郎酒酱香型白酒品牌定位分析

张宁

【摘 要】郎酒近年来品牌价值快速上升，作为白酒行业品牌要实现逐步超越和基业长青，依靠的是正确的品牌战略，而品牌战略的有效首先归功于品牌定位。品牌定位是品牌建设的关键，是区别于竞争对手，赢得客户满意的重要前提。本文主要通过对郎酒酱香型白酒进行SWOT分析从而寻找区隔概念进行品牌定位，对中国白酒行业品牌发展具有一定的理论和现实意义。

【关键词】郎酒；酱香型白酒；品牌定位；SWOT分析

一、行业环境分析

（一）白酒行业分析

白酒行业：据中国酿酒协会统计表明，中国白酒产量从1996年的801万吨到2001年的420万吨，再到2003年的331万吨，2004年的323万吨，2005年的349万吨，2006年的300万吨，2007年400万吨，2008年的430万吨左右，2009年420万吨。

香型市场份额：浓香型白酒占70%左右，清香型白酒占15%左右，兼香、酱香以及其他香型的白酒占15%左右。

白酒产品利润分布情况： 在白酒产品中，高中低档白酒的产量和利润分别呈"金字塔"和"倒金字塔"形，高档酒的比例约20%，利润约50%；中档白酒的比例越35%，利润均约35%；低档酒的比例约45%，利润约却15% 。

竞争势态：国高端市场有茅台、五粮液占主导地位，中端市场金六福、小糊涂仙、郎酒等较强势品牌的争位，低端市场更是对品牌混战，并且有着极其强势的品牌比如二锅头、尖庄酒。特别中国加入WTO以后，国外洋酒也期望在中国就业分羹，不断扩大市场份额，侵蚀原来的白酒市场。另外酒精类的饮品费由饭桌走向酒吧等场合，白酒更是面临着洋酒和各类饮料个威胁。

新增长点：如今白酒基本达稳定状态，其中高端白酒市场仍然处在增长趋势，走高端的品牌通过各种推广，逐步引领消费者走奢华路线。高端市场、低端市场有着各自的强势品牌，而中档白酒市场，虽有金六福等品牌的参与，可是中档酒市场大，现有品牌客户忠诚度低，并且盈利空间较为客观，终端市场将是一个酒类企业寻求市场的较好点。

（二）酱香类型白酒情况分析

酱香酒国家政策支持： 2011年12月1日，国家标准委员会发布的奖项白酒首份标准准备实施。这一标准填补了奖项白酒行业的空白，促进酱香白酒业的快速发展。同时也对酱香白酒企业的原料、包装等各方面做了相应的规定，规范着酱香白酒市场。

酱香酒发展态势：近五年来，与白酒行业整体状况相比，酱香白酒的增长率是它两倍以上。据统计，酱香白酒年均增长速度高达32%，因为酱香型白酒是仅次于浓香型白酒的第二大品牌，而浓香型白酒的市场饱和率已高达70%，但酱香型白酒的市场饱和率较低，还有极高的增长空间，所以众多白酒企业也在大力发展酱香型白酒事业。

酱香酒竞争态势： 酱香酒竞争状况在整个白酒行业以乱著称，处于利益考虑，市场上很多其他香型的白酒企业都转行酱香型白酒生产，其实他们的工艺可能并不能达到相应标准，乱产乱贴，很大程度上扰乱了酱香型白酒市场，更有甚者，很多企业自称“酱香典范”、“经典”、“正宗”，不良产品严重影响了酱香白酒的风味、和市场竞争秩序。消费者难分优劣。

郎酒主要竞争对手：当前酱香型酒两大强势品牌茅台、郎酒，潜在进入者：五粮液、泸州老窖、沱牌、华泽集团、联想集团等诸多市场开拓者。总的来说郎酒和茅台都有较好的资源和位势。但是郎酒知名度还不如茅台，毕竟茅台是中国国酒，近年来，郎酒也在全国布局，以期后来居上，相对于较为成熟的茅台，其增长势头不容小觑。

二、寻找区隔概念

通过第一步行业分析，我们知道如今白酒行业利润增长率提升空间不是太高，而且整个行业竞争极为激烈。葡萄酒及其他酒精类饮料正逐步侵蚀白酒市场份额。相比之下，酱香型白酒行业由于国家政策的支持、和对酱香白酒行业市场的规范，以及该行业的极大地市场空缺和生产酱香型白酒的企业较少，酱香型白酒当今有较大的利润增长。而且如果酱香型白酒企业抓住现在的机遇，把市场做大做强，今后即使进入该行业的白酒企业越来越多，也能让自己站在该行业的首列。

郎酒的酱香型典范是红花郎，主要竞争对手是茅台，茅台作为中国国酒享誉中外，茅台在高端市场所建立的地位是难以挑战的。我们只能找茅台的劣势，并用郎酒的优势去战胜它。同时结合行业分析，用SWOT分析方法，来寻找郎酒—红花郎的区隔概念。

三、找到支持点

第一步：郎酒、茅台情况比较，如表1所示。

表1 郎酒、茅台特点比较

第二步：结合之前的行业分析，发现郎酒的Strength、weakness、opportunity、threat。

第三步：寻找区隔点

四、通过SWOT分析寻找区隔概念进行品牌定位

参考文献：

[1]品牌定位定义，百度百科

[2]阿尔.里斯，劳拉.里斯.品牌之源[M].上海：上海人民出版社，2005

[3]周治民.品牌管理[M].天津：南开大学出版社，2008

[4]集团概况.郎酒官网

[5]品牌历史.郎酒历史.郎酒官网

[6]王正鲁. 资本竞相挺进酱香白酒 五年之后将面临真正的竞争.人民网