平价菜店经营中存在的问题及对策

彭青+项朝阳

特约栏目主持：耿献辉

男，河北保定人，农业经济管理学博士，南京农业大学经管学院副教授，硕士生导师。研究方向为农产品流通。2010.01-2011.01在新西兰梅西大学做访问学者，2012.10-2013.02在日本九州大学做访问学者，联合开展国际农产品流通研究。主持国家自然科学基金青年项目一项，在《British Food Journal》和《农业经济问题》等SCI和CSSCI期刊发表论文10篇。

导读：平价菜店的兴起对解决民生问题、提高群众生活水平、促进社会稳定有重大意义。在阐述其兴起历程及重要作用的基础上，分析了平价菜店经营中存在的一些问题，如规模小、利润低、抗风险能力弱、运营成本高、政府扶持力度不够、市场影响力不够、运输成本偏高等，并从加强政府引导扶持和转变经营模式两个角度提出了相关对策及建议。

基金项目：国家社会科学基金项目“我国蔬菜产业链利益分配机制研究”（12CJY058），教育部人文社会科学研究基金“我国蔬菜产业链利益分配格局形成的成因及优化策略研究”（10YJZ-790290）

彭青，华中农业大学经济管理学院，湖北农村发展研究中心，湖北武汉，430070

项朝阳，华中农业大学经济管理学院，湖北农村发展研究中心

收稿日期：2013-11-14

平价菜店是以低于市场平均价格的形式销售各种蔬菜以及群众生活所需的农副产品的菜店。一方面，它在不以挤垮其他经营者为目的的前提下，通过建立直接从菜地到终端消费者的新型蔬菜流通体系，减少不必要的中间环节来降低菜价；另一方面，通过政府扶持、合理定价，产生“鲶鱼效应”来抑制虚高的蔬菜价格。平价菜店主要包括自建直营店、发展加盟店、配备流动销售车三种形式。政府规定，平价菜店每天供应的蔬菜种类不应少于15种，实行明码标价，并且价格必须低于市场平均价格15%以上，且重大节日不能跟风涨价，市场出现波动时价格也不能大起大落。

平价菜店最早起源于新加坡，目前平价菜店在该国已经占有50%的市场份额。早在20世纪70年代，新加坡就建立了第一家平价超市，通过多渠道组织货源、连锁经营、经营自有品牌、建立生产基地等措施，将农产品直接输送到平价超市销售，一些生活必需品多年都不涨价，而这些平价超市也成为了新加坡最大的零售商。在我国，蔬菜作为人民生活的必需品，在千家万户的生活中有着举足轻重的地位，所以蔬菜的价格也就成为居民最关注的问题之一。但是，近几年来，农产品价格波动较大，特别是蔬菜的价格经常出现大起大落的情况，价格大涨严重影响了居民的生活质量，价格大跌又会使得农民卖菜难、损失严重。针对这种“菜贵伤民”、“菜贱伤农”的现象，有学者认为农产品价格的波动以及市场供需的变化，会向市场传递错误信息，误导农民的生产预期，使得资源配置不合理，从而导致新一轮的价格波动[1]。谢利[2]从市场流通性出发，认为由于我国农副产品流通体系不健全，农产品从田间到消费者过程中，因中间环节层层加价，加上种子、肥料、成品油价格上涨，使得农民的经营成本不断提高，农产品价格也就不断提高，而农民处于产业链的最低端，又是分散的小规模经营，既缺乏抗风险能力，又缺少议价权，在天气变化以及其他因素影响下，农产品暴涨暴跌也就在所难免。政府为了解决这一问题，稳定农产品市场价格，同时响应近年来大力推进的农产品现代流通体制改革，鼓励创建平价菜店。随着政府的大力推广，平价菜店如雨后春笋般成长起来。平价菜店首先在我国大城市里出现，截至2011年底，广东省各类平价菜店已超过1 500家，江苏省有各类平价菜店810家，浙江、江苏、四川、吉林、湖北、上海、天津等地都出现了各种形式的平价菜店。随着平价菜店的兴起，一些中小城市也相继出现了平价菜店，这种趋势还将继续保持。

