制约“私人定制”营销的瓶颈

文 卢辞多

眼镜私人定制高端产品在今年面临着更为严峻的考验与挑战。虽然前些年私人定制服务是提升眼镜档次、塑造品牌形象及保证营业额的一种竞争手段，但是在“快时尚”眼镜店异军突起的冲击以及限制“三公消费”的政策影响下，面对“私人定制”的高端眼镜市场的有效需求被限，眼镜企业是突破进取还是另择出路呢？

眼镜行业“私人定制”发展缓慢的因素

1.消费者个性化追求与产品价格的矛盾

随着社会的发展，人们对生活品质的需求更倾向于“私人定制”，个性化消费倾向已然成为一种趋势。快时尚眼镜店的“时尚”性，只能在一定程度满足人们的个性需求，却不能如私人定制般恰如其分。“私人定制”是差异化需求的产物，是个性的宣扬，是“同质化”产品中的“异类”。

不管是从技术还是管理层面上，“私人定制”产品对厂商而言都是一个挑战。众所周知，企业依靠规模效应产生效益，而“私人定制”的“样品”式生产模式要求，无疑将提高生产成本。这些成本最终转化为消费时，将极大地超出消费群体的预期，从而导致购买力下降，甚至不足。

◆“数”说大实话

为什么消费倾向与实际消费存在差异（图1），主要是由于眼镜产品在私人定制的服务中，价格较高，而流失的一部分消费倾向即是对私人定制眼镜价格不能接受或不愿接受（图2），导致这块看似硕大的蛋糕被人看作是“奶油”铺垫起来的，咬上几口就让人难以下咽了。

2.“私人定制”市场利益格局固化

由于定制产品具有高附加值的内在属性，许多企业都开始推出“私人定制”高端产品。以具有高附加值的车房镜片为例，因现片附加值低，价格竞争激烈，诸多企业争相将注意力转向车房镜片的定制与推广。而零售商也更愿意向顾客推荐高附加值的车房镜片，以获取更多利润。但在整个高端市场中并未出现具有领导意义的定制品牌，从而形成一种“私人定制”市场利益共享的格局。在这种情形下，私人定制高端眼镜的“入场”要求并不高，因而跟风现象众多，导致企业平均市场份额下降，随之利润下滑。

3.消费者对满足感的担忧

个性化是一个时尚词，是一个叛逆词，或者更像是一个象征词。消费个体对美的标准显然不同，甚至迥异，但都为了追求自我的“满足感”，正如审美一样，满足感亦是一种主观感受，具有明显的不确定性。那么“私人定制”产品是否能够与预期一致？未能够达成一致将由谁买单？这些担忧为“私人定制”提出了诸多有待解决的难题。

消费者基于对成品的满足感担忧，使得能够支付高昂价格的一部分消费者不愿进行消费行为，无形中就将看似庞大的个性需求量进行了压缩，即真实有效的需求量被局限于特定的消费群体。

眼镜行业中消费者对“私人定制”服务结果的担忧，在很大程度上影响了消费倾向。即在选购好定制眼镜产品后，能否与消费者预期相符，在已形成的消费倾向中能否产生实际有效的购买力。对“私人定制”出现担忧，就意味着消费者即使有消费欲望，但并不代表能产生实际有效的购买力，因为他们不愿在风险中支付超出的预期值。

虽然“私人定制”服务目前面临的困难一时难以改变，但不能掩盖住它所具有的活力。一旦走出困惑，眼镜高端市场的变革或将从它开始。

眼镜行业“私人定制”发展的前景

1. 私人定制是多元市场经济高速发展的客观要求

市场经济高速发展带来的多样性与差异性产品，虽然打破了计划经济产品单一的局面，一定时期内满足人们的需要，但无法满足人们在多元化市场衍生出的，且日益增长的“个性需求”，多元市场中的“私人定制”就成为市场经济高速发展的补充与延伸。消费者对眼镜定制品的要求差异性越来越大，规模化生产的眼镜产品已日渐同质化，这就要求市场上产生能够迎合消费者需求的新产品，“私人定制”就呼之欲出了。

根据有关统计资料显示，2002年时，配镜周期为3年；至2008年已缩短为一年半，与2002年相比缩短一半以上；2014年上半年，配镜周期进一步缩短，这就意味着眼镜行业的整体需求仍有较大的上升空间，眼镜行业的发展前景并不悲观。

2. 多元消费结构深化将推动私人定制的发展

产品种类多、更新周期短、消费节奏加速、消费需求差异扩大化等是多元消费结构的主要特征，其中消费需求差异扩大化又是私人定制发展的必要条件。多元市场的高速发展，虽然使得产品的种类剧增，但“个性需求”以量化的方式生产，是无法满足日益增长且差异扩大化的“个性需求”的。从我国的恩格尔系数呈现下降趋势看，这意味着生活必需品的支出在下降，耐用品与奢侈品的支出在上升，即消费结构在发生变化，亦是“私人定制”的需求在攀升的真实写照。

消费者结构的变化，是眼镜行业转变传统生产模式、优化产业内部结构的一次契机。消费结构的变化是消费倾向的变化，即消费者更倾向于什么样的产品，更愿意消费什么样的产品。因此眼镜生产商也应当作出相应的调整，使之更切合消费者“个性”。

◆“数”说大实话

从图3、图4中可以看出，恩格尔系数的逐年下降趋势与人均可支配收入逐年增加趋势，将使得生活必需品、耐用品、奢侈品的消费结构发生变化，并预计奢侈品消费需求将呈上升态势。眼镜行业在面对消费结构的剧变时，无论是厂商还是零售商都将面临更为严峻的考验， “私人定制”服务或将为企业开辟出一片蓝海。

3. 突破多元市场“同质化”竞争及量化“个性”桎梏的选择

在眼镜行业中，随着竞争的日益激烈，同质化产品的恶性竞争也愈演愈烈。供货商因此而难以彰显独特的技术优势，零售商因此难以保持理想的销售额，消费者因此难以明确选择自身所需……由同质化竞争伴生的这些问题，不仅仅让厂商难以形成明显的独特优势，扩大市场占有额，甚至连市场额度的保持都会变得越发困难。

当前眼镜行业中存在同化竞争与产量过剩等实际问题，厂商继而寻求新的突破口，以期能保持或扩大市场占有额，那么“私人定制”这块蛋糕就吸引了众多的目光。多元市场大生产中，不断将“个性”产品量化生产，在众多同质化产品中的差异性无法让消费者找到“唯一”的标志性或特殊的身份性象征，那么“私人定制”就为眼镜行业走出同质化竞争提供了一种可能。

◆“数说大实话”

图5中反映出眼镜行业中存在并将继续加深的同质化竞争趋势，虽然在一定程度上影响眼镜行业发展的进程，但不可否认的是，它亦是眼镜行业在市场竞争机制中不断优胜劣汰的源动力。无论是眼镜供应商还是零售商，为了摆脱销售业绩下滑的危机，选择“私人定制”服务的深度开发，也许是有助于他们摆脱困境的一种选择，但这也是一种挑战。

宏观看来，眼镜行业中“私人定制”的高端市场会迎来一轮产业内部变革，即眼镜高端市场份额的重新划分。一部分富有创造力的眼镜企业自主迎接当前挑战，在产业内部转型升级中掌握主动，更新技术设备，创新经营管理模式，为塑造高端品牌形象奠定坚实的基础。而另一部分眼镜企业只能被迫缩小高端产品生产量或退出“私人定制”高端市场。