以信息管理创新融合推动新型主流媒体建设

□ 文/张小良 丁 虞

以信息管理创新融合推动新型主流媒体建设

□ 文/张小良 丁 虞

在移动互联网广泛运用的环境下，新兴媒体不仅改变了信息传播渠道、内容、周期，改变了传播模式，改变了受众的接受习惯，也改变了媒体信息管理方式方法。

信息管理 创新融合 新型主流媒体

媒体是专业信息生产组织，新闻产品的生产管理是信息管理的一部分。

信息管理，是指对人类社会信息活动的各种相关因素（主要是人、信息、技术和机构）进行科学的计划、组织、控制和协调，以实现信息资源的合理开发与有效利用的过程。而媒体的信息管理，既包括微观上对信息内容的管理——信息的收集、组织、检索、加工、服务等，又包括宏观上对信息机构和信息系统的管理。

站在信息管理角度看媒体融合，虽然距离远一些，却避免了“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的困窘，自有其价值。

在移动互联网广泛运用的环境下，新兴媒体不仅改变了信息传播渠道、内容、周期，改变了传播模式，改变了受众的接受习惯，也改变了媒体信息管理方式方法。

因此，媒体融合，不仅是传统媒体或新兴媒体要利用对方的渠道、形式、模式、资本等融合发展，更重要的是媒体信息管理的创新融合。

特别是传统媒体，要大力学习新兴媒体创造的信息管理方式，结合自己的传统优势，结合时代特点，适应新传播环境的需要，创新信息管理，才能生产出更高品质，更能适应当代受众需求，可在各种终端呈现的信息产品，影响更广泛的受众。

信息搜集方式的创新

必须借助大型计算机强大计算能力、搜索引擎、信息采集、信息挖掘技术，提升新型主流媒体的信息搜集、挖掘能力，力争达到媒体所覆盖区域内信息搜集的最新、最快、最完整；为媒体高水平的议程设置提供强有力的支撑。

1．信息采集的创新。

在媒体，信息搜集就是对原始信息的采 集。

在互联网出现以前，传统媒体的经典信息采集方式是：媒体通过传言、报料、文件、指令等方式得到线索，经过价值判断，确定是否值得派记者前往；如果是，就去采访，记者到达现场，了解发生过什么事，以符号记录、初步加工——由记者完成由“客观事物变化”向文字、声音、图像等可快速传播符号的转换，然后回传媒体。

互联网的出现改变了这一切，首先是信息的生产传播模式，这在移动智能手机使用后又特别明显。技术的进步，使得普通人使用移动智能手机，可轻而易举地完成由“客观事物变化”向文字、声音、图像等可快速传播符号的转换和传播，因而出现人人都可以发布信息的格局。

据统计，截至2014年6月，我国网民达6.32亿，手机网民5.27亿。每天通过微博发布和转发的信息高达2.5亿条，网络搜索50亿次，即时通信数量，更是超过200亿条。

这是天文数字！是颠覆性的变化！此前，没有哪一种媒体能够达到这么高人口覆盖率，没有哪一种媒体能够提供如此海量信息。

这些年，传统媒体信息搜集方式，也在努力适应变化。比如，接受读者报料的渠道从信件加上热线电话、又加上E-Mail和微博、微信账号。比如，几乎所有传统媒体都要求采编人员充分利用网络、微博等辅助搜集信息。比如，许多传统媒体都办了网站、设立了搜集网络新闻及新闻排名的部门，为本媒体搜集信息、设置议程提供参考。这些措施对传统媒体无疑是有帮助的，但却没有从根本上扭转被动局面。传统媒体除了从传统渠道来的专供信息外，许多重大事件、突发事件信息提供都被新兴媒体抢了先。

而在当今的传播环境下，传统媒体没有及时准确全面的信息搜集，就等于输在起跑线上。

怎么办？解决的办法是依靠科技——充分利用大型计算机和信息技术、网络技术、大数据、云计算等。

为此，传统媒体应该建立强大的专门信息采集部门，配备大型计算机设备，配备既懂技术又懂新闻的人员，搜集海量信息，从中为媒体选取有价值信息。还能够与前方记者配合，为前方提供背景材料，拓展联系，建立互动等。

媒体也许不必和政府、社会去抢着建设传播覆盖范围内的云计算中心或大数据运营中心，但在利用这类中心基础上，建设媒体信息处理中心是必须的，是传统媒体应对新传播格局的重要举措。

这样，就能够充分利用大型计算机和现代信息技术、网络技术，能运用大数据、云计算等先进信息技术，搜集信息分析整理信息，提升媒体信息采集、加工和传播能力，抢占先机。

目前，不少传统媒体应对这场由科技革命引发的信息传播革命，喜欢从微观层面入手、从人的努力入手。这也对，但显然不够。科技带来的问题还得用科技解决，在现代科技的基础上发挥人的创造力，效果会更好！就好比人人都不说话的时候，你大声说话很多人都能听见；但人人都大声说话的时候，你只有借助高音喇叭或者大型音响设备，才会让很多人听见。

