与领导干部谈“如何与媒体打交道”之六媒介素养 不可或缺的领导能力

■ 王彩平

与领导干部谈“如何与媒体打交道”之六媒介素养 不可或缺的领导能力

■ 王彩平

媒介素养，是指一个人对媒体的认知能力以及对媒体信息的解读、批判和应用能力。当代社会，媒体在政府公共管理中的位置越来越重要，缺乏必要的媒介素养，就难以承担现代化建设的重任。因此，提高各级党政领导干部的媒介素养，已成为加强领导干部能力建设的一个重要课题。对领导干部而言，媒介素养的内涵主要有三点：一是要树立正确的媒介观，了解媒体的性质、功能和特点。二是要提高同媒体打交道的能力，善于运用媒体引导舆论，化解危机。三是要加强媒体关系管理，寓管理于服务，构建良好的媒体环境。

2009年，在中央党校春季开学典礼上，习近平强调，要提高同媒体打交道的能力，要求各级领导干部尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论，要与媒体保持密切联系，自觉接受舆论监督。

树立正确的媒介观

从马克思担任《莱茵报》主编，到列宁创办《火星报》；从毛泽东创办《湘江评论》，到周恩来领导《新华日报》，利用媒体来教育群众、组织群众、鼓舞群众和指导工作，是马克思主义政党的光荣传统和一贯的工作方法。但是，近年来，随着网络媒体的出现和媒体市场的开放，“防火防盗防记者”成了一些领导干部面对媒体的一种普遍心态，“应对媒体”或“媒体应对”成了一些干部培训班的一门主干课程。“防火防盗防记者”、“媒体应对”这样的提法，都是极不正确的媒介观念，鲜明地反映出如今领导干部与媒体打交道的心理恐慌。正确的媒介观是开展舆论引导，进行媒体沟通的重要思想基础，因此，各级领导干部一定要树立正确的媒介观。

首先，要正确认识媒体，了解媒体的性质和功能。美国麻省理工学院政治学与语言学教授乔姆斯基曾经提出一个著名的判断：我们今天看到的事实都是“媒介化的事实”。也就是说，媒介在传达新闻信息的同时，也构建了某种意义框架的合理性，社会公众往往在媒介所构建的框架中完成对外界变化及自我定位的认同。换句话说，人们对社会现实的认知和态度，在某种程度上是由“媒体构建”的。在这样的“媒介化社会”中，领导干部一定要正确看待媒体的社会功能，不能把记者视为“洪水猛兽”，更不能把媒体视为敌人，而要以开放的心态对待媒体，将媒体作为密切党群干群关系的重要纽带，尊重媒体的职业特征，理解和支持记者对事实真相的探询和质疑，保护记者的采访权、编辑权、人身安全等各项权利，与记者寻求合作，与媒体谋求共赢。

其次，要了解媒体特点和传播

规律。如今的媒体数量庞大，分类众多。从介质上可以分为平面媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体、移动媒体，从导向上可以分为主流媒体（党报党刊）和非主流媒体（市场化媒体和小报小刊等），从归属上可以分为国内媒体和境外媒体，等等。不同的媒体具有不同的特点，对信息的传播也不一样，比如，同为平面媒体，日报、周报和杂志的采访要求显然不同，党报和社会生活类报纸的关注重点存在差异，而国内媒体和境外媒体，报道的视角迥然相异。尤其需要正视的是，随着新技术的发展，微博、微信等新媒体，突破了传统媒体的“把关人”，实现了裂变式传播，形成了开放的公共话语空间，激发了人们前所未有的表达意识，也成为大量虚假信息和谣言的温床，对此，过去的“自上而下”的媒体管控方式，远远不能适应这种新的媒体发展形势的需要，对新媒体时代的舆论引导工作提出了严峻的挑战。因此，领导干部一定要适应新时代的新要求，认真了解各种媒体的不同特点，尤其是互联网和移动互联网的传播特点，努力把握新的传播规律，更加合理地运用媒体，更加科学地管理媒体。

再次，要正确面对舆论监督。从“扒粪运动”到水门事件，媒体的监督对于美国社会从“镀金时代”向“进步主义运动”转型起了至关重要的作用，即使位高至总统的尼克松，也只能在丑闻曝光后引咎辞职。今天，无论是媒体的监督意识，还是群众的权利意识，都在不断增长，形形色色的“网落官”，正是传统媒体和网民合力行使监督权力的结果。因此，各级领导干部要有主动接受监督的意识和心理准备，通过舆论监督及时发现问题和不足，深入了解社情民意，增强工作的前瞻性和预见性。要正确面对和坦然接受舆论监督，适应在“聚光灯”、“显微镜”、“放大镜”下生活：对于记者的质疑与批评，要保持理性克制，避免恶意推测或攻击；对于媒体的不实报道，要善于通过摆事实，讲道理，正面纠正错误；说错话、办错事，则要真诚道歉，勇于承担责任。

