从培植核心竞争力的高度做好品牌——访中南传媒出版部负责人

本刊记者 田雪平

中南传媒集团自成立以来，持续实施“品牌立市、品牌强社”战略，销售利润也实现快速增长。据《中南传媒2013年业绩快报》显示，2013年中南传媒运营收入达80.33 亿元，同比增长15.92%；利润总额达11.38 亿元，同比增长23.54%。出版的图书在零售市场的竞争力持续攀升，在国家多项图书大奖中保持领先位置。在第三届中国出版政府奖图书奖评选中，《针灸学通史》《王子的长夜》《向南！向南！——中国人在南极》3 本图书获得中国出版政府奖图书奖。2013年集团在零售图书市场的占有率上升3.46%，排名进入全国前三。中国古典文学、科普图书、护理医学图书、作文、音乐图书等，继续保持细分市场的领先位置。《正能量》《毛泽东传》《大清相国》等34 种图书累计登上开卷月畅销榜80 多次。这些成绩都让中南传媒备受业界瞩目，该集团是如何成功实现社会效益和经济效益双丰收，形成自己的品牌优势？近日，本刊记者就此采访了中南传媒出版部负责人。

发挥传统优势 做足特色出版

中南传媒：高度决定品牌能够走多远，而传统优势是非常好的既有平台，平台有高度、坚固了，品牌建设才能走好走远。所以中南传媒非常重视发展、做强旗下各出版社的传统优势。

比如，岳麓书社的中国古典名著图书是国内图书市场上的强势品牌。据北京开卷公司监测数据显示，岳麓书社的古典文学类图书从2005年以来，一直占细分市场份额的10%以上，连续六年位居全国第一，其秘诀就是三条。

一是坚守高质量、低价位。“以最少的钱，买最好的书”，从20 世纪80年代，岳麓书社一直是这样说，也是这样做的。岳麓书社开发的古典文学名著图书，以其底本好、书品高、装帧美、价格廉的岳麓版特色，得到学界嘉许，深受读者欢迎。

二是多维度开发，细分市场，锁定受众。目前，该社“四大古典名著”已经开发八大系列，如古典名著普及文库、古典名著标准读本、古典名著今译读本、古典通俗小说文库、经典图文系列，达百余种，年销售码洋2000 万元，年平均发行20 万套以上，单品种累计销售2200 万册以上。

三是不断推陈出新，提高竞争者进入门槛。2010年以来，岳麓书社新推的“古典名著大字本系列”， 目标人群明确，针对老年和青少年人群。“经典新读系列”“古典名著阅读无障碍系列”作为该社成熟书系的延伸，都将为巩固该社古典文学类图书市场占有领先地位提供有效的品种支持。对于古典名著的出版，岳麓社的信念是：坚守特色，做大做强，打造中国古典名著的出版基地和中华传统文化的传播中心，守住传统优势项目这块阵地。

《中国出版》：各出版社都有自己的特色定位，中南传媒是如何发挥特色效益的呢？

中南传媒：特色是出版社的名片和标志，只有把特色做足，才能体现出版社的独特地位。科普图书是中南传媒的特色品牌，也是湖南科技出版社的立社之宝，在全国图书市场中一直保持第一的位置。中南传媒基本的做法和经验是打好两张牌。

一是打高端牌。虽然湖南科技社的科普定位为高端科普，但高端并不一定意味着曲高和寡。其实只要把特色做到极致，是可以曲高而和者众的。比如，湖南科技社出版的《时间简史》《大设计》是高端专业理论著作，其作者霍金是世界知名的物理大师。这些图书中文版的出版，毫无疑问就树立了中国科普图书出版的标杆，在传递科学知识的同时，向国人传递了霍金的人格魅力和其对科学的探索精神。是否能够读懂不再重要，购买和阅读本身就是学习，就有收获。《时间简史》销售已经超过百万册。

易知，当反馈相位使时，不能同时使而Y波导的相位调制难以实现奇偶时隙的不同步，故通常工作在开环状态下.并且，式(10)、(11)进一步验证陀螺奇偶时隙的输出具有负相关性.

