同一店铺的感知存在差异。这也说明零售商不仅要正确感知自己的店铺，还要形成店铺自我认同，并利用有效的沟通手段，将这种自我认同传递给消费者，减小零售商和消费者之间的感知差距。

以上研究可以看出，零售商的店铺印象与消费者的店铺印象的维度大体一致，是零售商对店铺功能品质和心理属性的感知，但零售商是流通渠道的中间环节，他们不仅需要对店铺的属性进行感知，还需要设定经营目标、把握目标顾客、与顾客建立关系等。另外，零售商店铺印象理论没有很好地借鉴品牌自我认同理论，还仅仅停留在印象层面，这是有局限性的，这就需要引入更全面的概念，“店铺自我认同”这一概念恰恰能满足以上要求。

(二)品牌自我认同

“Brand Identity”主要存在两种中文译法:品牌识别(如，范秀成和高琳［4］)和品牌认同(如，冯兰［5］)。品牌识别侧重于品牌使用者对品牌进行识别，而“认同”侧重于品牌管理者对品牌特征的认知或感知而形成的理念或价值观，品牌管理者将这些理念或价值观传递出去，是为了区别于其他品牌，从而获得消费者的认同。可见，品牌识别最终归结为品牌认同，所以本研究将“Brand Identity”取后者的意思，即“品牌自我认同”。

品牌自我认同是品牌战略者试图创造或保持的一系列特定的品牌联想［6］52。类似地，店铺自我认同是零售商建立的，以此来塑造店铺形象，目的是建立良好的店铺印象。Kapferer［7］93指出自我认同意味着做真实的自我，要有一个有别于他人的、永不改变的目标来驱动你前进，这就是品牌自我认同。企业从自身的角度对品牌进行建构与认知，形成经营理念或价值观，这些经营理念或价值观会反映在品牌的方方面面，如实体、个性等，这些方面再反映到消费者头脑中便形成了品牌印象。当某产品与一个人内心深处秉持的价值体系或者自我概念相联系时，消费者就会发生产品涉入［8］。对品牌印象的追求，可能产生的问题是消费者对你指手画脚，简言之，就是顾客导向使用过头了［6］53。同样，店铺印象也有类似的缺点，店铺印象可能会随着消费者购买目的的不同而发生变化［9］，过于追求完美的店铺印象也可能产生顾客导向过头的现象，而店铺自我认同是零售商的主动行为，是可以控制的。零售商需要通过店铺自我认同来管理店铺的关键特征，从而形成良好的消费者店铺印象。

Kapferer［10］100的品牌自我认同六边模型包括:实体、个性、文化、关系、反映性、自我印象。实体是品牌中体现出来的有形物，它意味着品牌是做什么的，以及看起来是什么样的，传统上，发展品牌都是从这一步开始的;个性指品牌的性格，是把品牌赋予了人格化的特征，把品牌当成人的时候它被描述成什么样子;文化是品牌的灵魂或精神价值，一般蕴含在产品中;品牌关系是人与品牌相互沟通的桥梁，品牌本质上是一种心理契约，是消费者对品牌所承诺的义务或责任的感知或信念［11］;反映性表示消费者心目中的品牌的目标顾客形象;自我印象则表示品牌管理者想象中的目标顾客形象，如果反映性是目标市场的外部镜子，那么自我印象就是目标市场的内部镜子。

Harris和Chernatony［12］提出品牌自我认同由如下成分构成:愿景、文化、定位、个性、关系、展示。品牌自我认同的核心是愿景和文化。愿景即企业存在的理由;文化指管理人员与雇员的价值观;品牌定位列出了品牌是什么，为谁服务，能提供什么;个性是品牌人格化的特征;品牌有了个性，在品牌与消费者之间就会产生一种关系;有了品牌自我认同的上述成分，品牌就会以一种消费者渴望的方式展示出来，所以品牌管理者会思考展示的方式与内容。