提高同媒体打交道能力

习近平总书记强调，做好舆论引导工作，“关键是要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看，产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用”。 当今社会，媒体资源已成为执政资源的有机组成部分，媒体资源使用得当，工作往往会取得事半功倍的效果，因此，各级领导干部一定要提高同媒体打交道的能力，借助和运用媒体，提高执政效能与水平。

提高与媒体打交道的能力，首先，要明确本部门的宣传格局。一要熟知自身的基本情况，明确宣传重点。要清楚地知道：哪一阶段有问题？哪一场合有记者？哪些事件有反应？哪些项目有麻烦？哪些政策要解释？哪些群体要疏导？二要清楚当前的宣传目的。是宣传新政策，还是塑造新形象？是表明态度，还是推广业绩？三要把握宣传工作的节点。要在最佳的宣传时机，以最适合的宣传手段开展宣传。四要提前准备宣传口径。口径的核心内容要背下来，做到有备无患，胸有成竹。

其次，要借媒体之力做好正面宣传。要建立阳光政府，让公共政策透明、权力运行透明，让群众看得到、听得懂、能监督。一要建立和完善新闻发言人制度，通过定期的新闻发布，主动发布信息，设置议题，使媒体自觉地围绕政府部门所发布的议题来进行报道。二要充分运用政府网站和政务微博，及时公开政务要闻和动态，保持与公众的沟通与互动。三要顺应新闻规律，运用传播技巧，有目的地策划新闻事件，在关键时刻、重大问题上牢牢把握话语权。四要根据需要决定与媒体沟通的方式。是主动给记者发传真，还是开新闻发布会或媒体见面会？信息是提供给一家媒体，几家媒体，还是全体普发？有的要先说后做，有的要做了再说，还有的要边做边说。总之，通过媒体，要让群众了解政府的程序，认可政府的思路，理解政府的困难，支持政府的措施。

第三，要提升全媒体沟通力。按照李普曼的观点，传统媒体所构建的只是一种拟态环境，与之不同的是，网络不仅仅作为一种媒体在反映社会现实，它自身也成为一种社会形态，成为现实社会的一部分。今天，网络社会对现实社会的干预力量不断增强，电视、报纸、广播、杂志、新闻网站、政府网站、微博、

微信等各种媒体组成了上下互动、内外互动、虚拟世界与现实世界互动的错综复杂的全媒体格局。因此，各级领导干部要切实树立“网络就是机遇”的新观念，提升全媒体沟通能力。

一要加强网络民主决策。善于通过“网上议事厅”和“网络问计”等形式，进行网络民主决策。一要重视“策”，通过网络平台，确定公共议题，让网民畅所欲言。二要重视“选”，从网民意见和建议中选出合适的建议。三要重视“决”，和网民共同“决断”，制定正确的公共政策。四要重视“传”，通过网络传播，让公共政策深入群众之中。

二要完善网络问政制度。要把网络问政与建设服务型政府结合起来，积极完善以问、办、评、改为主要环节的网络问政机制。问是网民问政，提出问题和要求、意见和建议。办是留言办理，建立网络问政的红黄牌督办制度，限时办理，限时反馈。评是共同评价。将群众评议与干部绩效考核和任用挂钩，激励领导干部积极回应网民关切。改是改善治理制度。及时整改网络问政中暴露的问题，建立更加完善的体制机制。

三要努力打通两个舆论场。打通官方和民间两个舆论场，要上网研究和理解当今社会各阶层或群体观察和解决问题的“维度”，科学设置议题，认真解决问题，积极化解矛盾。要善于把网络当做社会经络，由此“望闻问切”，迅速判断社会的痛点，准确把握社会的病理，从而辩证施治。要在准确判断舆情、坚持客观真实的基础上，与网络舆论场良性互动，开展沟通、对话与交流，既不迎合网络舆论，也不无视网民声音，而是要在网络舆论与主流舆论之间找到“最大公约数”，回应社会关切，疏导社会情绪，凝聚起最广泛的社会共识。

第四，要做好突发事件舆论引导。无数案例表明，谁掌控了舆论主导权，谁就能化险为夷，最大限度地减轻危机造成的负面影响，甚至还能化危为机，变坏事为好事。在社交化和移动化的全媒体时代，迟说不如早说，被动说不如主动说。因此，一要制定突发事件舆论引导应急预案，明确突发事件舆论引导的权责和流程等。二要在突发事件发生后，主动引导舆论，及时公开信息，做突发事件新闻的“第一定义者”。三要建立部门之间的信息联动和沟通机制，确保政府信息的权威性和准确性。四要为媒体采访报道提供必要的方便条件。

