国内外旅游口号研究综述

徐尤龙，唐夕汐，刘 莎

(云南大学 工商管理与旅游管理学院，云南 昆明 650091)

旅游口号属于旅游市场营销学的内容，旅游口号的实践运用催生了理论研究。运用CNKI、万方、Elsevier、谷歌学术搜索等数据库，输入“旅游口号”进行篇名检索，并通过相关文献的参考文献二次检索，截止2014年4月13日，共获取有效文献44篇。其中：学术期刊40篇，硕士学位论文2篇，会议论文2篇。学术期刊中，外文期刊6篇，中文期刊34篇。中文期刊中，有1篇是综述类文章，即刘荣、李武武、缪爱飞的《旅游营销口号评价指标的相关研究综述》[1]。

1 国内外文献涉及的主要理论关注点

1.1 旅游口号的概念和类型

最早研究旅游口号的是约翰·瑞查德森和朱迪·科恩(JohnRichardson&JudyCohen)，他们于1993年发表的论文《美国各州的口号：缺乏独特卖点的实例》被称为旅游口号研究的“开山之作”。科勒认为旅游口号是向游客传达目的地品牌的描述性和说服性信息的简短语言[2]。旅游口号的名称表达杂乱而不统一。国外表述有：slogan[3]，tourismpromotionslogan[4]，destinationbrandpositioningslogan[5]，等等，其中以“slogan”提法最为常见。国内表述有：“旅游口号”、“旅游形象口号”、“旅游主题口号”、“旅游宣传口号”、“旅游营销口号”、“旅游形象宣传口号”、“旅游形象主题口号”、“旅游地形象定位口号”、“旅游目的地促销口号”、“旅游目的地形象口号”、“旅游形象定位词”、“旅游地形象宣传口号”、“旅游目的地定位主题口号”等，其中以“旅游口号”最为常见，其次为“旅游形象口号”。每种表述的内涵和外延不尽相同，这为旅游口号概念的确立和类型的划分带来诸多困难。

旅游口号分类是一个尚待完善的研究点。李燕琴、吴必虎从创意的角度将旅游口号分为两大类：资源导向型旅游口号和游客导向型旅游口号[6]；李山、王峥将旅游口号分为定位口号和营销口号，分别表述旅游形象中的理念形象和营销形象[7]；苗雅杰、吕帅将区域旅游形象口号划分为资源型、综合型和理念型3种[8]；肖敏、李山、徐秋静、刘晓根据文字长度差异将旅游口号创意模式划分为长型口号、短型口号和标型口号3种类型，根据旅游口号中是否包含目的地的地名信息，将旅游口号创意模式划分为地名涵盖型和地名脱离型两种类型，而将立足诉求倾向视角的创意模式区分为资源属性型、功能效用型和复合型3种类型[9]。朱锦晟根据品牌体验层级理论，将旅游宣传口号分为五种类型：感官口号、情感口号、成就口号、精神口号和心灵口号[10]。

1.2 旅游口号的功能和作用

李蕾蕾认为旅游口号是城市旅游形象设计的核心[11]。派克认为旅游口号是连接品牌识别和品牌形象的纽带[5]。曲颖认为旅游口号是目的地品牌化战略实施中的关键元素，是建立品牌资产的重要手段[12]。旅游口号是目的地旅游形象的显性表达，是用于向大众传递旅游目的地主题和形象的最有效工具之一[13]，其在目的地宣传过程中起着关键的作用，更是目的地营销活动组织过程中所围绕的中心[14]。旅游口号展示了目的地独特的地理与文化特征，一句好的旅游口号能使旅游者对旅游目的地产生兴趣和向往，从而影响人们的旅游去向[9]。

李燕琴、吴必虎认为旅游宣传口号是旅游目的地形象设计的重要组成部分，是旅游目的地理念核心的精辟表达，并从地方政府和旅游消费者两个方面归纳了旅游口号的作用[6]。夏心愉从“非常新加坡”这一旅游口号及其蕴含的“两个融合”(传统与现代融合、多种族融合)出发，探讨了旅游符号机制对构建国家整体认同感的作用[15]。李天元、曲颖认为，一个成功的目的地定位主题口号应能发挥对内外部的双向沟通作用：对内，进行内部品牌推广，促使所有内部利益相关者意愿一致、精诚合作；对外，帮助创建品牌资产，塑造消费者形成理想的品牌知识结构[16]。综上，国内外学者主要从旅游形象、旅游品牌、旅游宣传、旅游感知、整体认同感、内外部沟通等方面探讨了旅游口号的功能和作用。

