蔬菜网络销售模式的探索与实践

（北京市密云县农业服务中心，北京 101500）

蔬菜网络销售模式的探索与实践

冯杰明

（北京市密云县农业服务中心，北京 101500）

密云县“密农人家”、“水源绿色”两家网店，采用C2C（Customer to Consumer）网络销售平台，融入O2O（Online to Offline）电子商务理念，形成了较为完善的网络销售运营模式，连续3年位居淘宝网生鲜蔬菜类北京市场第一名。

随着社会的进步、科技的发展，快节奏的生活方式让消费者越来越倾向于更方便、快捷、直接的销售服务。尤其对80后来说，网络已经成为他们消费的主要方式，深入到生活的各个领域。但是对于优质农产品，尤其是蔬菜这样的生鲜类食品的网络销售还是最近几年才逐渐发展起来的。主要消费人群包括高级白领、年轻的父母等，他们共同的特点是：工作忙、时间紧、收入高，对食品安全、产品质量要求高。密云县拥有密云水库及优美的地理、生态环境，已经在消费者的心中留下了天蓝、山绿、水美的印象；再加上其先进的种植水平，密云出产的农产品在北京消费群体里赢得了不错的口碑。笔者结合密云县的实际情况，对蔬菜网络销售模式进行了积极的探索，力图为农民拓宽产品销售渠道，为市民提供更优质的农产品。

自2011年以来，密云县陆续有5家店开始尝试网络销售，以销售本地优质农产品如蔬菜、干鲜果品、杂粮、水库鱼、禽蛋等为主，获得了不错的经济效益和市场认知度。他们当中最具代表性的是“密农人家”和“水源绿色”两家网店，采用C2C（Customer to Consumer）网络销售平台，融入O2O（Online to Offline）电子商务理念，形成了较为完善的网络销售运营模式。

1 “密农人家”网络销售运营模式

1.1基本情况

“密农人家”网店于2012年注册于淘宝网，店主孔博，呢称“孔二愣子”。2012年孔博辞掉高薪工作，回到密云县河南寨镇，带领农民创办这家网店，属于回乡创业的新型职业农民，注册了北京密农人家农业科技有限公司。公司位于河南寨镇中庄村顺密路旁，距河南寨镇政府1 000 m，毗邻京承高速东南侧，北承密云县城中心5 km，南距顺义区物流分拣基地30 km；总投资40万元，占地600 m2，其中加工车间200 m2，仓储面积300 m2，客服办公间100 m2。

1.2目标定位

产品定位：依托密云县良好的生态环境、优质的农产品资源，坚持利用互联网推广和销售密云县优质农产品。消费群体定位：中高端收入人群，以北京市场为核心，辐射天津、河北、上海、浙江等地。公司目前已在京津冀地区建立了良好的口碑和群众基础，广受消费者喜爱和信赖，重复购买率高于行业平均值50%；拥有会员13 000人，80%集中在北京和天津市区，典型客户代表为具有较高消费能力的都市白领。

1.3销售模式

一是利用互联网如淘宝网店铺和微信等平台进行密云县农产品种植环境、种植过程和产品品相的展示，通过微信和旺旺等聊天工具进行沟通，引导消费者在线上进行预先支付，既提高安全性和便捷性，同时也可以为消费者提供折扣带来实惠。二是与周边优质无公害蔬菜生产基地建立固定的产销合作模式，依托密云县及各乡、镇农业技术服务部门，提高基地生产技术水平及产品质量，力争为客户提供最优质的产品。三是融入O2O电子商务理念，为客户提供实地考察、体验的机会，增强消费者的认可度，带动口碑传播。形成网络+基地的运营模式，实现集考察参观、采摘、休闲度假、体验田间生活为一体的综合经济效应。四是做足售后服务。网络销售售后服务是很重要的一个环节，口碑和服务质量评分是网络销售的命脉。首先通过网络平台淘宝网、微信等渠道对产品生产环节、品相、质量等作出如实展示，让客户事先对产品有比较全面的了解，减少因不必要的沟通不畅造成的售后问题；其次是一旦遇到售后问题，将心比心，站在客户的角度思考问题，尽可能地解决问题，先致歉→再如实解释造成问题的原因→最后给出补偿的建议。用优质的服务赢得客户的信赖。

1.4经济效益和社会效益

“密农人家”网店创业3年以来，脚踏实地、从无到有、从小到大，逐渐发展成集农产品生产、加工、运输、仓储、配送为一体的网络销售企业。2012年销售额75万元，2013年160万元，2014年预计达到300万元，销售额复合年均增长率为100%，连续3年位居淘宝网生鲜蔬菜类北京市场第一名。按照现在的发展趋势，预计未来3年的销售额复合年均增长率约为50%，2017年销售额将达到2 000万元。