1 平价菜店的作用

1.1 减轻居民的生活负担

平价菜店对居民生活最直接的影响就是蔬菜价格比市场平均价格低15%以上，并且不会因为市场价格的波动跟风涨价，居民的“菜篮子”变轻了。据调查，江苏省某平价菜店附近的居民全家买菜平均每年支出比以前少200～300元[3]。

1.2 平抑市场物价，促进社会稳定

近年来，蔬菜价格波动较大，经常出现大涨大跌的情况。当物价上涨时，因为政府的扶持与补贴，平价菜店的菜价不会跟着市场价格上升而上升，从而使消费者选择平价菜店，直接导致其他农贸市场的消费者减少，最终使得农贸市场的蔬菜价格下降。因此，平价菜店可以很好地平抑菜价，促进社会的稳定发展。

1.3 开创新的农产品流通模式

平价菜店采用的是类似于“农超对接”的新型运营模式，即农产品直接从生产基地到达平价菜店，改变了传统的“生产基地—经纪人—物流—批发市场—农贸市场—居民”的运营模式，省去了不必要的中间环节，从而降低了农产品的成本，让平价菜店的价格优势在市场上更加凸显，让平价菜店发展得更稳，走得更远。

1.4 加速农业产业化、规模化，提高农民收入

在我国，很多农户受到传统生产方式的影响，都以各自生产为主，而且经营规模小，对市场的信息了解不够全面，生产存在一定的盲目性。农产品市场价格的波动容易给农户传达错误的信息，导致盲目生产，对农户造成损失。平价菜店采用的是类似于“农超对接”的经营模式，能够正确合理地引导农户进行规模化、特色化种植。因此，平价菜店加速了农业产业化、规模化，提高了农民收入。

2 平价菜店发展中存在的问题

随着政府的引导扶持，平价菜店在全国各地一时风生水起。但是不到1年时间，很多平价菜店都相继倒闭，还有一些勉强维持，到了濒临倒闭的边缘。如果继续这样下去，平价菜店很有可能会面临退出市场的危险。目前平价菜店的发展中主要存在以下几方面的问题。

2.1 规模小、利润低、抗风险能力弱

大部分平价菜店都采取“夫妻店模式”，规模很小，一些盈利少的、冷门的、偏门的货品很难经营，难以做到品种齐全，满足不了消费者“一站式购物”的需求，消费者经常不能买到所有需要的菜品。而农贸市场里面菜品齐全， 消费者可以一次性买到所有需要的菜品，因此尽管有的平价菜店离居民区很近且价格便宜，但消费者还是更加偏向于去农贸市场，去平价菜店只是偶尔应急，买点特价菜。

因为菜品较少，所以人流量少，一些菜因存放时间长变得不新鲜，从而导致顾客减少，这样就形成了一个恶性循环，导致平价菜店营业额上不去。据统计，海口市2011年拥有平价菜店20余家，每家营业面积在100 m2左右，总日销售蔬菜约6 t，平均每家店日销售蔬菜300 kg，客流量几百人，顾客人均消费9～13元；海口约有农贸市场85家，每家农贸市场约有菜贩50个，每个菜贩日销售蔬菜100～250 kg，客流量几千人，顾客人均消费30～40元；而海口某国贸超市平均日销售蔬菜约5 t[4]。可见，平价菜店的销售量远远低于农贸市场和国贸超市。同时，平价菜店规模小，营业成本较高，利润低，导致其抗风险能力弱。

2.2 运营成本高，政府扶持力度不够

运营成本高成为了阻碍平价菜店发展的一个重要因素，尽管被称为平价店，但无论水费、电费、人工费用，还是门面租金、社区直销点租金，都和其他门面没有任何不同，这更增加了平价菜店经营的困难。蔬菜销售的利润低，难以支持平价菜店高昂的运营成本，一些平价菜店基本上勉强维持经营，最终还是会面临倒闭。例如，海南省某平价菜店投入约20万，每月需支付8 500元店铺租金，店里有5名员工，每月工资支出为7 000多元。每1 kg菜只能赚0.6元，加上还有很多损耗，而政府只给一次性补贴，因此基本没有利润[5]。