1.3 旅游口号的设计误区和改进建议

旅游口号设计误区多是不争的事实。李蕾蕾指出我国普遍存在着以片面的社会征集代替科学的形象调查，将旅游形象的定位和口号混淆，对旅游形象口号的类型和传播效果认识不清等各种各样的误区和问题，并提出科学的旅游形象口号的形成，必须建立在形象调查基础之上，同时要区分旅游形象定位与旅游形象口号的区别，并要结合口号推广的时机和目标市场，使旅游形象口号具有较强的科学性与实效性[17]。张立建、甘巧林通过对中国253个县级以上地区459个形象定位词(旅游口号)进行统计分析，发现存在五大错误(语言夸张，名实不符；定位雷同，没有特色；面面俱到，重心难找；庸俗平淡，令人厌烦；语言晦涩，表达不清)，并剖析了错误的根源(误解定位目的、混淆目标市场与客源市场、没有细分市场、没有把握定位载体与内容、误解定位原则)[18]。曲颖、李天元对中国244个优秀旅游城市的口号进行了分类评价，剖析了存在的主要问题(口号没有价值命题或价值命题过多，价值命题没有很好的反映目标市场的利益，价值命题提供的利益不具有独特性)，并提出了旅游地主题口号的评价标准[19]。谢朝武、李玉红研究提出，中国优秀旅游城市应该在推动形象设计与口号设计的一体整合、控制口号数量与质量、发挥形象口号的管理作用、注重口号的优化设计、提升口号的想象空间等方面进行改进[20]；马东跃分析了目前中国城市旅游宣传口号设计中存在的误区，表现为：功能认识不清、忽视征集路径科学性、未能体现城市精神和个性、缺乏语言美感、自恋情结严重、庸俗化和低俗化，并提出强调科学性、注重艺术性、凸显特色性、具有创新性等相关建议[21]。

1.4 旅游口号的语言特征和有效性

旅游形象口号的语言特点是较受关注的研究方向。戴维德·克莱那斯凯和瑞查德·吉特尔森(DavidB.Klenosky&RichardE.Gitelson)在1997年对美国260家旅行社的经理人员进行电话访谈的基础上，分析人们对美国各州旅游宣传口号的感知，并在《有效旅游口号的特征》一文中明确提出最有效的口号应具备以下4个特点：容易记忆、正确传达了该州的形象、吸引了理想的市场、巧妙有趣[4]。维多克·密德尔敦的“过滤器”理论认为：晦涩、艰深、拗口、平淡等不具有吸引力的旅游口号会因为“认知障碍”而很快被公众所遗忘[22]。

文珍、荣菲浅谈了现代英语旅游广告口号的功能特色与语言风格[23]；赵煌庚认为形象口号必须新颖、准确、简洁、响亮[24]；余足云通过分析旅游口号在语言、句式、辞格和语辞等四个方面的使用特点，提出旅游口号的要求是语言简洁通俗、句式变化多样、辞格艺术化使用和语辞典雅风趣[25]；谢朝武、李玉红研究了中国优秀旅游城市中高知名度旅游口号的设计特征，包括语词内容、句式特征、语言风格、诉求主题等方面[20]；肖敏、李山、徐秋静、刘晓从文字长度、短语结构、地名信息和诉求倾向等4个角度对省区、城市和景区等3种目的地尺度的116个旅游口号展开统计分析[9]；余凤龙、阚耀平从旅游口号的语言特征和影响因素两个方面研究了江苏省优秀旅游城市形象口号的评价与设计，语言特征包括词语结构、句式特征、语言风格、诉求主题4个方面，影响因素包括旅游资源、客源市场、时机、受众心理感知和发展阶段五个方面[26]。马如彪、郑小雪、娄思元搜集全国各省区已有旅游宣传口号并对其进行统计分析，找出全国各省旅游宣传口号内容和形式总体上的规律，内容上的规律包括以差异化的市场需求为前提而设定的口号规律、旅游地特定的自然旅游资源特色和文化背景特色而设定的口号规律，形式上的规律包括旅游宣传口号的字符长度、音韵、句子数量结构、句式、句型、辞格等方面[27]。

