前南斯拉夫新独立国家的生活用纸生产与消费趋势

Greg Grishchenko

前南斯拉夫新独立国家的生活用纸生产与消费趋势

Tissue Consumption and Manufacturing Within the Newly Independent States of Former Yugoslavia

Greg Grishchenko

20世纪六七十年代，南斯拉夫的造纸行业有20万名员工，70多家制浆造纸厂，总产能达到150万t。但是，其国产生活用纸份额却很少，只有7%～8%，后来，新独立国家逐渐加入了欧洲的市场经济，这也激励了爱生雅（SCA）和宝洁等跨国公司的并购活动。

概况

目前主要的跨国生产商并没有参与该地区的生活用纸生产，消费者对本土行业有很高的品牌认知度。斯洛文尼亚、克罗地亚、波黑和塞尔维亚都有生活用纸生产企业，包括综合性生产厂，如斯洛文尼亚的Paloma公司和波黑的SHP Celex公司以及家庭私有的小型加工厂。

Paloma公司生产居家用和居家外用生活用纸，目前生产的品类包括卫生纸、厨房纸巾、餐巾纸、面巾纸和手帕纸，另外还生产大卷筒原纸，湿巾和生活用纸分配器。Paloma公司拥有755名员工，为零售店和第三方生产零售商品牌生活用纸产品，所销售的零售商品牌产品占总产量的28%。过去3年该公司的年销售额一直保持在1.12亿美元左右。但Paloma公司7万t/a的生活用纸产能在该地区是最大的。

SHP Celex公司有雇员350人，是组成SHP集团的8家企业之一，这8家企业分布在中东欧的6个国家里。SHP Celex公司在Banja Luka厂的原纸产能为3.3万t/a，成品纸产能为1.5万t/a。在后经济危机时期，其销售额减少了1%～2%，2010年的销售额为4,700万美元。2002年，SHP Celex公司新安装并投产了一台卫生纸机，使大卷筒原纸的生产成为该公司最重要的收入来源之一。SHP Celex公司也在考虑进入新的领域，例如生产卫生用品，包括女性护理用品，纸尿裤等，并把产品出口到克罗地亚、意大利、西班牙、葡萄牙、法国和英国等国家。

克罗地亚的3家公司也值得一提：位于Baderna的SHP Intim-Papir公司属于SHP集团，生产和经销居家外用品牌Harmony Professional产品。Boris Bojcic所有的Kemo-Papir公司位于Ogulin，是一家私有小型生活用纸加工企业，生产Kingsoft厨房纸巾原纸。位于Zagreb的Deltapapir公司是克罗地亚贸易集团Ultra Gros的签约生产商，该集团在其国内拥有900多家零售店。

Petar Corluka所有的Violeta公司是一家私营企业，2011年的销售额达1.15亿美元。Violeta公司生产用即弃纸制品，拥有销售其自己的产品和主要外国食品、奶制品和糖果的全国性营销网络，波黑的主要城市都有其分支机构。该公司有630名员工，它的两家加工厂年产2万t生活用纸。其最初的工厂位于波黑的Grude，2011年又在克罗地亚的Sveti Ivan Zelina建了一家新厂。由于经济原因，Violeta公司推迟了在波黑的Livno新建生活用纸生产厂的计划。

Violeta公司在2011年成功推出了几种新产品：Teta Violeta厨房纸巾，Violeta优质卫生纸和纸巾纸。该公司同时生产零售商品牌的生活用纸产品。根据尼尔森公司的调查，该公司为其Teta Violeta厨房纸巾在克罗地亚和波黑进行的宣传活动使其市场总占有率增长了4%。Violeta公司的产品生产只使用原生纤维，包装材料使用再生原料，经营和生产遵循相关的环保政策。Violeta的品牌产品在波黑和克罗地亚的市场中处于领先地位，市场份额分别为53%和21%，其产品还出口到斯洛文尼亚、塞尔维亚、黑山和马其顿，一些欧盟国家，以及伊朗和约旦。