二是打深度开发牌。《时间简史》刚出版时，由于专业性强，很多读者反映看不懂。湖南科技社通过与霍金先生沟通，在2001年推出了《时间简史》的插图本，插入了240 幅彩色图片，可视化表达霍金的观点，便于读者理解，形成了一股销售热潮。2005年，湖南科技社又推出了《时间简史》的普及本，对宇宙爆炸、黑洞理论等高深的理论做了深入浅出地分析，更容易为大众所理解、所接受。2012年1月8日，正当霍金70 岁生日，湖南科技社抓住这个时间节点，推出了《时间简史(普及版)》和《大设计》合订本，再次掀起了一股霍金旋风。根据北京开卷市场监测数据，《时间简史(普及版)》监测销量为每个月1000 册，《时间简史》插图本监测销售为每个月2000 册。

《中国出版》：中南传媒旗下的一些出版社出版的图书属于小众市场，但这些出版社也取得了不俗的业绩，他们是通过什么措施做到小而不弱的呢？

中南传媒：音乐图书市场就属于小众市场，但湖南文艺出版社的音乐图书在国内一直位居市场排名前三，其做法也值得总结和借鉴。

一是引进世界权威版本，通过打造“南方音乐码头”培育影响力。从1999年开始，湖南文艺社先后从德国、奥地利、美国、日本等国的20 余家著名出版社引进各类乐谱近500 种，品种规模、专业水准、产品结构得到了提升，奠定了其在音乐专业出版领域的领先地位。其中，引进出版的《贝多芬交响曲总谱全集》开国内交响乐总谱出版之先河；《全国音乐院系教学总谱系列》解决了我国音乐院校教学长期以来无总谱使用的状况，成为各音乐院校教学的必备教材；《权威钢琴乐谱系列》成为目前我国音乐院校钢琴教学的首选版本。

二是经营影响力，做大本土原创音乐出版，形成音乐出版核心竞争力。湖南文艺社吸引和网罗了国内一大批高水准的作者，带来了优秀的作品资源，出版的《现代作曲技法丛书》代表了我国作曲技术理论的最高水准，抢占了音乐理论图书出版的制高点；《中国音乐欣赏丛书》等一大批反映最新学术成果和具有标志性意义的图书填补了国内的多项出版空白。

三是把民族音乐文化推向世界，扩大中国音乐文化的世界影响力。湖南文艺社充分利用各大国际书展，展示自己的出版实力，形成影响。利用2009年法兰克福国际图书博览会中国主宾国的契机，向朔特国际音乐出版集团正式输出我国著名作曲家王西麟的7 部管弦乐总谱，与其联合举办“国际音乐图书出版高峰论坛”，此活动入选了中国主宾国国家级活动，是国际音乐出版界的第一次高峰论坛，具有划时代的特殊意义。这次论坛，增进了湖南文艺出版社与国际音乐出版界的沟通与交流，也展示了该社的音乐出版水平，其音乐图书出版真正成为了具有国际意义的全球化出版。

强化整合营销 实现跨界传播

《中国出版》：在现代企业管理中，企业经营理念的被认可度直接影响着企业的影响力，同时理念的传播能够推动图书品牌的推广。中南传媒在这方面有相关举措吗？

中南传媒：确实，企业经营理念对企业的发展和品牌建设至关重要。中南传媒一向非常重视理念建设和传播，我们主要通过对媒体的深度挖掘来实现。

一是借力中央媒体，做好理念和形象传播。2013年6月13日、14日，中央电视台《新闻联播》和《焦点访谈》栏目连续报道了中南传媒以改革创新战略赢取未来的全新发展模式，高度评价中南传媒在体制机制和数字出版、数字教育等领域的可贵探索，充分肯定了中南传媒改革发展的丰硕成果。央视的报道极大地提升了中南传媒的市场影响力和品牌美誉度，中南传媒股票14日逆势涨停。

二是借力展会，整体推介中南传媒出版理念和形象。每年的北京图书订货会、全国书博会、国际图书博览会、深圳文博会等全国大型展会，中南传媒都拿出专项资金，进行理念和形象的推介。“多介质传播文明，全流程创作价值”在中南传媒展馆醒目的位置反复出现，目的就是传播中南传媒致力于文化传播的责任担当。

三是深耕地方媒体，面对终端销售人群做好品牌宣传。每年全国图书博览会，我们都会要求集团旗下的潇湘晨报社、红网等，组成媒体报道小组，全面、深入、细致地介入集团的宣传报道工作。另外，我们还会走访当地的电视台、网媒、报纸等主要媒体，在当地主要媒体的主要栏目、黄金时段进行集中、深度和大型的报道。

《中国出版》：理念传播是先导，对产品推广起着直接作用的品牌传播我们又是靠什么来实现的呢？

中南传媒：对于图书品牌的传播，集团和各出版单位通过整合媒介资源进行了深度、有效地整合传播。比如，湖南文艺社、中南博集天卷出版的《正能量》及系列品牌图书在制作后期，时逢北京“7·12”特大暴雨，其间涌现的民众自救等感人事迹，使“正能量”一词急速升温。中南博集结合这一新闻点，在各大论坛和微博等平台，推出“北京正能量”的话题稿，迅速吸引了读者的眼球，网民开始自发转载和推荐这本书。该书上市后，经销商和媒体反响非常热烈，甚至出现了加印赶不上发货速度的“疯狂”局面。中南博集利用这一有利时机，迅速整合资源，开始口碑传播、跨界传播和立体传播。新华网、凤凰网等主流媒体和门户网站均对该书做了专题报道和首页推荐，有30 多家平面媒体进行了转载，几乎覆盖了全国所有的热点城市。跨媒体、跨界传播也取得了意想不到的成效。中南博集与品利橄榄油合作，开展了“正能量美食”活动，携手民间公益组织“免费午餐”，邀请全国10 家媒体，向四川凉山儿童捐赠午餐，反响热烈。