1.5 旅游口号的设计原则与方法

设计原则方面：李蕾蕾提出旅游口号的确定要遵循四个基本原则，即“内容源自文脉，表达针对游客，语言紧扣时代，形式借鉴广告”[17]；金颖若提出旅游地形象口号设计要有独特性、社会性、吸引性、认同性、整体性、层次性、艺术性[28]；张立生、王海燕认为旅游形象宣传口号要名副其实，具有独特性、市场定位性、语言艺术性、知名元素、稳定性[29]；刘乐、范斐认为旅游形象口号设计要有鲜明的特色、综合加优化、内部系统性、个别优势性、大众认同性[30]。李天元、曲颖认为旅游口号设计原则包括：使口号与目的地名称紧密联系在一起；口号要利于目的地品牌战略的长期执行；口号信息内容要构成对游客的“卖点”；口号信息内容要使目的地被有效区分[16]。马东跃探讨了旅游口号有效性的7个原则，即包含价值命题的原则、信息量适度的原则、反映旅游者利益诉求的原则、独特性原则、情感性原则、创新性原则、艺术性原则[31]。

设计方法方面：李蕾蕾认为可用旅游形象定位五大方法来设计旅游口号，即领先定位、比附定位、空隙定位、逆向定位和重新定位[11]；李燕琴、吴必虎运用旅游营销研究中的“过滤器”原理，分别研究了资源导向型和游客导向型两种创意模式[6]。马梅立足于心理学原型与格式塔的结构法则，通过对知觉原型和手法原型的分析，提炼出最基本的四类旅游口号原型组合[32]，并勾勒了不同类型城市旅游形象口号的原型方法[33]。张立生、王海燕认为旅游口号设计要采取专家团队研究、市场征询和专家征询相结合的方法[29]。朱锦晟总结了美国各州旅游形象口号确立的九种模式：自然资源推介型；理念推广型；历史故事型；媒体转化型；少数民族语言构成型；地理位置型；商业特色型；以家为名；事件营销型[10]。

1.6 旅游口号的评价标准与方法

约翰·瑞查德森和朱迪·科恩(JohnRichardson&JudyCohen)在饶瑟尔·利夫斯(RosserReeves，1961)提出的独特卖点(UniqueSellingProposition)的概念的基础上进一步提出了旅游口号独特卖点(USP)的4个衡量标准：必须有其价值命题；价值命题应限于两个以内；价值命题应该能够反映目标市场的利益；利益必须具有独特性。应用USPs的评价标准和内容分析法，他们将美国46个州的旅游宣传口号划分为7个层次[3]。李和蔡等则在此基础上进一步将旅游口号评价性划分为5种类别[12]。沙派伦和奈岗斯维克提出了一个用以检测国家旅游促销口号的“三阶段”模型：①测量由口号所引发的联想；②测量口号便于回想和识别的能力；③测量口号在商业传播环境下的作用效果[34]。李佰帆、谢合明以56个四川省4A级旅游景区官方网站为研究对象、并以品牌建设的关键要素景区口号是否传达USP为标准，将所有景区口号分为八个等级[35]。

目前，旅游口号的评价方法主要有3种：一是李蕾蕾的“三度”评价法，即知名度、美誉度和认可度[36]；二是曲颖、李天元两轮检验法，即围绕“独特卖点”和“恰当的表述方式”两个尺度，进行一般标准检验和理想标准检验[19]；三是宋薇、杨琳的七因子评价法，即采用因子分析法，以正面特色性、吸引性、层次性、真实性、新奇性、可感性、大众性7项评价因子来评价旅游口号质量优劣[37]。

2 国内外文献涉及的实证研究案例

国外学者研究旅游口号的案例点为美国各州、澳大利亚、新西兰等。国内学者研究旅游口号的案例点包括：新加坡、美国各州等国外旅游目的地；山东、江苏、河南、浙江、重庆等省级旅游目的地；湘潭、焦作、合肥、淄博、洛阳、乌鲁木齐等城市旅游目的地；金秀滴水河景区等景区型旅游目的地。此外，有国内学者分别对我国各省、优秀旅游城市、5A级景区、四川省4A级景区的旅游口号做了系统比较研究。