Drenik ND公司位于塞尔维亚的Belgrade，是一家由Nebojsa Djordjevic和Igor Peric共同管理的私企。该公司约有员工400人，2010年的销售额为5,900万美元，差不多占塞尔维亚生活用纸零售市场70%的份额。Drenik ND公司拥有深入人心的Perfex和Boni品牌，以及稍逊色的Regina品牌，在多数生活用纸和失禁用品市场中有稳固的地位。Drenik ND公司年产能3万t，在塞尔维亚、保加利亚、克罗地亚、波黑、马其顿和黑山销售多种组合的生活用纸。在过去几年中，由于市场激烈的竞争和零售商品牌产品的冲击（2011年零售商品牌渗透率为1%），该公司的销售份额有所下降。

图1 2011年前南斯拉夫地区人均生活用纸消费量/kg

斯洛文尼亚

斯洛文尼亚是前南斯拉夫最繁荣的国家，2009—2011年间出现了衰退。之前的经济萧条使消费者对生活用纸优质产品望而却步，只能购买一些力所能及的产品。生活用纸的年消费量达3万t，零售额约为3,900万美元，卫生纸的销售额保持平稳，而厨房纸巾的销售额有所增长（2010年比2009年增长了3.5%）。

超市/大卖场零售商品牌产品的增多，以及各种折扣店提供的零售商品牌产品使斯洛文尼亚的生活用纸市场结构发生了很大变化，同时也体现了其国内生产商品牌地位的减弱。

2011年，杂货店在生活用纸零售额中占有支配地位，超市/大卖场占有大部分的份额，而折扣店在该国的延伸和密度增长更快。由于斯洛文尼亚消费者越来越精明并且逐渐熟悉了信息时代，他们开始转向网络销售和直销，尽量不买价格较贵的大品牌产品。超市和折扣店的零售商品牌产品销路甚好，这迫使各大自有品牌生产商不断创新以避免失去消费者的关注和忠诚度。

克罗地亚

图2 克罗地亚境内的DM药店

克罗地亚的人均可支配收入仅次于斯洛文尼亚，生活用纸年消费量6.5万t，零售额达8,500万美元。截至2011年，克罗地亚生活用纸连续3年出现负增长。萧条的经济环境和不断减少的家庭可支配收入导致了克罗地亚消费者缩减了用于生活用纸的开支。

图3 克罗地亚境内的生活用纸产品

在克罗地亚，连锁超市一直主导着生活用纸的经销，到2011年，这一地位已经维持了长达10年，占生活用纸零售总额的23%。当地最大的连锁超市Konzum仍在扩大其优质零售商品牌生活用纸的供应量（K-plus品牌）。连锁超市Tommy (Domax品牌)采用促销宣传册以及报刊夹页广告为其全国135家门店进行宣传。药店以22%的市场份额位居第二，而大卖场的市场份额为21%，位居第三。药店作为卫生和美容用品零售店的一部分，最近在生活用纸零售份额上有较大的增长，这主要归功于DM（Drogerie Market）这家药店，它是一家德国连锁药店在克罗地亚的分店，经销受消费者欢迎的Saugstark & Sicher零售商品牌生活用纸。在2010—2011年间，DM药店投资了近660万美元增加新门店。

图4 Viloleta公司的百利怡生产线

克罗地亚的消费者减少了生活用纸产品的使用量，并且倾向于更经济实惠和零售商品牌产品，这两种趋势使生活用纸销量锐减。跨国公司凭借着比本土企业更强大的销售实力把持着超市生活用纸货架。不过，是选购爱生雅（Zewa品牌），金佰利（舒洁品牌），Perla（WEPA Lucca品牌）等跨国公司的产品还是购买国内的Violeta, Harmony或Perfex等品牌的产品，还得由节俭的克罗地亚消费者决定。