几年来，“密农人家”网店本着“诚信经营、回报家乡”的理念与河南寨镇、大城子镇、新城子镇、高岭镇等肉、蛋、果蔬、粮食生产基地的农户建立了互助、互利、互信的合作关系，直接带动农户逾200户，平均每户每年增加收入2 000元。

2 成功的经验

2.1经营者素质高

孔博：密云县河南寨镇两河村人，1988年出生，2008年毕业于北京理工大学。2008～2012年就职于北京市朝阳区HCA公司，从事化工产业投资分析工作。孔博从小生活在农村，对农产品的生产情况非常熟悉，同时又有丰富的互联网知识、先进的企业管理经验以及独特的市场洞察力，踏实能干，以诚信的经营理念赢得了广大消费者的信任。

2.2产品优势明显

2.2.1 新鲜快捷 早上摘菜，当日送达。每天4：00由农户采摘新鲜蔬菜，当日10：00之前在公司完成加工、包装、发货环节，通过快递公司17：00送达北京市民家中。新鲜蔬菜从密云田间到市区饭桌只需10～12 h（小时），可谓“健康、新鲜、速达”，这是企业的核心竞争力。

2.2.2 质量安全 产品采自密云县蔬菜标准化生产基地，密云县植保站对蔬菜产品进行定期检测和长期监测，产品质量安全有保障。

2.2.3 产品有认证，可溯源 依托密云县农业服务部门，产品认证为绿色或无公害标准，基地建立了可追溯体系。

2.3线下体验及售后服务好

目前，网络销售鱼龙混杂，很多不法商贩只顾眼前利益，滥竽充数，让消费者产生信任问题，采用线下体验的方式能够较好地解决这个问题。可以邀请消费者来基地参观考察，亲自体验蔬菜园区的种植过程，查看生产管理情况和检测结果，增加消费者对品牌的认可，从而进行口碑传播；在售后方面，一旦发现蔬菜有损毁，无偿退货。

2.4信誉度极高

打开“密农人家”网店，会看到店里极高的信誉度。淘宝店铺等级看两个方面：一个方面是店铺的等级，这个说明该网店之前成交了多少笔订单，获得了多少个好评，“密农人家”网店目前获得了62 000多个好评，取得了三皇冠的信誉；另一个非常重要的方面是DSR（Detail Seller Rating，卖家服务评级）的评分，“密农人家”网店宝贝与描述相符超过同行业平均水平41%，服务态度超过同行业56%，发货速度超过同行业68%，在这个等级卖家中是非常难的。保持如此高的评分源于“密农人家”网店从始至终提供好的产品、好的服务，站在客户角度解决问题的工作理念。

3 制约发展的主要因素

3.1大众消费观念和消费能力还比较滞后

对于习惯网购的人来说，生鲜类农产品网络销售既是一种时尚，也是一种消费需求。但对于多数传统观念占主导的人群来说，还不敢普遍尝试和体验网购。一方面是越来越多的购物欺骗，让广大消费者望而止步，害怕上当受骗；另一方面是收入低，消费能力达不到这种精品消费的水平。

3.2包装、物流方面有待进一步改进和提高

蔬菜等生鲜类农产品的包装、运输是否得当直接决定了产品能否使消费者满意。不仅需要冷链物流，而且很多农产品如鸡蛋等易碎品需要特殊的包装，稍有不慎就会出现破损，或者是丧失新鲜度，给客户造成损失和不良影响。在冷链物流、包装等环节还需要不断地加强和改进。

3.3信誉度的维护

良好的信誉度是吸引客户的前提，信誉度不仅源于好的产品，还要有良好的客服。所以要维护好信誉度需要把客户当上帝，做放心产品，做优质的服务；同时，也要抵制同行之间的不良竞争和恶意打击。

4 发展前景预测

随着我国经济持续稳定增长，人们消费能力和健康意识的不断提高，电子商务的普及以及消费习惯从粗犷到精细的转变，网络销售模式一定会有广阔的发展前景。目前，密云县已经通过招商引资引进了一家大型的专门从事生鲜类食品网络销售的公司，将全面开展O2O运营模式，打造密云县优势产品品牌，为市民提供优质农产品和便捷服务。

京郊的平谷、延庆等区、县也已经开始了这方面的工作拓展，并积累了一定的成功经验，相信在未来一定会形成更活跃的销售模式。同时，随着人们生活水平的提高、消费观念的转变、消费群体的大量增加以及科技的进步，会大幅度降低产品价格及运营成本，网络销售模式将给人们的现代生活带来更加可喜的变化，也会给农业带来新的发展机遇和方式，更好地促进农民增收致富。

冯杰明，女，高级农艺师，主要从事设施蔬菜生产技术推广、农机化发展、农业产业化发展等工作，E-mail：fjmkjk@163.com

2014-10-17；接受日期：2014-10-30