美国可口可乐世界体验之旅

尹奇凤

【摘 要】可口可乐是全球最著名软饮料品牌，其总部位于美国亚特兰大。笔者慕名而去，亲身体验了可口可乐之旅。此次可口可乐体验之旅给笔者留下了深刻的印象，也引起了笔者地认真思考。

【关键词】体验旅游；可口可乐世界；博物馆

美国是世界上最重要的发达国家，同时也是一个旅游大国、旅游强国。美国的体验之旅让我切身体会到了美国旅游业的发达，以及我国旅游业和美国旅游业之间的差距。尤其是可口可乐之旅，其感触更深。

一、体验旅游的概念

体验旅游和旅游体验是既有区别又相互联系的两个词语。就区别而言，体验旅游也称体验式旅游，是一种旅游方式；而旅游体验则强调旅游过程或旅游经历。就联系而言，旅游从本质上而言，都是一种体验。

2001年6月，在一份关于澳大利亚旅游业发展报告中首次提到“体验式旅游”这个新概念，随之国外一些学者也给出了相应的概念，但目前国内学者对体验式旅游未给出明确的定义。相关的概念有徐林强（2006）的定义：体验式旅游是一种预先设计并组织的、游客需要主动投入时间和精力参与的，对环境影响小、附加值高的旅游方式，游客通过与旅游产品间的互动，获得畅爽旅游体验，实现自我价值。宋咏梅（2007）从旅游供给者和旅游者的这两个角度加以对体验旅游的定义。总之，体验式旅游是一种以追求心理愉悦体验为终极目标的旅游，是继观光旅游、休闲旅游后的一种新的旅游方式，是旅游者消费心理走向成熟的结果。

二、美国可口可乐世界体验之旅

众所周知，美国是世界上旅游业最发达的国家。2007年正式开放的可口可乐世界是一个新的可口可乐博物馆。相比于1990年落成的旧可口可乐博物馆而言，新可口可乐博物馆更强调“强烈互动、鼓励参与”， 汇聚全球所有品牌，互动展示产品风采。

可口可乐世界是一个位于美国亚特兰大市的博物馆，主要是为纪念和展示美国人最喜欢的软性饮料——可口可乐的历史和文化。这个占地20英亩的博物馆位于百年奥林匹克公园附近，离约翰？彭伯顿发明可口可乐配方的地方不远。博物馆的旁边是乔治亚水族馆——亚特兰大市的另一个旅游热点。这里有可口可乐的成长历史、回忆，配合着高科技的影音展示，提供每年上百万人次的参观景像。可口可乐的发展，亦可说是一部美国的成长史，在强大的行销能力下，能将毫不起眼的头痛药，转变成销售全世界197国的饮料。

惟独在新可口可乐博物馆，旅游者才能发掘到全球第一品牌背后的所有故事——有关于可口可乐的过去、现在和未来。可口可乐世界的门票是15美元，游客平均游览时间约为90分钟。可口可乐世界大致分为迎宾区、广告展示区、可乐生产电影区、可乐历史区、可乐生产车间区、可乐品质保障介绍的四维电影区、免费品尝区和纪念品区。可口可乐世界的旅游线路设计既是不可逆的，同时又有所选择。说它不可逆，首先是因为从第一个厅到最后一个厅，是有先后顺序的，当你参观完一个展厅后，这个展厅的通道大门就会关闭。其次是入口和出口是两个不同的方向，从入口进，出口出，出口处是旅游纪念品店。说它有所选择，是因为在同一个楼层或较大的开放区域，有时有两三个展厅，可以根据人流量选择不同展厅从而实现游客分流的目的。

