巧用4C理论 实现转型升级——也谈传统纸媒转型路径及《河南日报·农村版》的创新实践

□ 文/韩嘉俊

（作者是河南日报报业集团编委委员、《河南日报·农村版》主编）

编 辑 文 璐 wenlu@xinhuanet.com

对传统纸媒而言，要想生存发展，唯有转型升级。作者运用4C理论，结合在《河南日报·农村版》担任主编两年多来的工作实践，探索传统媒体实现转型升级的路径。

当前，4G网络、云报纸、微博、微信、客户端、二维码等各种新技术、新产品让人眼花缭乱，已经走进城市乡村，不断影响和改变着人们的生活。河南移动宣布4G网络即将覆盖全省，《安阳日报》《汴梁晚报》等地方传统媒体已经推出了云报纸，《东方今报》推出了3D报纸，《河南日报》法人微博上线不到100天粉丝突破100万，微博纳入河南省新闻奖评选系列……新媒体异军突起，不断挑战传统媒体的生存空间。

所谓4C理论，是美国营销专家劳特朋教授以顾客需求为导向，设定市场营销组合的四个基本要素：即顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)，强调市场营销要以顾客为中心追求顾客满意，精确核算成本，为顾客购买使用提供便利，与顾客实施有效沟通。传统媒体若能灵活运用4C理论，可进一步明确市场需求和发展目标，有利于制定切实可行的改革方案，取得产业升级新突破。

创新策划 用心服务社会服务群众

根据CTR媒介智讯提供的数据，2013年上半年传统媒体广告刊登额增长7.9%，电视广告增长11.3%，广播广告增长2.7%，报纸广告下降6.1%，杂志广告下降8.3%。为什么在传统媒体中唯有电视一枝独秀？一个重要的原因是电视与互联网和手机结合后，不仅可视、可听、可读、可交流，而且不受时间和空间限制。报纸能提供的主要是消息和新闻专题等纯新闻性产品，而电视、网络能提供的不仅包括海量信息，还包括书籍、影视、音乐、游戏、娱乐、购物以及各种各样贴心快捷的服务等。

传统纸媒：靠打造品牌延年益寿，靠升级转型获得新生。

只要有思想在、有阵地在，我们就不怕新媒体，只要有人才在、有技术在，我们就是新媒体，我们就有梦想！

根据4C理论，企业首先要考虑的是顾客的需求和欲望，研究顾客的购买心理和行为，生产他们需要的产品和服务。顾客就是主阵地，服务就是生产力。传统媒体要跟着时代的脚步走，跟着市场的发展走，跟着顾客的需求走。

传统媒体要想满足顾客需求，进行转型升级，是不是就一定要进军影视、游戏产业？我看也未必。报纸的核心竞争力是新闻，核心产品是新闻产品，只有核心产品做好了，才能为顾客提供权威、有用的信息服务，才可以“赢家统吃”，在其他方面有所突破。

《河南日报·农村版》作为一份主要面向城乡基层发行的报纸，由于诸多客观因素的限制，使得我们在新闻“第一时间”的竞争上先天不足，这就迫使报纸在新闻的精、深、特上做文章，加强新闻策划，以策划带新闻，通过打“组合拳”充分挖掘新闻资源，以思想性和深刻性吸引读者。常规策划求出新，自选策划求出彩，创新策划无止境。为让报道有深度、有亮点、有看头，实现预期的传播效果，农村版创新报道方式，策划一批，采访一批，刊发一批，储存一批，打造了一批发人深思的系列报道，如：“在希望的田野上·丰收时节访种粮大户系列报道”“农民贷款难系列报道”“走进河南特色农业第一县”等。

《河南日报·农村版》坚持“听农民说话、说农民的话、为农民说话”，在用心服务社会服务群众的同时，锁定“三农”政策的决策者、“三农”问题的研究者、“三农”工作的实践者等高端主流读者，将读者定位“上移”，把报道对象“下沉”，通过“一上一下”，架起了一座政府和农民之间的桥梁，形成了良好的舆论氛围，增强了报纸的引导力，也拓展了品牌影响力。如：《河南日报·农村版》报道“方城县违规推广种子坑农害农”后，使受损农民获得120多万元赔偿；6月26日报道禹州市部分烟农种植烟叶遭花叶病的危害后，5位专家次日便急赴禹州市会诊。

□ 2013年2月27日，《河南日报·农村版》党支部班子工作合影。

□ 2012年11月15日，河南日报报业集团编委委员、《河南日报·农村版》主编韩嘉俊（右）在第四届中国·郑州农业博览会上采访郑州香王香椿农民专业合作社负责人王德曹，介绍农村版相关情况。

2012年，《河南日报·农村版》受到时任副省长刘满仓8次批示，并实现经营收入接近翻一番。2013年截至目前，已受到省长、省委副书记、省纪委书记、省委宣传部长、副省长等省领导10次批示。