从以上两位学者对品牌自我认同的构成分析可以看出，分析的角度不同，所得品牌自我认同的构成也不尽相同，但从中可以看出共同的成分，如个性、关系等。

(三)店铺自我认同的概念及维度

店铺可以被看作一个品牌［2］610，所以根据 Aaker［6］52－64和 Kapferfer［10］90－94对品牌自我认同的界定，本研究将店铺自我认同定义为:店铺自我认同是零售商在经营过程中形成的经营理念或价值观，这些经营理念或价值观会反映到店铺的方方面面，令消费者对其形成特定的店铺印象。零售商会试图利用各种沟通手段将店铺自我认同传递给消费者，并说服其接受。零售商店铺自我认同与反映到成千上万个消费者头脑中的店铺印象相比，店铺自我认同更统一、更具体、更稳定。

下面将分析Kapferfer［9］100的品牌自我认同六边模型和Chernatony［12］的品牌自我认同六要素模型，探索其是否可以引入到店铺自我认同的构成中。虽然可以将店铺看作品牌，但考虑到店铺和品牌之间存在的细微差别，本研究认为实体、关系、愿景、定位等四个品牌自我认同维度可以应用于店铺自我认同中。

实体。无论品牌还是店铺都有实体存在，而且店铺的实体较品牌来说更复杂，因为店铺的实体不仅包括商品，还包括店铺外观和内部设计等。店铺自我认同的实体是指可以看到的店铺的有形物理特征。

关系。品牌关系指消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动［13］。同样，消费者和店铺之间存在着一条无形的纽带，它连接着消费者和店铺，这就是店铺—顾客关系，店铺—顾客关系是连接店铺与顾客的心理纽带。

愿景。品牌愿景包含了一个品牌的核心目的，它表达了一系列的价值，为品牌提供了方向和引导［14］266。零售商在经营中都会有一个经营目标，在本研究中将愿景具体化为店铺目标，指零售商经营中的目标以及对未来的构想。

定位。品牌定位强调品牌的特征和属性，以使其独一无二，并适应某一特定群体。与其说店铺定位是对店铺属性和特征的强调，不如说是对目标顾客的把握。所以，本研究将定位具体化为零售商对目标顾客的把握。

(四)店铺自我认同与店铺印象的关系

Nandan［14］268从信息交换的角度对品牌自我认同与品牌印象进行了区分，现将其引入到店铺研究中(如表1所示)。

从表1可以看出，店铺自我认同和店铺印象是一个事物的两面，店铺自我认同是从零售商的视角看店铺，店铺印象是从消费者的视角看店铺，店铺自我认同在消费者还没有形成印象时，就已经存在了。并不是所有的自我认同都能有效地传递给消费者，并形成消费者店铺印象，仅有一部分自我认同能传递给消费者，展现给消费者的这一部分自我认同，就是店铺形象。店铺形象和店铺印象都与“Store Image”相对应，但“形象”和“印象”是两个不同的概念。“形象”是能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态，印象是客观事物在人的头脑中留下的迹象。这两个概念是一个事物的两面，店铺形象是客观存在的，店铺印象是反映在消费者脑中的。所以说，店铺形象是零售商试图塑造的，目的是令消费者对其形成好的印象。

表1 店铺自我认同/印象的区别

借鉴品牌自我认同/印象的关系模型［10］95，以及店铺自我认同和店铺印象的区别(表1)，本研究提出店铺自我认同和店铺印象的关系图(如图1所示)。

图1 店铺自我认同/印象关系模型

消费者与店铺的每一次接触都会产生一个接触点，零售商通过这些接触点向消费者传达店铺的信息，零售商通过反馈回来的信息与店铺自我认同相比较，进而塑造、改善、提升店铺，促使消费者形成良好的店铺印象，这一过程不断循环往复，使店铺不断得到提升。可见，店铺自我认同和店铺印象是两个相互联系的概念。以往学者主要关注于店铺印象，并没有认识到店铺自我认同的重要性，所以不能从本质上影响店铺印象的形成。

