基于O2O电子商务的组织模式研究

南京师范大学计算机科学与技术学院 李东振

南京师范大学计算机科学与技术学院 江苏省信息安全保密技术工程研究中心 窦万峰

1.引言

随着互联网技术的发展，电子商务逐渐成为人们日常生活的一部分。O2O(online to offline)是继B2B、B2C、C2C等电子商务模式后第一个全面将线上虚拟经济与线下实体店面经营相融合的商业模式。在O2O电子商务模式下，商家可以在线上快速发布活动信息去挖掘和吸引客源，消费者可以实时在线上筛选商品和服务，再到实体店购买和消费。

O2O电子商务模式借助传统因特网和移动互联网庞大用户群体优势，能够带来商业模式变革和产业链利益的重新分配，但是O2O电子商务也面临着虚假宣传、销售伪劣商品、承诺服务不到位以及交易资金的安全等问题。因此，网络信任的缺失成为制约消费者拒绝网上交易的关键因素[1-2]，在电子商务中引入信任机制可以有效提高交易的质量[3]，信任在创建到继续或消失的过程中是不断进行调整[4]，信任管理可以确保在缺乏网上交易规则保障的情况下达到预期的约束结果[5]。

目前O2O电子商务存在的问题可以从完善组织模式和建立有效的信任评价策略两个方面解决。本文从组织模式的特点和交易手段方面探讨相关交易主体及其关系，对目前O2O电子商务应用的几种主要的组织模式进行分析，探讨如何从组织模式上提高交易的成功率，降低交易风险。同时针对目前用户被动参与O2O电子商务交易的现状，加入了用户主动参与的交互机制，并提出一种加入信用库的O2O组织模式，在最大限度上保证交易的安全。

2.传统电子商务模式

C2C(customer to customer)电子商务是指网络服务提供商通过互联网为交易双方提供有偿或无偿使用的电子商务平台和交易程序展以竞价、议价为主的在线交易模式。

B2C(business to customer)电子商务是指商家把有形或无形的商品通过互联网销售到顾客手中。B2C卖家是正式注册的销售标准化产品和服务的商业公司，通过商家自建网站购物平台以及去网上商城申请一个“铺位”两种方式进行交易活动。

B2B(Business to Business)电子商务是企业与企业之间通过因特网展开的交易活动。目前有专注于某一个行业的垂直型B2B电子商务网站和综合类B2B电子商务网站两种模式。

3.O2O电子商务模式

3.1 O2O商业模式特点

O2O(online to offline)商业模式核心是把线上的消费者吸引到现实的商店中去。交易双方通过线上O2O交易平台进行互动，消费者可以买到性价比高的商品和服务，商家也可以获得最大化的商业价值。

团购是一个比较流行的O2O电子商务应用之一，它能为消费者带来线上订购的便捷实惠和线下消费的完美体验，特别适合摄影、餐饮、健身、美容美发等到店消费的商品和服务，大多采用“电子市场+到店消费”模式，消费者通过在网上下单并完成支付后获得的优惠消费凭证到实体店消费[6]。据中国电子商务研究中心发布的数据显示，2012年中国网络零售市场交易额达13205亿元[7]，但其占中国社会消费品零售总额的份额仅为8.8%。因此，实现线上虚拟经济与线下实体经济的融合，具有广阔的市场空间，线上经济异常活跃，线下经济却占据了优势份额。

3.2 O2O商业模式与传统电子商务比较

在传统的电子商务模式下，商家与消费者借助互联网实现了商品在空间与时间上的移动，而O2O电子商务模式将线下的商务与互联网结合在一起，将互联网演变成线下交易的前台。传统电子商务模式与O2O商业模式比较，如表1所示。

4.O2O电子商务组织模式

电子商务的蓬勃发展需要安全资金流动作为保障，以及金融机构在业务和技术上提供支撑。因此，网上银行的建设已是必然趋势，也是保证电子商务能够顺利发展的基础条件。

表1 不同商务模式比较

一个完整的电子商务活动，至少会涉及到厂家、商家、客户、金融机构四方的权利和业务[8]。银行的介入可以解决电子商务中的支付瓶颈，第三方支付中介能确保买方实时完成支付结算后能收到货真价实的商品及卖方送货上门后能收到货款，同时基于地理位置等移动技术更为移动商务提供了无可比拟的优势。

4.1 传统网上支付的O2O组织模式

网上银行是Internet上的虚拟银行柜台，用户可以不受时间、空间的限制享受全天候的网上金融服务，如在图1所示。

基于传统网上支付的O2O组织模式交易流程描述如下：

（1）买方在线上O2O应用平台根据自己的需求，选购卖方发布的商品或者服务，最后决定购买，买卖双方在网上达成交易意向；

（2）买方通过开通的网上银行账户将交易资金转至卖方收款账户，并要求卖方在规定时间内发货、提供服务；

图1 传统网上支付的O2O组织模式

图2 第三方支付的O2O组织模式

图3 改进的O2O组织模式

（3）卖方在确认收到货款后，在规定时间内发货、提供服务。

基于传统网上支付的O2O组织模式适应了电子商务对资金快速流动的要求，在一定程度上促进了电子商务的发展。但是买卖双方是在一个虚拟的交易环境中，买卖双方是匿名进行交易，网上银行支付又是在完全开放的互联网络环境中进行的，消费者对卖家诚信度以及网上银行账号、密码、资金安全的担忧，成为网上银行支付业务进一步发展的最大障碍。

