公共关系视角下中国体育代表团形象管理存在的问题与对策研究

陈世阳

公共关系在体育组织中也许比在任何其他领域都重要［1］，但是在中国体育领域，公共关系并未引起足够的重视，以公共关系为视角对体育组织形象管理的研究和应用较少，这在很大程度上制约了体育组织社会形象的提升、功能的发挥乃至自身的发展。因此，以公共关系为视角研究探讨体育代表团形象管理，是大众传媒时代体育建设中一个不可忽视的现实问题。

1 体育代表团形象管理的必要性

时代的发展使形象、体育的价值得以体现和提升，这为体育代表团的形象管理提出了要求，也为其作用发挥拓展了空间。体育代表团形象管理是时代和体育发展的要求，而且有利于发挥体育自身价值和社会价值。

1.1 时代和体育发展的要求

全球化、市场化以及信息化的发展使形象的视觉冲击力大大增强，形象的势能得到前所未有的释放。从某种意义上讲，对形象的追求与塑造已成为维系个人、群体、企业、政府、事业单位以及城市、区域、国家等社会组织生存、发展的一种基本目标与手段;人类正在进入一个形象制胜的时代［2］。形象的触角已延伸到社会生活的各个角落，当然也包括体育领域。加上体育事业的发展，尤其是体育的市场化、商业化和国际化，使体育形象的塑造和管理问题日益突出。在这种情况下，体育组织需要主动出击，积极运用公关手段创设舆论、引导舆论、控制舆论以改善自身的形象。特别是面对国际舆论对中国体育的偏见和刻板印象，代表国家出征的中国体育代表团更需要积极采取行动维护、控制自身形象，以提升中国体育形象。

1.2 有利于提高代表团的知名度和美誉度，提升中国体育形象和国家整体形象

形象管理的目的在于，通过整合资源，选择合适的传播沟通媒介，科学、有效、及时地向受众发送组织信息，有效地影响和引导公众对组织的评价，提高组织的知名度和美誉度;并根据舆论反馈对自身形象做出调整，降低负面信息或危机的影响，争取公众对组织的了解、理解和支持，树立良好的社会形象。可见，对代表团进行有效的形象管理，有利于提高团体的知名度和美誉度，树立良好的形象。代表团的良好形象还会提升中国体育形象和国家形象。代表团成员，特别是运动员往往都是国内的优秀运动员，是中国体育的象征和符号，他们在赛场内外的面貌和表现，影响着国内外公众对中国体育和国家整体的印象和评价。体育选手、体育明星常被称为“穿运动衣的外交家”，国外公众不仅能从他们身上看到一国的体育水平，也能从中认识和了解这个国家。

1.3 有利于提高代表团的凝聚力和吸引力，优化内外环境，为体育活动的开展和发展创造条件

良好的团队形象对内会增强成员的荣誉感和对集体的认同感、归属感，从而加强团队的凝聚力和向心力;对外会增进社会公众对团队的理解和信任，提高团队的吸引力，赢得政府、企业、媒体、公众的合作与支持，从而为团队的发展和目标实现创造良好的社会环境和条件。例如，中国羽毛球国家队在公众中拥有健康的形象:自信、个性鲜明、顽强拼搏，追求完美、以人为本、靓丽时尚。良好的团队形象为其赢得了诸多的企业赞助，例如YONEX、李宁公司、东风雪铁龙、联邦快递、中国银行等，这为代表队和羽毛球运动的发展提供了大量资金支持。良好的形象还推动了羽毛球运动在群众中的深入发展，使其成为近几年中国参与者和爱好者最多的项目之一。它也带动了羽毛球体育产业的发展。2009年，李宁公司成为中国羽毛球队新的装备赞助商，大举拓展羽毛球市场，正是看中了中国每年数十亿的羽毛球市场份额。

1.4 有利于发挥体育的社会功能

作为社会系统中的一部分，体育对政治、经济、精神、外交等其他子系统产生影响，推动着社会的进步与发展。在当代，体育的社会价值和综合作用进一步体现出来。“当代体育对塑造大众人生观、价值观，对移风易俗、形成健康文明的生活方式，对弘扬爱国主义精神、增强民族凝聚力，对促进国际交流具有特殊价值和积极影响”［3］。体育代表团在赛场内外的表现，经过媒体的集中报道和渲染，会成为某一时间舆论的焦点事件，引起人们的广泛关注，从而使体育的社会功能得到凸显和放大。例如，中国体育代表团在2008年奥运会上的优异成绩和精彩表现，彰显了中华体育精神和奥林匹克精神，推动着中国的精神文明建设，成为新时期社会主义建设的强大精神动力;也极大激发了人民群众的爱国热情，增强了民族自信心，提升了民族凝聚力;也极大满足了人民群众的体育文化需求，对提高群众生活质量、促进和谐社会建设发挥了积极作用。