此外，还要善于化解网络危机。当前，中国80%的危机从网络媒体爆发，而且100%的危机有网络媒体参与。因此，领导干部一定要树立“网络蕴含风险”的危机意识，善于凝聚各方力量，化解网络危机。一要正确分析研判舆情，早发现、早预警、早处置。要第一时间发布权威信息，第一时间表明立场态度，占领信息制高点，先声夺人，消除网民困惑。二要快速展开真相调查，高度重视回应民意。发布信息时，一定要反复核实信息源，确保能够经得住网民“挑刺”。千万不要因微小的误报、瞒报、漏报加重网民的质疑甚至误解，影响党委政府公信力，引发舆情“次生危机”。三要随着事件调查的进展不断跟进式发布即时信息，通过主流报纸、广播、电视深入报道事件发生的背景、原因等，告知公众事件的详细过程、调查进展。总之，应对网络危机，要善于变被动为主动，把握网络危

机舆论发展的方向，转危为机，赢得主导权。

第五，要善于接受媒体采访。受“君子纳于言而敏于行”的传统文化影响，很多领导干部对媒体采访退避三舍，怕说错话、表错态。事实上，正如有专家所言，开放的政府与封闭的政府，最大的区别之一就是政府官员必须直接面对公众。因此，领导干部要克服不愿意面对媒体的畏难心理，善于通过接受采访来传递政府信息。在接受媒体采访时，一要能驾驭局面，引导记者而不是让记者牵着鼻子走。二要学会表态，展示高效、务实和负责任的政府形象。三要善用技巧，通过讲故事、讲事实、讲数字来交流观点，说明问题，塑造形象。

加强媒体关系管理

原国务院新闻办公室主任赵启正曾经说过：“媒体对新闻发言人来说，既不是敌人，也不是朋友，而是合作伙伴。”媒体关系管理是指通过建立与媒体之间的互利互惠关系，实现与媒体的有效沟通与合作共赢。从西方政府与媒体关系的发展来看，经历了从媒体管控到媒体管理，到媒体合作，再到将媒体视为客户的过程。加强媒体关系管理，各级领导干部必须把握以下要点：

首先，要树立共赢意识，对待媒体记者既不能一味去讨好，刻意去套近乎，拉关系，也不能避而远之、不理不睬、无可奉告；既不能高高在上、指手画脚，更不要另眼看待、视为另类。要在平等的基础上，与媒体记者交往、交流、交朋友，彼此支持，相互合作，实现共赢。

其次，要建立和保持与媒体的经常性联系。一要以资深记者和“跑口记者”为基础建立媒体关系网，二要经常邀请参加活动或安排非正式的聚会以保持联系；三要保持经常性沟通，第一时间通报相关信息，四要跟踪媒体报道，并及时回馈相关信息，探讨相关报道。

第三，要为记者提供信息服务。从新闻生产的角度说，记者需要信息，而政府占有全社会80%以上的信息资源，这一特定的新闻供需关系，决定了政府需要为记者提供新闻服务，需要通过提供新闻线索、组织新闻发布、组织记者现场采访等各种形式，不停地向记者喂信息，以满足他们的发稿需要。

第四，要寓管理于服务，做好媒体采访报道的服务工作。虽然对于媒体而言，最好的服务并不是吃好住好，而是及时提供他所需要的信息。但是，为媒体采访报道提供必要的方便条件，无疑是建立良好的媒体关系的重要手段。尤其是在突发事件发生后，进入灾区的记者不仅面临吃喝拉撒睡等一系列生活困难，还面临着电力中断、通讯损坏等一系列作业困难。因此，在为记者提供良好的信息服务的同时，为他们提供必要的后勤保障服务，解决他们的后顾之忧，是做好突发事件舆论引导工作不可或缺的重要工作。

2009年，在中央党校春季开学典礼上，习近平强调，要提高同媒体打交道的能力，要求各级领导干部尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论，要与媒体保持密切联系，自觉接受舆论监督。这是中央领导人讲话中第一次着重强调领导干部要提高同媒体打交道的能力，充分体现了党中央对媒体宣传工作的高度重视，以及对提高各级领导干部媒介素养的殷切期待。因此，善于同媒体打交道，有效运用媒体，真实、准确地发布消息，积极引导社会舆论，保持社会稳定，维护国家安全，是信息时代每位领导干部所必须提升的一种执政能力。

（作者系国家行政学院副教授）