议程设置水平的提升

借助先进科技，提升信息搜集能力，对媒体而言，首先受益的就是议程设置。而议程设置的水平，在相当程度上体现媒体的水平。

在人人都是信息源的时代，网络受众在数量上占据绝对优势，5亿多手机网民，每人每天一条信息，就是5亿多条。这决定了他们对生活中各类话题的发布数量极其丰富、极其多元；只有大型计算机，才能有效搜集这么海量的信息；只有借助云计算、大数据分析等最新技术手段，对搜集到的海量信息进行分类、聚类、关联分析、分布分析、趋势预测等加工，才能产生有价值、有实际意义的信息，供媒体使用。采编人员有效运用这些信息，才能在议程设置上做到新颖、精彩、引人注目、对受众胃口，从而掌握舆论主动权。

具体说，这种功能体现在以下几方面：

第一，及早发现社会人群关注的话题，有针对性地设置议程。6亿多网民，已经接近我国总人口的一半；这些人即使不代表“沉默的另一大半”，就其数量而言都非常可观。他们中一定比例的群体关注的话题、发出的信息、使用的话语，对社会都会产生现实或潜在影响。媒体如果掌握这些内容，据此设置议程，其针对性、代表性、共鸣度，当然比媒体人凭自己感觉设置，效果好得多。

第二，对搜集的碎片信息，通过拆分、归类、整合，在相关分析、趋势预测的基础上，进行再创作，设置议程，可增强议程设置的前瞻性。

“风起于青蘋之末”，有的信息，零零散散，一时数量似乎也不大，但如果进行相关分析，会发现某些潜在的势头。如果任其发展，可能会出现意料之外的结果。此时，媒体整合信息，设置议程，引导舆论，往往能收到“四两拨千斤”、化风波于无形的效果。

在当今时代，议程设置已经不完全由媒体决定，但一个议程设置以后，向什么方向发展、最后产生什么效果，媒体仍然可以起重要作用。媒体可以选择“忽略”“加入”“设置相关议程”等方式，引导受众“怎么看，怎么办”。而早期介入，效果尤佳。

第三，把宏观中观话题与网络信息中微观的社会关注点结合，使议程设置上下通气。

媒体经常能从传统渠道得到一些宏观、中观信息，如果与采集的网络微观信息结合进行议程设置，可很好地促进社会不同阶层之间的沟通。

信息加工的创新

所谓信息加工，包括信息形式的变换与信息内容的处理。加工的目的是为适应不同信息传播媒介的要求和不同媒介受众的接受习惯，最终目的是收到更好的传播效果。新兴媒体为了适应新传播平台和年轻受众的接受习惯，在信息加工中有一些颠覆性创新，值得传统媒体学习借鉴。

1．碎片化加工。

在纸媒时代，尽管读者会对新闻进行片段式的选择阅读，但媒体在生产内容时，即使是一句话新闻，也会保证其五要素俱全，成为一条逻辑连贯的完整信息。

新媒体时代，在内容生产上，新兴媒体却必须从完整性生产向碎片化生产转变。

原因有三：首先，过去，记者有时间收集一定程度信息后再进行内容加工。现在，记者需要在事件刚发生、信息极为零碎不全的时候就生产内容，以供及时发布。

其次，内容加工必须符合新兴媒介的技术限制。以微博为主的即时信息发布平台，140字的限制决定了内容不可能全面、完整。

第三，受众的信息获取出现时空碎片化特征。越来越多的人已经习惯于乘地铁时、等朋友时、甚至看电视时拿出手机随意看看……时间、空间的频繁变换，注意力的快速转换，决定受众难以进行深层次阅读。

美国斯坦福大学和波恩特新闻学院（Poynter Institute）组成的一个研究小组，曾经用眼球跟踪技术和录像设备对网民新闻阅读行为进行研究，他们发现：人们在数字屏上的阅读速度比在印刷媒体上的阅读速度慢 25%，因而不愿在线阅读大量文本文件，在阅读网络新闻时，不愿翻页。因此，他们建议在写网络新闻时，要比印刷媒体的新闻字数减少一半。

可以说，传统媒体时期，如何呈现信息，主要由内容生产者决定，而新媒体时期，传播媒介特性和受众习惯共同决定着信息应有的呈现方式。

主流媒体能否成功进行信息加工方式的创新，将直接决定主流媒体能否提升在新兴媒体上的传播率，能否提高影响力，能否重获对舆论的引导权。

目前，不少传统媒体对碎片化表达仍缺少深刻理解，或者将标题、导语、主体分开发表，或者将微博的140字仍按传统导语格式进行写作，文字风格呆板，新闻亮点不凸显，无法在瞬时引起读者兴趣。