三、研究方法

(一)问卷题项的形成

本研究针对长春市重庆路、桂林路、长江路3条商业街的8名服饰零售商进行了深度访谈。并对访谈资料进行了如下处理:(1)根据店铺自我认同维度将访谈资料进行分类;(2)从分类资料中提炼出基本的词条。

通过对访谈资料的分析可知，零售商会从商品、销售人员、店铺内部设计、店铺位置、服务政策、店铺—顾客关系、目标顾客等7个方面来感知自己的店铺。共提取29个题项。其中，商品、销售人员、店铺内部设计、店铺位置、服务政策5个方面对应Kapferfer［10］100六边模型的实体。

为了弥补深度访谈所得资料的不足，结合文献整理出相关题项。店铺目标选取王国顺和张仕璟［15］607－608研究中的5个题项，其余的维度也补充了相应题项，共选取17个题项。至此，店铺自我认同的维度具体到了八个，分别是:商品、销售人员、内部设计、店铺位置、服务政策、店铺—顾客关系、目标顾客和店铺目标。

(二)预试问卷形成及初测

对深度访谈的29个题项和来自文献的17个题项进行汇总，得到店铺自我认同的初始测量题项。然后由专家组进行补充和修正，通过反复讨论，删除了“销售人员会搭配衣服”这一题项，因为这一题项只适合于服装行业。问卷由专家组反复阅读，对有歧义或意思模糊不清的地方逐一进行修改。最终形成的店铺自我认同初始问卷，共45个题项。问卷采用Likert五点记分法(1=“非常不同意”、5=“非常同意”)。问卷的预测试结果基本令人满意，题项不需要作大的变动，只对提示语及问卷格式进行了微调，最终形成了店铺自我认同正式的调查问卷。

(三)样 本

采用便利抽样的方法，深入长春市桂林路、重庆路、长江路的零售店内部进行问卷调查来收集数据。发放问卷210份，有效问卷209份，问卷有效率达99.5%。被访者中，男性占20.1%，女性占79.9%;年龄在20～35岁的占76.6%，其他年龄的占23.4%;店内员工人数在3人以下的占77.5%，3人以上的占22.5%;店铺成立年限在2年以下的占37.8%，在2～4年的占34.0%，5年以上的占28.2%。

四、数据分析

(一)店铺自我认同因子结构确定

首先，来计算 Cronbach α 值，Cronbach α 值在0.491～0.815之间。删除题项～总体相关系数低于0.4且Cronbach α 值低于0.5的题项，共9个题项被删除，Cronbach α 值在0.581～0.815之间，达到了一般水平，信度可以接受。

值得一提的是，作为此次会议的支持单位之一——中国农资传媒以赠报服务“三农”的形式，续写了媒体与协会、企业合作的新篇章。

然后，对剩下的36个题项进行探索性因子分析，将因子载荷低于0.5、因子下仅有一个题项或交叉载荷过高的题项删除，先后进行4次因子分析，最终有28个题项纳入到店铺自我认同的测量模型中(KMO=0.795，χ2=1774，df=378，p ＜0.001)，共提取8个因子。这28个题项的因子载荷均超过0.5，与理论和访谈所得的八个维度相稳合，这8个因子累计解释方差比例为62.586%(如表2所示)。

表2 因子分析结果

根据探索性因子分析的结果，对店铺自我认同的八维测量模型具体阐释如下:

(1)目标顾客。目标顾客的社会阶层、年龄、经济状况、性格、偏好在“目标顾客”这一因子上都有较高的载荷。反映了零售商共同的战略，就是尽力把握目标顾客，识别出属于自己店铺的顾客，实现准确定位。另外，“销售人员能够及时提供服务”和“销售人员耐心”这两个题项在“目标顾客”这一因子上有较高的负载荷，分别是－0.047和－0.043，这是一个有趣的现象，说明如果销售人员能识别出进店顾客不是本店的目标顾客，销售人员就不会及时提供服务，并且没有耐心，如果是本店的目标顾客，就会有耐心地向他提供及时且适当的服务。