波黑

在波黑战争前，波黑是南斯拉夫5大公司所在地，还是1984年冬奥会举办地。目前，这个多山的国家正在重建其工业和基础设施，并有SHP Celex和 Violeta两大生活用纸生产企业。

尽管波黑居民的收入还低于克罗地亚，但是经济出现了一些乐观的信号，如不断增长的工业产品和出口量以及贷款变得更加容易，当地的消费者也对这些乐观信号做出了反应。结果，2011年生活用纸市场开始复苏，零售额增长了2%，打破了连续三年由于经济萧条导致的销售停滞状态（2008、2009和2010年）。欧睿国际信息公司的调查显示，波黑生活用纸零售市场主要的动向是为了适应消费者收入水平的差异，高端和经济型品牌进一步细分。

目前波黑生活用纸年消费量3.5万t（生活用纸零售额达4,600万美元），生活用纸需求量有望增加，而经济的增长和消费者可支配收入的不断提高也将拉动生活用纸销售额的增长。

生活用纸零售额的增长归因于超市和大卖场等大型仓储式折扣店的整合，整合后的超市和大卖场已经成为波黑生活用纸的主要经销商。因为整合后生产商可以减少与当地小型经销商谈判的费用，所以生产商也很支持这样的整合。酒店/餐厅/咖啡厅对生活用纸的需求日益增加，推动了居家外用生活用纸销售额的增长，居家外用产品市场继续高速发展。

图5 Tommy超市的Domax零售商品牌产品

图6 SHP Celex公司的Harmony品牌产品

塞尔维亚

2011年，塞尔维亚生活用纸市场销售额超过8,000万美元，其国内的Drenik ND公司占据了21%的市场份额，仅次于行业巨头宝洁公司（占有26%的市场份额）。不过欧睿公司的这一统计数据包含了失禁用品和女性卫生用品（宝洁公司销售额最高的业务），所以如果把“真正的”生活用纸产品从卫生用品中分离出来，那么Drenik ND公司可能才是真正的市场领导者。

塞尔维亚是原南斯拉夫地区人口最多的国家（730万），目前正处于比较困难的时期：出生率下降，失业率达到了该国历史最高水平，购买力随之减弱。因此，消费者只能购买一些便宜的生活用纸产品，包括零售商品牌产品。不过，2011年，塞尔维亚生活用纸年消费量达到6.1万t，与2010年相比，呈现良好的增长趋势，其中卫生纸增长了4.4%，厨房纸巾增长了6%。

像该地区其他国家一样，多年来超市一直是塞尔维亚生活用纸经销的主要渠道。尽管目前塞尔维亚国内只有两家连锁药店——塞尔维亚的Lilly Drogerije和德国的DM药店，但是药店和非食品杂货店仍有较大的增长空间。虽然该国的生活用纸零售业务在过去5年里发展强劲，但这里仍然没有一家折扣店，不过德国全球连锁折扣超市Lidl Stiftuing已经在这里注册，将成为塞尔维亚第一家折扣店。

2006年的全民公选结果使塞尔维亚和黑山成为两个独立的国家，塞尔维亚失去了通向亚得里亚海的通道。黑山（人口66万）的生活用纸市场发展势头与塞尔维亚相似，估计年消费量5,000t。

马其顿

马其顿的生活用纸年消费量为1.2万t，零售额1,600万美元。马其顿的生活用纸市场由区域性公司控制，2011年知名生活用纸品牌在该国市场的表现依然强劲，而当地的生活用纸加工业务仍然难得一见。

尽管欧元区经济和欧元本身的发展形势仍不明朗，消费者却充满信心，生活用纸销售额在经历2009年的下滑后，于2010年开始恢复，2011年持续稳定地增长。但消费者仍十分看重产品的价格，寻求性价比最好的产品。经济廉价的生活用纸产品逐渐减少，标准和高端的品牌产品则因为被认为物有所值而逐渐增大份额。然而，零售商品牌产品没能吸引更多的消费者，市场表现一般。

（曾晓桂编译自Tissue World/2013年2—3月，陈海昌审校）