走到第一个厅，展厅中间有各种各样的可口可乐瓶，其中就有带有中国戏剧图案的大可乐瓶，很多人在此拍照留念。第二个展厅是一位白发苍苍的、身着可口可乐世界制服的绅士在陈列着各式各样物品的展厅里为游客介绍可口可乐的历史。接下来是“怡神漫话”，将带旅游者回溯可口可乐公司一百多年历史中的重大时刻。第三个展厅是可口可乐流行文化长廊，以实物静态展示为主、动态展示为辅。实验工坊，向旅游者展示怡神畅快的饮料背后的科技含量。第四、五、六个展厅在同一个楼层，分别是影像展示可口可乐不同时期的营销广告、3D放映和现场品尝可口可乐。广而告之剧院向旅游者展示可口可乐广告史上的最精彩的瞬间。 四维影院带旅游者前往寻觅可口可乐绝密配方的探索之旅。在参观的最后一个大厅，有四个的大型饮料机（FOUNTAIN MACHINE），有超过七十种不同国家的COKE公司饮料产品让你自由免费饮用。馆藏版生产线，现场生产玻璃瓶装可口可乐。参观的最后，有一个传送带，不停地将纪念版的瓶装COKE转过来，每个参观者都可以免费获得一瓶。之后就是旅游纪念品店，有带有可口可乐标志的各种旅游纪念品，包括服装、餐具、玩具、小饰品等。

三、可口可乐世界体验之旅的收获

美国的旅游业非常发达，可从可口可乐世界的游览路线设计、服务人员安排、多样化的展示方式以及合理的门票价格中窥得一斑。可口可乐世界是专为旅游者设计的可口可乐博物馆，采取静态、动态等多种方式展示可口可乐的历史和文化，为旅游者提供了一次完满的旅游体验。

（一）精心设计旅游路线

可口可乐世界从入口到出口安排了一系列展厅，通过实物、影像、3D、品尝等多种方式向游客全方位地展示可口可乐的历史和文化。整个线路设计既具有不可逆性，也具有可选择性。在较为封闭的区域空间中的行程安排是不可逆的；而在较开阔的区域空间中，同时有两三个展厅可供游客选择，从而也起到了很好地分流作用。旅游纪念品店位于游路的末端，旅游纪念品店的尽头就是出口。旅游纪念品店是旅游者离开的必经之路，也是唯一的通路。旅游者在参观游览完可口可乐的历史和文化后，在经过旅游纪念品店的时候，都是或多或少地买点带有可口可乐标志的旅游纪念品带走。

（二）合理安排服务人员

可口可乐世界的工作人员并不多，但是人员安排很合理。各个展厅都有安排了工作人员为游客提供引领、讲解等服务。但人数略有差异，有的展厅只有一位工作人员，有的展厅则由两三名工作人员。工作人员的多少取决于展厅空间的大小及工作内容的多少。有的展厅需要工作人员提供导游讲解服务，如在实物展厅展示可口可乐的历史文化时，需要服务人员提供讲解服务，从而给旅游者提供完美的旅游体验。有的展厅则需要向旅游者提供引领服务，如3D展厅。很多时候都是自助服务，如在3D大厅排队取3D眼镜观看3D影像、在品尝大厅免费品尝世界各地口味的可乐等。

（三）采取3D、品尝等形式多样的展示方式

可口可乐世界采取静态、动态、品尝等多种方式展示可口可乐的历史和文化。可口可乐世界采用实物、图像、雕塑等静态的展示方式，也采用影像、3D等动态方式。采用高科技手段展示旅游产品，这在美国旅游业中很常见。而我国的展示方式，则以静态展示为主，动态展示尤其是高科技展示方面和美国相比则存在相当大的差距。此外，可口可乐世界针对自身的软饮料的特点，采取了参与度更高的品尝形式，从而大大提高了旅游体验的质量。

（四）门票价格合理

可口可乐世界门票价格合理，只有15美元。这和我国国内动辄几十、上百元的门票价格形成鲜明的对比。其实美国旅游业的价格体系尤其是景区、景点的门票价格都比较合理。CNN的门票价格也只有12美元。

综上所述，位于美国亚特兰大市的可口可乐世界是一个专门为旅游者精心组织设计的、展示可口可乐历史和文化的博物馆。可口可乐世界通过游路设计、人员安排、多样化展示以及合理的门票价格，为旅游者提供了一次完美的旅游体验。