(2)销售人员。“销售人员的态度和善与有耐心”在“销售人员”这一因子上的载荷较高，而服务政策的3个题项在“销售人员”这一因子上均有较高的负载荷——“附加服务(－0.022)”、①数字代表因子载荷，下同。“付款工具(－0.082)”、“会员制度(－0.072)”，表明零售商认为，如果销售人员提供了良好的服务，那么其他的服务政策就不那么重要了。销售人员这一维度的均值得分最高(4.618)，可见销售人员所提供的服务是小店铺的竞争利器。

(3)店铺位置。“店铺位置”因子下的“容易到达”和“容易找到”的载荷分数较高，而“附加服务”有较高的负载荷(－0.058)，显而易见的是，如果消费者能得到更多的附加服务，零售商能为消费者创造更多的顾客价值，即使店铺很难到达，也是可以克服的，即店铺魅力可以抵消距离阻力。

(4)内部设计。“内部设计”因子下的“卫生清洁”与“气氛温馨”有较高的载荷，而“知名品牌”在“内部设计”这一因子下有较高的负载荷(－0.086)，这暗示了，如果商品是知名品牌，消费者会降低对店铺设计的感知。

(5)店铺—顾客关系。“店铺—顾客关系”因子由“愿意等待本店新品”、“贵也在本店买”、“下次还来本店购物”3个题项组成，并都有很高的正载荷，访谈表明，回头客占据了店铺经营的大部分销售额，与顾客建立关系是零售商经营中的一项重要工作。

(6)服务政策。“服务政策”因子下的“付款工具”和“附加服务”有较高的正载荷，随着越来越多的人使用信用卡等电子银行业务，仅仅提供现金交易是不够的。再有，如果消费者能够得到额外的服务，就会更满意。但是，服务政策这一维度的均值最低(2.423)，可能是因为本研究的调查对象是商业集聚内的小店铺，这些小店铺一般只接受现金结账，也很少有店铺建立会员制度。

(7)商品与店铺目标。“商品”因子下的“商品的品牌和质量”有较高的正载荷，“附加服务”和“气氛温馨”有较高的负载荷(分别为－0.074和－0.092)，说明商品的品牌和质量仍然是经营中应该着重关注的因素，如果商品好，服务和气氛方面差一些也能令消费者接受。

店铺要想成为百年老店，必须要有长远的目标，零售商本身要有极强的战略意识，这样才能在激烈的竞争中不断进步。

(8)价格。零售商一直认为价格是经营中最重要的因素［16］，但在本研究的题项中因为Cronbach α值过低被删除，从调查问卷中也可以看出，很多店铺并不是以低价格为卖点，而是追求高档次高价位，店铺的目标和实际经营情况非常一致，零售商不会为了价格战而竞争，同时消费者的经济水平并不一致，高价格高档次的店铺也迎合了经济水平高的消费者。

(二)效度检验

采用方差极大旋转法对各因子进行旋转，所以各因子间相互正交，因此，判别效度得到检验。各因子下的题项间有较高的内部一致性，所以聚合效度得到检验。

为了检验店铺自我认同测量的预测效度，本研究令店铺自我认同作为自变量，店铺总体感知为因变量(包括3个题项:总的来说，我的店铺经营很好;我对我的店铺很满意;我认为我的店铺会越来越好)，进行SEM 分析。模型拟合良好(χ2=84.052，df=43，χ2/df=1.995，CFI=0.900，RMSEA=0.068)。数据支持了店铺自我认同测量的预测效度。店铺自我认同测量显著正向影响店铺总体感知(β=0.813，t=6.587)。