《中国出版》：现在各个企业越来越重视服务营销，中南传媒在这方面有没有尝试呢？

中南传媒：有的。在激烈的市场竞争中，服务营销是全面克敌制胜的重要法宝之一。中南传媒有7科8 种国家课程标准教材，经过10 多年的苦心经营，已经成为国内知名的教材品牌。2012年4月，湖南新教材公司与山西忻州联合开展了“送教下乡”活动，在该州15 个区县，组织了20 位音乐、美术专家和名师巡回送教。活动通过常态课与示范课对照，发挥典型教师的示范辐射作用；通过集体议课和专家点评，发挥培训专家的指导引领作用。这种新的活动模式致力于将教材的服务下沉，面向比较偏远的山区乡镇，到课堂上、师生中，了解农村学校课程改革存在的问题，解决教师课程教学中的实际困难。活动把调研、教研与培训相结合，改变了过去单纯的示范指导方式，提高了教材服务模式的实效性，有效促进了送教和受训教师的教学能力，同时，也提升了湘版教材的品牌影响力，为湘版教材的进一步推广奠定了基础。

经营优质作者 激发人才活力

《中国出版》：优秀的作品离不开优秀的作者，在优秀作品和优质作者作为各大出版社争抢的稀缺资源的情况下，中南传媒怎样取得了这两方面的成功呢？

中南传媒：我们认为，优秀作家与优秀作品都需要用心去经营。从2005年，湖南文艺社策划了“大风原创长篇小说丛书”，并已成为中国当代文学出版的知名品牌。其中，《机器》《命运》《长津湖》等优秀图书获得了中宣部“五个一工程”奖；《花冠病毒》《青瓷》《红袖》成为图书市场风行一时的畅销图书。同时，湖南文艺社以“大风”为平台，以全新模式绘制中国作家地图，抢占名家的优质资源，探索的“精英作家与商业模式推广”模式，使王跃文、曹乃谦、柳建伟、张炜、梁晓声等一大批优秀作家落户湖南文艺社。茅盾文学奖获得者柳建伟与该社签下其全部作品（含数字版权）的出版协议，著名作家王跃文将全套作品交给湖南文艺社出版。诺贝尔文学奖终身评委马悦然极为推崇的中国作家曹乃谦，将其《到黑夜想你没办法》等6 部重要作品，全部交由该社出版。

《中国出版》：优秀的出版人才是出版社的核心动力，中南传媒是如何挖掘和培养的呢？

中南传媒：没错，优秀品牌必须依靠优秀的出版人才打造。出版作为文化创意产业，企业主要操盘手的创新精神、创意能力与创业态度，对一个品牌的竞争力、影响力至关重要。因此，经营好优秀出版人才也成为图书品牌经营的关键要素。从2012年开始，中南传媒以目前已经成为品牌的图书板块为基础，并依托优秀出版策划人才，成立了品牌事业部或出版分社。如低幼启蒙事业部、作文图书事业部、少儿文学事业部、医疗卫生图书分社、音乐图书分社、高校教材出版分社，核心是划小经营创利单元，建立责、权、利统一的经营实体，相关出版社把图书选题的决定权、预算资金的使用权、劳动用工的选择权、约定收入的分配权下放给事业部或分社，目的就是发挥优秀人才的积极性，充分激发员工创造力，策划并经营好图书品牌。从2012年和2013年的情况来看，效果还是不错的。这个思路和路径是中南传媒品牌经营的重要选择之一。

《中国出版》：出版业作为文化产业，如何平衡智力要素和劳动要素的关系一直是一个复杂的问题，中南传媒在这方面有没有独到的办法呢？

中南传媒：出版是一个知识或信息聚合、传播和服务的行业，专业技能与绩效是出版人参与分配的主要要素，但出版毕竟是一个知识或信息服务行业，劳动者的智力要素、创意要素、资源占有等因素决定产品或服务的质量和绩效，特别是在当下信息海量、庞杂的环境下，提供精准的信息或知识服务更需要智力要素的主导。因此，突出创造性的智力因素与个人积累的出版资源的功能和作用尤为重要。中南传媒正在尝试以合伙人事务所为形态的新的出版机构，使功能单一的编辑部转变为提供出版综合服务的事务所，探索实现平衡智力要素和劳动要素的科学分配。