孙培以“诗画江南，山水浙江”为例，探讨了旅游形象口号的特征及其翻译，并认为旅游形象口号的核心特点之一是要具备广告词的形式，从而达到广告效果，而在翻译时则应遵循简短易记、节奏鲜明、合乎韵律的原则[38]；杨彩凤、海米提·依米提、杨丽等提出乌鲁木齐市针对国际、国内、省内、市内不同区域客源市场的旅游宣传口号[39]；白海霞设计出焦作市的旅游主题口号，并从语言与美学、心理、广告、营销等角度对其进行解析[40]；席宇斌以RMP分析作为理论指导，探讨了金秀滴水河景区旅游口号的设计[41]；毕剑在形象驱动理论指导下，设计了河南省的旅游主题口号[42]；王艳、张建新、刘培学遵循“独特性、市场导向性、系统性”3大原则，以旅游形象定位为基础，以润色语言为关键，对江苏省的旅游形象口号设计进行了探究[43]；张群、彭栋梁从旅游形象定位出发，探讨了湘潭市旅游口号的设计[44]；白洁在地方性分析和市场感知形象调研的基础上，探讨了淄博市的旅游口号设计[45]；马明、陈方英从独特性、市场性、注意力、吸引力、记忆力和整体性六个方面对“好客山东”旅游口号做了问卷调查，并与山东以往的旅游口号做了比较调查研究[46]。

3 评述与展望

3.1 评述

旅游口号的研究尚未引起国内外学术界的重视，虽然研究文献有逐年增多的趋势，但并未形成研究热点。国内外旅游口号研究的内容主要包括六个方面：旅游口号的概念和类型；旅游口号的功能和作用；旅游口号的设计误区和改进建议；旅游口号的语言特征和有效性；旅游口号的设计原则与设计方法；旅游口号的评价标准与评价方法。其中国外的研究重点为有效旅游口号的特征和旅游口号的评价，国内的研究重点为旅游口号的特征、设计和评价。与国内相比，国外旅游口号研究的文献数量少(迄今只有6篇)、内容窄(仅研究旅游口号评价及有效性)。对44篇论文统计研究发现，国内外旅游口号的研究视角以旅游目的地市场营销为主，包括旅游目的地形象宣传和品牌化定位等；研究方式以理论与实证结合研究为主，其中理论型文章12篇，实证型文章9篇，理论与实证结合型文章23篇；研究方法以定性描述为主，占总数的65.9%。国内外旅游口号的研究存在研究概念不清、研究内容零散、研究视角单一、研究方法欠佳、研究深度不足等问题。表现为：类似名词表述五花八门，研究观点和结论琐碎不系统，停留在浅层次的归纳总结和描述性研究阶段，出现同一旅游口号有两种截然相反的评价结果的情况。例如，曲颖、李天元在《基于旅游目的地品牌管理过程的定位主题口号评价——以我国优秀旅游城市为例》一文中，将承德市的旅游口号“游承德，皇帝的选择”评为六个理想口号之一，而张永军在《漫说24城市标语》中认为这是“一根筋的标语”。

3.2 展望

旅游口号是旅游目的地旅游形象定位的核心，是旅游品牌的重要组成部分，是提升旅游者形象认知和塑造旅游地品牌认同的关键，具有重要的研究价值。旅游口号尚待研究的重点内容包括：旅游口号基本概念和分类体系的构建；旅游口号的价值研究；旅游口号设计流程体系的构建；旅游口号科学评价指标体系的构建；旅游口号的应用研究。以旅游口号的价值研究为例，旅游口号的价值可以分为社会价值和经济价值两个方面，社会价值包括社会价值观、责任心和认同感的塑造等，经济价值则可以从旅游口号对旅游目的地品牌资产的贡献率进行货币化计量研究。旅游口号今后的研究可以从多学科(如经济学、系统论)的研究视角、基础理论的构建和定量的研究方法三个方面寻求突破。当代社会是一个注意力经济社会，激烈的市场竞争促使众多旅游目的地走上品牌化定位之路，如何设计出一个能占据目标消费群体心智的优秀旅游口号是一个长期存在的现实问题。作为研究者，我们有理由相信：任何事物都是有规律可循的。在不久的将来，旅游口号将成为一个研究热点，旅游口号的应用也将像其他商业广告词一样广为传播。

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