通过以上的分析，得到了店铺自我认同的八维度测量模型，信度、效度得到了检验，并且这八个维度作为一个整体可以预测零售商店铺总体感知。表2展示了描述性统计分析结果，八维度的均值的变化范围为2.423－4.618，标准差的变化范围为0.794－1.629，标准差均值为1.076，表明这八个维度的变异很大。

五、结论与展望

(一)结论与启示

通过分析，本研究得出如下结论:

(1)将品牌自我认同这一概念引入到零售研究中来，界定了店铺自我认同，店铺自我认同是零售店铺研究的一个新视角。店铺自我认同是零售商在经营过程中形成的经营理念或价值观。从零售商的视角研究其自我感知的问题，将弥补仅从消费者视角研究的不足。

(2)店铺自我认同共分八个维度，分别为:商品、服务政策、销售人员、内部设计、店铺位置、店铺目标、店铺—顾客关系和目标顾客。零售商受设施、商品经营技术等的制约，只能在一定范围内经营商品［17］。在自己经营的商品领域，零售商对其地域内的消费者需求，大致有一个猜想的轮廓，零售商根据这个轮廓描绘出店铺自我认同并组织经营，零售商试图将店铺自我认同的部分维度展现给消费者，来接受消费者的审判。所以，可以说零售商通过店铺自我认同谋求与无数消费者的意义共享。

(3)店铺自我认同和店铺印象的维度既存在着区别又有着紧密的联系。店铺自我认同和店铺印象的关系已经在本文第二部分给出了详尽的分析，将店铺自我认同的维度和消费者店铺印象的维度进行比较，可以看出这两个概念的部分维度是相同的，例如，商品、内部设计等等，但存在差异，目标顾客、店铺—顾客关系、店铺目标这三个维度并不是消费者店铺印象所关注的内容，而零售商却非常在意它们。所以不仅要从消费者视角来研究店铺印象，还要从零售商视角来研究店铺自我认同。只有考虑店铺自我认同，才能塑造良好的店铺形象。

(二)理论贡献和管理启示

本研究的理论贡献主要体现在三个方面:(1)建设性地将“品牌自我认同”这一概念引入到零售研究中来，提出店铺自我认同，这一概念将会增强对相关构念的解释能力，为进一步研究提供了基础。(2)初步解决了店铺自我认同的测量问题，为深入定量分析提供了测量工具。(3)店铺自我认同/印象关系模型的提出，明确了店铺自我认同在店铺与消费者沟通中的重要作用，同时为深入研究店铺印象提供了新的理论视角。

本研究的管理启示主要体现在两个方面:一方面，当零售商想诊断或提升店铺时，店铺自我认同的八维度为零售商提供了决策依据。当经营环境不允许零售商作全面的提升时，零售商也可据此知道哪些因素为首要的提升因素，哪些因素可以暂不提升。另一方面，管理型商业集聚的管理者，可以通过测量店铺自我认同与店铺印象之间的一致性，以此诊断出哪些店铺经营良好，为集聚带来了客流，哪些店铺经营不善，拉低了集聚的整体水平，进而对集聚内的店铺作调整。

(三)局限性和未来研究方向

本研究仅仅从零售商的角度收集了数据，而没有收集消费者的数据，这是不全面的，一个店铺要想经营成功，必须同时兼顾零售商自身的目标和消费者的感知，将自己的想法有效传达给消费者，所以，未来可以应用本研究的结论对零售商和消费者的数据进行差异分析，同时从店铺和消费者的角度来收集数据，可以产生更强大和更敏感的数据［18］，以此来诊断店铺。另外，本研究虽然解决了店铺自我认同概念及测量问题，也利用店铺自我认同预测了零售商总体店铺感知，但店铺自我认同也可以作为更多变量的前因变量或结果变量，未来可以用店铺自我认同作为其他变量的前因变量或结果变量来构建店铺自我认同理论。

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