精确核算成本 制定合理价格

今年4月，河南一家报社推出免费的社区报；9月，另一家报社推出免费的《大河快读》。在新媒体的冲击下，传统媒体展开肉搏，开启了河南报业市场的免费时代。

在报纸免费的大背景下，《河南日报·农村版》反其道而行，逆市涨价，却实现了报纸发行量的增长，成为河南报业发行市场近年来比较典型的成功案例。

根据4C理论，产品定价要将顾客能否接受列为重要因素，但顾客所能接受的价格底线很难把握，因此准确核算成本、推算产品的品牌价值至关重要。报纸的定价体系包含两个方面，一是报纸本身的价格，二是广告价格，如何通过两个价格的调整实现经济增长，不仅需要充分调研、精细核算成本，还需要有战略眼光、智慧和勇气。

在《河南日报·农村版》价格调整内部会议上，员工们大多对报纸年定价上涨难以接受，但在集团党委、编委的正确领导下，农村版决策层权衡各种利弊后果断决定涨价(此前广告也进行了价格上调）。在报纸价格大幅上涨的情况下发行量不降反增，创造了一个发行奇迹。

决胜渠道终端 便利百姓生活

早在8年前，河南日报报业集团社长朱夏炎就提出了“死的是纸，活的是报，内容为王”的著名观点，核心思想是：随着信息技术的发展，报纸作为传播媒介将会不断衰落乃至消亡，但它的内容与灵魂——新闻信息、思想观点等不会随之消亡，将会通过新的载体和介质来传播。

那么，活着的“报”离开了“纸”，它需要一个什么样的载体？根据4C理论，企业要尽可能地便利消费者，企业生产的产品只有让消费者最易接近，方便使用，消费者才会优先选择。新闻产品送达读者，通过报纸需要一天以上，通过电台和互联网可以实现即时发送。电脑上网阅读新闻虽然快捷，但并不便利，因为不是每个读者都随时坐在电脑前。新闻产品送达读者最快捷最便利的途径是通过无线网络直接传给手机终端用户。当前，智能手机大范围普及，谁控制了手机终端，谁就赢得了发展新媒体的先机。智能手机用户可以自主选择安装媒体的手机客户端软件，手机客户端已成为“报”离开纸后的重要载体。

《河南日报·农村版》自筹经费，与有关部门合作，克服无办公场所、无专业技术等诸多困难，开办“中原三农网”，目前已经试运行。目前，《河南日报·农村版》以主报为中心，中原三农网、新浪法人微博、腾讯法人微信“四星联动”，熠熠生辉。

搭建分享平台 进行有效沟通

4C理论强调，企业为了创立竞争优势，必须不断与顾客进行全方位、零距离的沟通，影响顾客的态度与偏好，在顾客心目中树立良好的品牌形象，提高顾客对产品的“黏”性。

生命在于运动，媒体在于活动，成功在于联动。报纸不仅要与读者进行有效沟通，还应搭建开放分享的平台，充当“红娘”角色，发挥媒介作用，成为联结商家与用户的纽带，以延伸品牌影响力，拓展增收渠道。在这方面，《河南日报·农村版》也进行了有益尝试。

农村版除开办“何难帮忙”“乡情民声”栏目，开办“人物”“面对面”等专刊外，还通过举办“送戏下乡”“中原创业女性高峰论坛”“河南教育论坛”“发现最美农民工”“寻找最美乡村农技员”等活动，与读者和商家进行有效沟通，拉近与读者和市场的距离，取得了良好的社会效益和经济效益。

为进一步激励和调动广大农业科技人员面向农业发展和农民需求，深入开展科技创新与服务，加速成果转化与推广应用，解决农业、农村、农民的实际问题，努力营造关心“三农”、支持“三农”、服务“三农”的良好舆论氛围，进一步推动河南“三农”事业的健康发展，河南日报报业集团联合河南省委农村工作办公室、农业厅、水利厅、林业厅、畜牧局、教育厅、农科院、共青团河南省委、河南省妇女联合会，于2012年启动“首届河南十大三农科技领军人物”、“首届河南十大农业科技推广人物”评选活动，在社会上引起强烈反响，第二届正在紧锣密鼓进行中。

由河南日报报业集团主办、河南省妇女联合会支持，《河南日报·农村版》承办的“中原创业女性高峰论坛”从2004年至今已经成功举办八届，并评出了四届河南最具行业影响力十大女杰，先后吸引了中原地区数千名精英女性参与，逐渐成为中原地区层次最高、影响最大的女性峰会。曾邀请著名学者于丹及作家、心理学家毕淑敏等作专题演讲。

总之，在当前新媒体崛起的大背景下，传统媒体既有挑战，又有机会；既有风险，又有希望。传统媒体必须行动、尽快行动，努力提高传播能力，扎实推进品牌战略，靠打造品牌延年益寿，靠升级转型获得新生。淘汰报业的不是行业对手，也不是新媒体，而是我们的无所作为和束手待毙。只要有思想在、有阵地在，我们就不怕新媒体，我们就有希望；只要有人才在、有技术在，我们就是新媒体，我们就有梦想！