2.3 市场影响力不够

平价菜店的宣传力度不够，很多居民都只是听过平价菜店，没有真正见过，而农贸市场已经深入人心并成为居民买菜的首选。平价菜店网点少，供应量小，一家店只能满足部分消费者的需求。有的平价菜店离居民区太远，并且种类也不全，因此，大部分居民还是选择去农贸市场买菜。同时，有些店打着平价店的牌子卖高价菜，严重影响了平价菜店在居民心中的形象。

2.4 进货渠道存在问题，运输成本偏高

从进货方面看，一些平价菜店规模小，进货量小，导致进货价格不便宜，加之一些农贸市场经营者也到蔬菜基地进货，双方形成了竞争。同时，受到当地气候的影响，有些地区的蔬菜基地会有几个月的真空期，这就要求平价菜店去当地批发市场进货，大大增加了平价菜店的成本。例如荆门市冬季蔬菜品种单一，仅有大白菜、包菜、萝卜等本地时令菜，加上冬季低温寡照天气，也不适合茄果类大棚蔬菜生长，只能靠从北方和南方调菜，而冬季气温低、雨雪多，导致运输成本上升。

一些平价菜店的运输车缺少“三绿通行证”，不能自由进出三环，蔬菜也就不能直接送到平价菜店，很多平价菜店不得不冒着被罚的危险偷偷进城，这样就会导致运输过程中的蔬菜损耗率提高，从而增加了运营成本。

2.5 平价菜售卖车存在缺陷

区别于传统的平价菜店，平价菜售卖车是一种新型的销售形式，它通过流动的售卖车出售平价菜。但是平价菜售卖车面积小、品种少、人力成本高、易受天气影响、菜品损耗大、影响市容市貌、卫生环境难以控制管理等缺点，单独经营平价菜售卖车很难实现盈利。因此，很多平价菜售卖车主都放弃经营。

3 对策及建议

针对平价菜店发展过程中存在的问题，主要从政府、平价菜店两个主体出发，提出加强政府扶持和引导以及转变平价菜店经营模式的建议。

3.1 加强政府引导扶持

①减免税费和进行规模化经营 大部分平价菜店都是以租赁铺面为主，为了保证平价菜店盈利，政府应当减免包括物业租赁税在内的各种税费。同时，平价菜店需要规模化，只有规模大、种类多才能吸引顾客，为了鼓励业主扩大平价菜店规模，同时保证公平，政府可以按照店面大小来计算补贴。最后，政府应当按照民用水电费的标准对平价菜店收取水电费，或者给予平价菜店一定的水电费补贴。

②加强蔬菜基地的基础设施建设 有关部门要准确掌握市场上各种农产品的需求信息，合理指导基地各种农产品的种植。政府与连锁菜店总部应加大对基地农业设施的投资力度，保证生产基地源源不断的新菜开发支持，为市场提供更多、品质更好的蔬菜。

③出台相应政策和规划，降低平价菜店运营成本 运输成本是平价菜店运营成本中的重要一环，在物流配送方面，政府应该为平价菜店蔬菜配送车辆办理“三绿通行证”，降低平价菜店的运输成本，让平价蔬菜一路便捷畅通，同时也可降低运输过程中的损耗率。另外，与学校建立合作交流关系，在生产基地与平价菜店设立学生实习基地，安排当地学生去生产基地和平价菜店实习，给学生学习实践的机会，培养他们的实践能力，同时能够减少平价菜店的人工成本，实现双赢。在蔬菜储存方面，建立大型的冷库储存蔬菜，能够保证平价菜店有充足的货源，在遇到恶劣气候导致蔬菜产量下降时能够保证平价菜店不会缺货，从而抑制蔬菜价格升高，对稳定蔬菜市场价格起到一定作用。