碎片化加工有碎片化加工的特点，并不是传统加工方式的缩减、变形。比如，针对纸媒时代的一句话新闻，有人提出在微博时代书写“半句话新闻”，这并不是长度上的简单缩短，而是要对传统信息加工中的严谨逻辑和规范结构进行彻底颠覆。

在芦山地震期间，有媒体发布微博“芦山，灯光，突然感觉好温暖”，下配几张救援人员熬夜在帐篷内整理物资的图片。微博文字在语法和逻辑上都不完整，要素也不全，光看文字甚至不知所云。但简单的两个关键词凸显了信息的主特征，支离破碎的文字营造出朦胧、温馨的意象，引诱着读者打开图片。这条微博当时获得了大量评论和转发。

碎片化加工，意味着针对不同传播媒介的特定要求，进行差异化的内容呈现。试想，上述例子中的零碎化表达，若出现在网页或报纸上，读者是会觉得简洁有趣，还是会觉得排版出错？所以，在为报纸、杂志生产内容时，并不排斥长文章，内容也应该具有逻辑性和完整性。但如果要在新兴媒体上传播这些内容，就要按新兴媒体要求进行加工。

2．从文字中心主义到全符号传播。

图片，作为当代技术条件下人们生产的一种特殊符号，在新兴媒体中得到了前所未有的运用。

由于智能手机把傻瓜相机的简单拍照功能和方便的网络传输功能集成为一体，由于网络传输能力的不断提升，技术的革命使得图片的生产和传播变成一件比文字运用还要简单的事——就按智能手机上几个键，某特定时刻手机镜头所及的人物、事物，他们的外在形象与相互关系，就被固化下来，成为特殊符号；并且很方便地传播出去。

这就造成图片使用数量在传播中得到若干数量级的增长、图片运用领域和使用范围发生革命性拓展，使得图片在传播中的地位大幅度提升。

而且，由于图片本身的信息量大、由于图片在再现场景等方面具有的文字无法比拟的确定性以及造假的技术难度相对较高、识别较易等优势，在当代人心目中，图片作为一种特殊的符号，许多时候已经与文字同样重要（如果不是更重要的话），甚至成为传播中不可或缺的符号。网上流传的“一图胜千言”“有图有真相”就是对这种现象最直接的概括。

在网络上传播很广的两个舆论监督经典案例中，图片的重要性得到了最充分的体现。从南京“天价烟局长”周久耕，到陕西的“表哥”杨达才，如果仅仅是文字新闻描述他们的所作所为，这两人完全可以矢口否认。但是，图片中的某品牌高档香烟和戴着不同奢侈品牌手表的杨达才，为纪检监察部门提供了让当事人无可抵赖的证据。图片的确定性及其功效，由此可见一斑。

同时，绘图软件和表情符号的使用，柱状图、饼状图、图表、图标、颜色、线条、色块、音频、视频等在新的技术条件下的易获取和方便使用都丰富了内容的表现手段。

而新兴媒体在内容呈现中综合运用各种符号，使得传播的内容更生动、更直观、更简洁明了、更容易理解，换言之，使受众更“易读”“悦读”，能收到更好的传播效 果。

这就彻底颠覆了传统媒体的“文字中心主义”，终结了符号表达中的“文字殖民时代”；迫使文字退回其“本土”，做文字最擅长的事——讲故事、讲道理、记录思想、表达复杂情感、构建概念体系等等。其它内容的呈现，由其它最擅长表现该内容的符号来做，就像人类用阿拉伯数字运算最方便准确一样。

实际上，信息加工中更多的是有意识使用多种符号配合起来表达一个内容，以期达到最佳传播效果。

遗憾的是，很多传统媒体现在仍旧执迷于“文字中心主义”。在内容生产中不论是否适合，毫无例外使用长篇文字呈现，图片、图表和其它符号仍然固执地被视作对文字的补充或包装。这些传统媒体在全媒体平台下的内容生产，仍然被当作传统纸质平台内容生产的简单延伸，往往黑压压一片文字，让读者望而却步。这就是即使用新兴媒体传播，传统媒体不少内容也无法吸引受众，难以收到好效果的重要原因。

信息传播的创新

传播是信息在空间和时间上的转移，是信息产生效果的关键环节；因为只有把信息及时准确传送到受众，才能起作用。其实，传统媒体与新兴媒体最大的差异就在于“信息在空间和时间上转移”的介质、周期、方式、模式的区别。所以，创新力度更大。