2 中国体育代表团形象管理存在的问题

公共关系视野下的体育代表团形象管理就是体育代表团遵循公共关系的一般原则，通过信息的沟通传播，树立、维护和控制体育代表团形象，以赢得公众的了解、认同和信任的过程。简而言之，就是主体——代表团主动向目标受众传播信息，塑造组织形象的过程。代表团的公关意识和能力对代表团的形象管理至关重要。公共关系引入中国体育领域较晚，体育代表团的形象管理仍存在一些不足。目前，这种不足主要表现在以下方面:

2.1 主体认识存在偏差，公关观念薄弱

不少中国体育代表团的官员、教练员和运动员认为，体育代表团的目标就是拿第一名，争夺到金牌，形象管理是可有可无的事情，对于媒体报道的问题和提升代表团形象等方面毫无兴趣。这种认识和观念已经严重落后时代的发展，未能意识到新时期公共关系、形象管理对体育自身发展和社会功能发挥的作用，未认识到体育代表团成员的言行对国家形象的重要影响。由于观念的落后、理念的缺失，许多代表团没有系统的有计划的公关行为，未将形象管理纳入团队的战略发展规划，在管理系统中也缺乏负责形象管理的部门和人员。

2.2 代表团形象不鲜明，标识单一

中国代表团在外国媒体中常以刻板形象、负面形象出现，一个重要原因是自身缺乏鲜明的形象，代表团千面一孔，运动员严肃拘谨、缺乏个性。代表团队的理念和口号大都是“吃大苦，耐大劳，夺金牌”之类，例如“上级逼，下级逼，互相逼，自我逼。不吃苦中苦、难有大突破，不经逼中逼、难上冠军台”，“宁为第一而战死，绝不为参与而苟生”等，缺乏体育精神和人性关怀，这给不了解中国体育的外国公众形成了中国运动员是“金牌机器”的认知。各类体育代表团标识单调，除了国家标志符号外，缺乏多样的有特色的符号信息。这种形象无法唤起人们的价值认同和情感共鸣，不能给人留下深刻印象。

2.3 公关能力弱，缺乏与不同公众的有效沟通

组织公共关系的根本目的在于塑造组织良好的社会形象［4］。公关能力的高低直接影响组织形象的建构和传播。而代表团形象的管理是一个复杂的过程，涉及诸多环节，需要应对不同的公众，妥善处理与他们的关系，例如政府、赞助商、媒体、观众、竞争者、国际组织等。同时，体育代表团往往处于聚光灯的关注下，其成员的一言一行都可能影响代表团形象，加上国际赛事的特殊舞台，很多小事容易被放大为国际事件，具有影响的深刻性［5］。这些对体育代表团的公关能力和形象管理提出了很高的要求。国家体育总局宣传司司长张海峰曾讲到:“运动员要正确处理与媒体的关系，提高应对媒体的能力，以树立我国体育代表团和运动员的良好形象”［6］。对于中国运动员、教练和官员来说，要学会以不同的形象出现在赛场外不同场合，他们急需学习公关技巧，学会如何应对媒体。但我国大多数体育代表团缺乏这种能力，往往采取“鸵鸟政策”，自我封闭起来，减少与外界沟通，结果造成了许多不必要的问题。

2.4 危机处理能力有待提升

体育活动存在的种种不确定因素和危险使体育组织面临危机，各种危机都会损害体育组织的形象，处理不当危害会扩大蔓延到社会其他系统和国家层面，因此危机管理是形象管理中重要环节。中国体育代表团缺乏危机管理的经验，缺乏事前对危机的监控、预警;缺乏事中处理和善后处理机制。面对危机往往措手不及，仓促应对，或急于隐瞒真相，或消极回避，强硬对抗，不仅未能有效控制危机，引导舆论，转危机为机会，反而加剧了危机对团队形象的不良影响。

3 中国体育代表团形象管理的对策

组织形象的管理一般涉及以下环节:设计、树立形象，展现、传播形象以及形象的危机管理。尽管近些年公共关系在体育领域引起了关注，但在体育组织管理中，公共关系并未成为一种常态，形象管理缺乏整体性和系统性。以上中国体育代表团形象管理中的问题依然存在。按照公共关系的一般程序与原则，结合中国体育的国情，可以通过以下措施来加强代表团的形象管理。

3.1 重视形象管理，将形象纳入代表团的管理目标

中国体育代表团的运动员、教练员、官员应在观念上重视代表团的形象管理，学习和接受现代公关理念，采取措施传播、维护团队形象，将良好形象作为代表团管理的重要目标。因此，代表团应设立形象管理的相应机制，成立协调、研究、策划、宣传与展示形象的人员团队。但形象管理的复杂性和专业性，代表团不可能单独完成对自身形象的塑造和管理，这就需要动员、整合各种资源和力量。因此，在参加重大国际比赛(例如奥运会)时，代表团除了在内部设立形象管理的机制，还应借助国内外专业公关公司、专业志愿人员、政府部门的力量和资源，组建出一支由不同专业人才组成的力量来展示与宣传中国体育代表团的形象。