3.2 转变经营模式

①销售产品多样化 平价菜店一定要保证销售的产品多样化，满足顾客的“一站式购物”需求。增加附加值高的农副产品，比如蔬果肉禽蛋、粮油日配、加工食品、调味品、速冻、水产甚至活鸡活鱼等。同时可以兼营食品、饮料、烟酒、日用杂货等。以平价菜来吸引顾客，带动其他产品的销售，如果只依靠出售低价蔬菜，无法长久维持，要靠经营其他商品增加利润，甚至补贴部分蔬菜的亏损来维持平价菜店的经营，这样就能降低平价菜利润少导致平价菜店倒闭的风险。

②创建新型平价菜店销售体系 政府应该鼓励平价菜店采取加盟连锁的方式，通过依附于政府或者大型公司招收加盟商，构成连锁经营模式。连锁菜店总部建立生产基地、物流配送、冷库仓储三位一体模式。同时在加盟者签订加盟意向后，总部派专业人员去实地考察选址，帮助加盟者装修店面，并跟他们分享成功的销售经验，保证平价菜店顺利经营。在平价菜店经营的同时，总部应该派人实地监督指导，不定期派人考察，对不合格的施行批评、指正、摘牌等措施。

③提高影响力、锁定目标客户群、开通网上订单 政府应当加快推广平价菜店的建设，把平价菜店推广到全国各地，不光是大中型城市，一些小城市小县城也需要平价菜店。平价菜店并不是一小部分人的福利，只有让平价菜店经营网点辐射到全国，才能提高平价菜店的影响力，才能真正做到便民利民。同时，平价菜店应选在住宅区较为集中、居民数量超过2 000户、离社区大约1.5 km的地方，这样既能让顾客步行到达，又能远离社区周边农贸市场的竞争。

平价菜店刚开始应当以聚集人气、打造品牌和信誉度为主。可以通过市场调研，了解市场上消费者的偏好，适时推出一些特价菜，通过一系列人性化的促销吸引顾客，并培养一批只吃自家店蔬菜的顾客。同时不能缺斤少两，要讲究诚信，服务到位，树立良好的形象。平价菜店不光是面对广大人民群众的，还应当将重点目标客户锁定在集团、食堂、餐馆等一些进货量较大的客户，因为这些客户进货量比较大，平价菜店的菜价低，能为这些客户省下大笔资金，同时也能解决平价菜店销售量小的问题。

平价菜店还可以开通网上订单服务，对于一些没时间买菜的上班族，他们更喜欢在网上下订单。这样一来，平价菜店可以增加一批消费群体，还可以将销售范围扩大。同时，网上订单服务可以在消费者那里形成一个良好的口碑，为平价菜店树立一个良好的形象，更加有利于平价菜店的发展。

④合理利用平价菜售卖车 我国一些偏远山区地广人稀，不适合建平价菜店，同样，很多小区因为人口少、店面租金过高，也不适合建平价菜店。采用售卖车可以更好地解决人口少、需求量少的问题，但是单独经营售卖车多半会亏本，因此售卖车只能依附于大型平价菜店，作为平价菜店的一种销售形式，同时政府应对售卖车进行补贴，保证售卖车能够正常运营。

参考文献

[1] 常伟.农产品价格异常波动的机理分析与对策讨论[J].价格理论与实践，2011（3）：23-24.

[2] 谢利.菜贱何止伤农[N].金融时报，2011-04-26（2）.

[3] 虞华，陈光亚，程鑫，等.构建平价菜店长效机制的调研与思考[J].价格与市场，2012（4）：18-21.

[4] 胡先生.4S平价菜店的倒闭内幕——如何才能真正平抑菜价、稳定菜价[EB/OL].http：//bbs.tianya.cn/post-hn-76435-1.shtml.2013-04-09.

[5] 林莹，杨金运，敖坤.8家店仅2家有微小盈利 海口平价菜店面临经营困局[EB/OL].南海新闻网，http：//www.hinews.cn/news/system/2013/03/22/015545844.shtml.2013-03-22.