浅析东莞大朗针织企业品牌战略

刘小秀 陈政涵

【摘 要】今天的世界已经进入国际化品牌竞争的时代，品牌已经成为一种新的国际语言进入千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业形象，是企业有效的市场竞争手段，也成为企业市场竞争战略重要部分。东莞大朗拥有众多大中小型针织企业，起步相比较国内同行较早，又赶在改革开放及东莞经济转型大浪潮中，因此，东莞针织企业必定要成为国内第一批针织品牌，走出过门，跟国际接轨指日可待。但是在国际化品牌竞争日益激烈的时代，怎么打好这一仗，关键就看怎么实施品牌战略。

【关键词】 东莞大朗针织企业；品牌；品牌战略

当代社会，品牌已经成为企业成功与否的标志，新经济下的“品牌战略”已成为不可逆转的商战潮流。谁选择了正确的品牌战略，谁就掌握了主动权，才可先发制人。那么选择什么样的品牌战略，便成为企业决策者首要关心和考虑的问题。国外企业在推行品牌战略远远早于我国，有许多的经验值得借鉴。改革开放三十年以来，国际有一大批百年企业及品牌的跨国公司来到中国，国际品牌纷纷涌向中国市场，其中有汽车行业、银行业，电子行业，还有服装、手表、化妆品、箱包、黄金珠宝等奢侈品牌，30年来中国本土品牌通过学习优秀国际品牌的经验，涌现了一批知名的国际品牌，并且越来越多的中国品牌走向国际，积累了宝贵经验，同时在塑造全球化的国际品牌道路中还任重道远。东莞大朗拥有众多大中小型针织企业，起步相比较国内同行较早，又赶在改革开放及东莞经济转型大浪潮中，因此，东莞针织企业必定要成为国内第一批针织品牌，走出过门，跟国际接轨指日可待。但是在国际化品牌竞争日益激烈的现代，怎么打好这一仗，关键看怎么实施品牌战略。

一、东莞大朗针织行业背景分析

（一）从针织服装产品种类来看

针织服装是与人们生活息息相关的产品，从工艺上可以分为：提花、棒针、英特夏等针法，并有手勾、机织、压花、胶印、印花、钉珠、贴布（皮革）、绣花的制作方法；从材质上可以分为：全棉、腈纶、羊毛、兔毛等等；从种类上可以分为针织开襟衫、针织套头衫、马球针织衫、针织外套、针织连衣裙、针织内衣、针织配件等七大类。

（二）从针织企业现状来看

东莞大朗针织行业的生产厂家遍地开花，主要分布在以巷头工业区、大朗毛织基地、大朗毛织交易中心等为主的传统纺织区域，但同其他区域的企业相比（如浙江嘉兴），东莞大朗针织企业规模普遍偏小，企业经营者缺乏品牌意识，企业生产的产品比较单一，很少有能生产全系列产品的企业，这在一定意义上丢失了大批的品牌客户。

（三）从针织产品渠道来看

目前東莞大朗的针织企业销售渠道上，大都依赖传统的专业批发市场进行流通，部分先知企业开始采取区域代理的纵向销售模式，由于市场发展的不成熟，像分销渠道以及直营店、连锁加盟、特许经营这样的销售方式几乎没有。

（四）从针织产品品牌发展来看

由于针织行业的特殊性，不偏重于消费市场，加上季节性较强，这也导致了东莞大朗针织行业几乎没有什么比较知名的品牌，这些企业大都有一个所谓的商标，这充分说明了东莞大朗针织企业不太注重品牌发展，而是以集约化生产，降低生产成本，低价竞争。

（五）从大朗针织行业竞争方式来看

以生产为中心，依靠低价竞争的策略，形成了恶性竞争循环。

二、东莞大朗针织企业面临的问题及机遇

（一）问题点

1）企业产品线、产品种类过于单一。

2）产品季节性较强，造成了淡旺季之分。

3）没有建立完善的渠道体系，以生产为中心，销售渠道单一，主要以代加工生产的销售模式进行销售，缺乏品牌文化。

4）在高新技术的研发和应用上还比较落后，产品附加值低，缺乏核心技术。

5）属生产密集型行业，利润低，企业的发展较缓慢，没有进入高速发展通道，企业整体规模不大。

（二）机遇点

1）从数据来看，虽然目前面临着国际经济危机，企业受到了一定影响，但随着奢侈品的消费大幅下降，相反针织产品的销量正慢慢回升。经济危机既是威胁也是机遇，在这一轮经济危机中，许多企业会面临着洗牌；这意味着经历过洗牌过后的企业竞争力会逐渐增强，危机过后带来的是无限的商机。针织产品的行业前景可以说是充满希望的。

2）目前大朗针织行业基本处于无序化状态，品牌较为散乱，市场没有真正意义上的行业霸主。可以说是群雄逐鹿。因此，谁先抢占市场，必将赢得先机，引领行业发展。

3）随着国家对针织行业出口退税标准的提高，针织产品的抗风险能力也会增强，保持出口的稳定。

4）世界经济面临着复苏，据不完全数据统计也显示了市场形势的好转，2014年1月份至3月份，大朗毛织交易中心实现成交额113.06亿元，同比增长14.17%。

三、东莞大朗针织企业品牌战略分析

东莞大朗针织企业的品牌战略应以AB品牌的发展策略。A即现有品牌“雅莹”；B为欲发展的品牌。

（一）A品牌“雅莹”过去以散卖为主，质优价廉，时尚美观，因此积累了一大批老客户。他们对雅莹产品有着很高的评价及认同感，产品受到了普通消费大众的青睐。A品牌的定位应该是：最受消费者欢迎的针织产品；时尚美观、舒适保暖、物美价廉。目标顾客群锁定25-45岁有品位的女性，细化产品线；针对不同客户的需求，生产系列产品；细分市场，提升品牌文化内涵，争取在三年内成为国内销量第一。

（二）B品牌的产品定位应以高端品牌为发展方向，提高产品附加值，扩大效益。在研发上应注重艺术性设计及生产工艺，也可与品牌服装厂合作开发产品，或购买其品牌使用权。产品定位：高档，时尚，品质一流。主要销售渠道为：直营店、专卖店、专柜、品牌服装店配售等等。目标顾客群为高端消费客户，以20—50岁的高收入女性为主，对产品价位具有一定的承受能力。产品可在2016年进行包装上市，除了一般的代理渠道，也可采用分销渠道、连锁加盟、特许经营的模式，并发展网络营销。发展目标：在五年内将此品牌打造成中国驰名商标，提高把产品卖的更贵的能力。