3.2 导入CIS 形象识别系统，推进和完善体育代表团形象管理

CIS 是Corporate Identity System 的英文缩写，即团体识别系统，目前在企业形象的设计和管理中被广泛应用。它通过对团体理念、行为和视觉要素的设计，形成对团体的整体识别系统，推进和完善团体形象。体育代表团的形象管理可以借鉴和导入CIS 形象识别系统。结合代表团的目标，对团队的理念、精神、文化、口号等精神形象进行设计，对团队的标志、吉祥物等视觉形象进行设计，对团队的管理制度、工作规范、礼规规范以及公关活动等行为规范进行设计。在对代表团的形象进行设计时要突出团队个性，易识别，易接受;各个要素之间要高度统一，显示团队形象的整体性和一致性。然后由专门部门和人员对团队形象方案进行实施。在实施中，除了传播、控制外，特别需要加强对比赛作风、训练管理、队员生活、思想政治工作等方面的规范管理，需要加强对团队成员的教育与培训，提高他们的形象意识，自觉规范自身行为;提高他们社交和应对媒体的能力，以维护团队形象。

3.3 充分利用各种信息沟通传播手段展现、传播形象

体育代表团应积极与媒体合作，主动借助现代传播手段，吸引大众对代表团的关注，展现、传播代表团形象。团体应主动设置议题，根据受众特点有针对性地提供新闻线索和宣传内容，借助报刊、电视、网络等媒体发布新闻，公布重要事项，开展专题分析报道;设立媒体开放日，邀请媒体到代表团驻地参观访问，主动提供有关资料和信息，满足媒体和公众的需求。除了媒体之外，还要拓展新的形象展示渠道，例如刊登广告、举行庆典和联谊会、举办展览会、文艺表演等方式对中国代表团进行形象宣传。与此同时，代表团应鼓励运动员，特别是明星运动员，在赛后参与各类公益活动、社区活动，承担社会责任，提高代表团的知名度与美誉度。总之，要整合各种公关手段，进行全覆盖传播，以获得更佳更全面的传播效果。

3.4 提升危机应对能力，加强危机公关

代表团官员平时就要树立危机意识，对团队形象潜在的危机进行监控、准备、防范，拟定危机预案，建立危机应对机制。当危机爆发后，团队应迅速反应，启动危机应对机制，采取行动控制危机，进行积极有效的危机公关。需要注意以下几点:树立积极的危机公关意识;加强与公众间的沟通互动，取得公众的信任和支持;进行多方沟通，引导舆论，掌握危机处理的主动权。危机应对结束后，进入了危机的善后阶段。危机的善后为团队“提供了一个至少能弥补部分损失和纠正混乱的机会”［7］，有利于团队形象的进一步修复和完善。

4 结语

在2008年奥运会筹备和比赛中，中国体育部门与国内外一些专业的公关公司进行了合作，极大提升了中国体育和国家的形象。2008年北京奥运会后，中国的体育发展面临着新的机遇与挑战，社会对体育的发展提出了更高的要求。面对新形势，中国体育界应善于学习和借鉴国内外先进经验和理念，促进中国体育的快速发展。在吸收北京奥运会经验基础上，体育界应进一步重视形象管理，加大对运动员、教练员和体育官员公共关系的教育培训，将形象纳入体育代表团管理目标，利用现代公共关系的理念加强代表团的形象管理，提升中国体育代表团的形象，为中国体育的发展和社会价值的发挥创造良好的环境条件。

［1］(美)斯托尔特，迪特默，布兰韦尔编著，易建东等译.体育公共关系:组织传播管理［M］.沈阳:辽宁科学技术出版社，2008:7.

［2］秦启文，周永康.形象学导论［M］.北京:社会科学文献出版社，2004:1.

［3］刘 鹏.北京奥运会与中国体育的可持续发展［EB/OL］.北京奥运城市发展促进会官方网站.http://www.beijing2008.cn/Hot_Event/Forum/20090808/901.shtml.2009－08－08.

［4］杨加陆.公共关系学教程［M］.上海:复旦大学出版社，2006:22.

［5］易剑东.北京奥运会中国体育代表团的形象塑造与媒体应对［J］.上海体育学院学报，2007(4):4.

［6］张海峰.新闻舆论与北京奥运会研究［EB/OL］.http://www.sport.gov.cn/shaw－info.php?n－id=19828.2006－11－06.

［7］(美)诺曼·R·奥古斯丁，等.危机管理［M］.北京:中国人民大学出版社，2001:29.