4.2 第三方支付的O2O组织模式

第三方支付模式是指在从事电子商务的卖家与参与电子商务的买家之间，通过网上银行建立一个中立的支付平台，为买卖双方提供信用担保服务和网上购物资金划拨通道的电子支付模式[9-11]，在O2O电子商务交易中，引入第三方支付中介可以有效的解决买卖双方交易中的资金安全问题，以及避免买方的恶意消费和卖方的不诚实交易等问题，如图2所示。

基于第三方支付的O2O组织模式交易流程描述如下：

（1）买方在线上O2O应用平台选购卖方发布的商品或者服务，最后决定购买，买卖双方在网上达成交易意向；

（2）买方选择利用第三方作为交易中介，买方用银行账户将货款划到第三方支付中介账户；

（3）第三方支付中介将买方已经付款的消息通知卖方，并要求卖方在规定时间内发货、提供服务；

（4）卖方收到通知后按照订单发货和提供服务；

（5）买方收到货物并验证或者接受服务，对提供的商品和服务满意后通知第三方支付中介；

（6）第三方将其账户上的货款划入卖方账户中，交易完成。卖方可以向第三方支付中介发出提款请求，将资金转到自己在金融机构开设的账户。

基于第三方支付的O2O组织模式，能够在一定程度上保证买卖双方的资金安全。但是，买方双方需要在第三方支付和金融机构中开设资金账户。因此，买方在第三方支付中介的资金来源会受到的限制，不能充分利用各种充值渠道，在一定程度上制约了O2O电子商务的发展。

5.O2O电子商务模式局限及未来趋势

5.1 O2O电子商务模式的局限

O2O电子商务模式具有巨大的潜在用户群，作为一个新兴的商业领域必将成为未来电子商务的主流。但是存在信用问题的小型商业机构也许会利用与金融机构、移动运营商、第三方支付平台的合作关系的便利，在套去买方的交易资金后将网上O2O交易平台关闭，最终会导致买家产生巨大的损失。此外，目前的O2O交易平台只能允许商家与消费者被动的通过既有的途径进行互动，制约了O2O商业模式的生态发展。因此，面向消费者和商家完全开放的O2O平台将突破目前O2O商业模式发展的瓶颈，成为电子商务的创新力量。

5.2 改进的O2O组织模式

充分发挥O2O模式的商业价值，需要一个开放的、能够融合互联网与移动互联网具有良好信誉的交易平台。商家和消费者可以通过这个平台有效的进行互动，并获取各自的最大价值。同时，这个平台也需要提供良好的第三方支付、资格审查、信用评价、售后服务等保障。图3是一个改进的O2O组织模式，该模型引入了用户主动交互机制，同时将政府监管部门建立的信用库作为O2O电子商务交易的参考依据。

图3中模型引入的信用库是政府监管部门授权建立的独立机构，信用库中将买卖双方身份作为唯一识别码，包含买卖双方在各个O2O应用平台的信用信息，同时该信用库引入对线上O2O应用平台和第三方支付平台的信用评价信息。交易流程描述如下：

（1）买方在线上发布需求信息，或者卖方在线上O2O应用平台发布的商品或者服务，线上O2O有满足条件的买方和卖方进行交互，通过信用库评价交易对象的信用状况，最后决定购买，买卖双方在网上达成交易意向；

（2）买方选择利用网上银行、移动支付向卖方支付交易资金，或者利用第三方支付作为交易中介并将交易资金提交到第三方支付平台；

（3）第三方支付中介将买方已经付款的消息通知卖方，并要求卖方在规定时间内发货、提供服务；

（4）卖方收到通知后按照订单发货和提供服务；

（5）买方收到货物并验证后或者接受服务后，对提供的商品和服务满意后通知第三方支付中介；

（6）第三方将其账户上的货款划入卖方账户中，交易完成，卖方可以向第三方支付中介发出提款请求，将资金转到自己在金融机构开设的账户；

（7）买卖双方对本次交易进行评价，评价内容包含交易双方的互评、O2O应用平台的评价、以及第三方支付的评价信息。

这种改进的O2O组织模式，能够提高买卖双方交易的主动性，用户可以根据需求主动发布交易信息，利用独立认证中心评价的信用库，可以保证交易的安全性。

6.结语

本文通过对传统电子商务模式进行分析，对传统电子商务与O2O电子商务做了比较。研究了当前流行的O2O电子商务组织模式，对各种模式的优点和劣势进行了分析，并引入了一种新的O2O电子商务组织模式。这种改进的O2O组织结构模型，在一定程度上提高了买卖双方的自主选择权和交易过程的安全性。但是这种独立于O2O交易平台和第三方支付的信用库，需要相关的政府职能部门的参与才能实现。由于信用库对各个O2O交易平台提供使用，用户的个人信息隐私也受到很大得威胁。网上银行、移动支付的安全，用户使用习惯的培养、用户交易信任评价等，都需要进一步的研究。

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[7]中国电子商务研究中心.《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》核心数据[EB].http://b2b.toocle.com/detail-6081726.html,2013-02-01.

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