1.鼓励更多受众参与再传播。

过去，信息的传播是一次性、单向度的，由报纸、电台、电视台直接传递给订阅用户。用户是信息的接受者，也是信息传递的终点。

《中国记者》与深圳报业集团合办“走好融合发展之路新闻论文征文”启事

“论坛”栏目是《中国记者》杂志重头栏目之一，以探讨新形势下新闻工作的理论与实践为宗旨，追踪热点难点，反映最新实践最新变化最新思考，要求论文富于前瞻性、科学性、学术性，观点新锐，是中国新闻界优秀研究成果的展示。

为进一步提高栏目质量，探索新传播形势下新闻工作面临的新挑战新情况新问题，提高引导力影响力，本刊从2014年第9期起与深圳报业集团合办“走好融合发展之路新闻论文征 文”。

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论文征文稿件要求：4000-4500字。围绕新形势下传统媒体与新媒体融合发展的认识与实践，自定主题，自选角度，要求理论与实践结合，写所在媒体及个人在转型大潮中的真情实感，讲求新锐新意，忌空洞无物。来稿请注明新闻论文征文。

电子版发：zgjz@vip.sina.com。

随着博客、微博、微信等互联网社交工具的兴起，用户拥有了信息转发权力，从信息传递的终点转变为信息传递的一个节点。

2013年中国共产党十八届三中全会，各大微博、微信、新闻客户端等平台共摘编了习近平关于《决定》的说明超过60条，网民转发量超过70万次，评论超过800万条，相关信息覆盖超过3亿网民。

可见，新兴媒体通过受众转发，信息的传播力大大提升。因此，在当今时代，新型主流媒体对信息多次传播的重视应该提升到战略高度。

那么，什么样的信息，才能激起受众参与转发呢？

必须让受众认为是真实的。在对海量信息的高速浏览中，网民对信息真实性的判断往往基于“有图有真相”，关于Twitter的一项分析显示，带图片的推特比不带图片的推特在转发概率上高出94%。

必须是最新的。国内关于受众传播心理的研究发现，受众觉得能否通过这个行为获取个人收益，决定着是否转发。其中一种收益即是通过展示自己对最新信息的拥有，而在所处社会群体中获得较大的话语权及相关社会地位。

所以，只要信息真实，快比什么都重要。在地震等重大突发事件中，可以看到，最为广泛转发的微博，通常都来自数量有限的几家媒体，这些媒体并非有更多的信息，有更好的信息加工，只是发布最早而已。

带互动性，满足个人对社会事务参与愿望的。媒体在发布的信息中，可适度加入一些引导性语言，比如“灾区急缺XX，速度扩散”“十种驾车方式最危险，转给你最爱的人”“见者转发：让走失儿童早日回家”之类。

2．信息的多次、多层次、多媒介发布与系统融合。

传统媒体从收集信息开始，经过信息加工，通过传播媒介到达受众，至此构成一个完整的信息传播周期。报纸的信息传播周期一般是24小时，记者、编辑以此为依据，生产信息。

全媒体传播平台下，不同媒介有自己的传播周期，要求记者编辑进行连续的信息收集，进行多次、多元的信息供给。

微博发布讲究快，这就要求记者在一线收集到信息后，立刻进行整理，发给后方编辑。编辑筛选出最具亮点的信息，编排后立刻在微博上发布，或通过手机报推送。

微博发出消息后，如果受众非常关注，新闻网站通常会组织相关报道，给受众提供进一步的信息；这就需要大量的文、图、视频等信息。同时，前方记者获取的信息也更多更丰富，快速加工后，源源不断地传回后方。新兴媒体编辑不但要进行编排整理发布到网页上，还要继续进行信息重组，在微博上持续发送。

晚上，记者还要对白天收集到的信息进行重组、补充、深化，以供报纸编辑按照版面配置、专题策划的要求，进行稿件筛选、排版。24小时之内，记者已三次供稿。

然后，记者还要进行更全面的信息收集，满足期刊进行深层次内容传播的需要。

那么，是否每一条新闻都需要这么发稿？哪些这么发，哪些简单报道，谁决定？如果依据微博和网络转发量决定，前方怎么即时知道？谁负责和前方记者沟通？记者用文字还是图片或者视频发稿谁作决定？记者是一个内容由一人从头忙到尾，还是组成相对固定的采访小组？发稿频率谁定？采访与发稿时间上是否冲突？如果一个人行动，发稿量、技术含量大增，记者的体力、智力、技能承受得了吗？——以上问题，与传统媒体的采编管理机制兼容吗？

因此，发稿周期变更，实际上和系统的创新紧密相联，“牵一发而动全身”。媒体融合，一般从单项入手，但最终是系统融合。（作者分别是重庆日报报业集团总编辑、记者）

编 辑 陈国权 24687113@sina.com

因此，媒体融合，不仅是传统媒体或新兴媒体要利用对方的渠道、形式、模式、资本等融合发展，更重要的是媒体信息管理的创新融合。